上周，苏超第九轮比赛，常州队终于进球，还赢了比赛，再次推热了 「苏超」 的讨论。
「苏超」 是一个业余足球联赛，它把关于 「散装江苏」 的戏谑，成功转化为线下真实的消费热潮和强烈的地域认同感，也成了一场极为成功的文旅事件。
不过，这样的文旅事件，并没有像前两年一样，把某个城市推向聚光灯下，诞生一个全国瞩目的现象级 「网红城市」，比如前两年的淄博、「尔滨」 或者大约去年此时因为 《黑神话·悟空》 而大热的山西隰县。
是人们不喜欢旅游了吗？
并不是。根据官方数据，今年一季度全国国内出游人次和消费依然在增长，在春节和五一两个关键假期，也都创了新的纪录。中国旅游研究院的预测认为，2025 年旅游经济的主要发展指标有望全面创下历史新高。
那么网红城市去哪儿了？
一个重要原因是，我们对于旅游的需求发生了变化。大家已经不再是 「流量导向」，已经不再只满足于 「美食+奇观」 的单一爆款模式，转而寻求更个性化、更具文化内核的深度体验。「苏超」 的火热，某种程度上便是例证。
这是消费者层面的原因，我们也要注意供应端的变化。
不论是先前淄博烧烤，还是如今的苏超，背后都有积极参与其中的文旅以及其他相关政府部门。比如在淄博火热的时候，高铁有烧烤专列，党政机关向游客免费开放停车场和内部厕所；常州进球之后，各个景点免费开放，公交免费乘坐。
这些举措背后，都需要有政府协调和参与，甚至可以说，如果不是他们的积极有为，这些城市很难完成从默默无闻到网红城市的跨越。
现在，文旅部门变得越发克制。
去年夏天，网红 「郭有才」 带火了菏泽南站，众多网红来打卡，不过菏泽并没有 「接住破天的流量」，而是在一段时间后表示不会在菏泽南站举办文娱活动。
到今年，主动出面高调为文旅站台的部门也越来越少，「文旅经济」 依然会出现在各种报告里，但似乎已经失去了以往的关注，那些一度热闹的各地文旅账号，现在也大多只是维持日常更新，不再争奇斗艳整花活了。
要理解这一转变，首先得理解最近两年半，县域文旅是怎么热起来的。
直接的原因当然是疫情放开后，人们对于外出的渴望带来了文旅消费热潮，但这并不足以解释为何旅游能够持续上涨，并且各地文旅部门的积极参与。
更深层次的原因是，当地产经济退潮，产业结构重组的时候，文旅恰好承担了过渡作用；如今，过渡时期临近结束，打造 「网红城市」 也就不再是最优先任务。
1994 年的分税制改革，由地方完全支配的国有土地使用权出让收入，成了最重要的收入来源，尤其是 2008 年开始的大基建，加上房价暴涨，地产经济更成了很多地方的支柱产业。
我们不去展开，不过有必要澄清一件事，很多人对 「地产经济」 的理解还停留在 「卖地盖房」，而实际操作要复杂很多。
在一个完整的地产经济链条中，地方政府设立 「城投公司」 作为外部融资主体，将储备的国有土地注入或作为隐性担保，从银行等金融机构大规模举债。
这些资金被投入道路、桥梁、产业园区等基础设施建设，从而显著提升周边土地的商业价值。
最终，政府通过市场高价出让这些增值的 「熟地」，获得巨额土地出让金，用于偿还前期债务并启动新一轮投资。
在这个自我强化的闭环中，土地不仅是生产要素，更是一种核心金融资产，是驱动地方经济高速运转的核心引擎。
政府出让的也不仅仅是住宅用地，也会以土地作为资本，或者建设工业园区，或者直接转让给工厂，以此为筹码招商引资，获得回报。
只是，近五年来的一系列事件，让这一模式变得不再可持续。
首先自然是房价下跌。
这一增长模式的重要燃料是房地产市场的持续繁荣和土地价格的单边上涨预期，如今已经消耗殆尽，这已经实实在在影响到每个人的生活和对未来的规划，也是我们很容易感知到的问题。
其次是绿色经济的崛起。
中国的绿色经济酝酿了十余年，不过真正的爆发性转折发生在 2020 年 9 月，中国高层做了承诺，有了明确的碳中和时间表。
之后，绿色经济、碳中和等概念越来越频繁出现，这也导致 2021 年夏天各地拉闸限电，对地方经济带来了另一个挑战：工业用地更难卖出去了。
如今想要招商引资，稍微体量大点、能够带动就业的项目，就需要经过生态环境的考察，倘若无法达标，就需要购买碳汇，以另一种方式为碳中和出力。
于是，原本劳动密集型和资源密集型的产业模式，便遇到了很大困难，一些传统工厂甚至干脆歇业。
引进高新企业也不可能是一蹴而就的事情，资金、人才、产业链等等都需要配套跟上，比如当江浙沪一带已经在做数据互联互通的时候，内陆省份刚刚开始建设智算/数据中心。
省一级已经发展不平衡，各个县域更是难以马上跟上，尤其是原本的农业省，他们不但缺少产业资源，也缺少高级人才——譬如你很难指望老工业城市淄博，很快转型成能够为机器人提供零配件的城市。
旧的路子很难行得通，走新路又需要时间来准备，文旅就成了非常好的过渡方式。尤其在 2023、2024 两年，我们看到各地文旅部门不遗余力地推广自己，也积极与抖音、小红书等平台建立联系，希望能够获得更多流量倾斜。
只是，想要做好文旅，难度比很多人想的要高。
看到其他地方文旅火了，很多人会给自己家乡的文旅部门喊话，理由也简单，觉得某某地区还不如自己，为什么他们能火？
这里的 「不如自己」 往往是说，自己家乡有更好的自然风光，或者有更好的历史底蕴，没理由落后，没理由不火。
先不说 「更好」 这样的主观判断，这句话背后其实是把自然风光或者历史底蕴看成文旅发展的基础。这样的思路，实际上还停留在三十年前甚至更早时候的观念。
中国很大，历史也久，风景优美、历史古老的县城，不说一千，几百个总是有的，这完全构不成差异化的优势。
依然以淄博为例，淄博是古代齐国首都，稷下学宫所在，众多写在课本里的历史大事发生在这里。
但淄博的出圈是因为历史悠久吗？自然不是，而是因为烧烤，或者更确切说，是因为能够方便吃到的便宜烧烤。
方便，是因为淄博的公路和高铁都方便；便宜，是因为淄博周边物资供应充足，不论肉还是菜，都能够及时送达。
即便数十万上百万游客涌入淄博，淄博依然有能力保障接待和供应能力。在这背后，是淄博作为老工业城市的组织能力，以及老工业城市住民高度的组织与纪律性。
交通方便，物资充足，地区认同感高且能够充分动员的居民，这些才是一座城市能够 「接住泼天流量」 的必要条件。像哈尔滨、天水也都具备类似的特征。
隰县在去年国庆假期期间的困境也可以解释了。作为一个农业县，隰县几乎不具备其中任何一条，它的大火，几乎完全是因为 《黑神话·悟空》 带来的热度，也因此超出了原本的接待能力。
在今年，隰县有意识做了调整，把自己的农特产 「玉露香梨」 作为主打，也是在试图拉长文旅的产业链条，让更多人能够受益，毕竟只有更多人能受益，才能动员更多人，也避免游戏热度下降之后，先前在文旅的投入变成新的亏损。
文旅产业的成功，本质上考验的是一种地方政府在传统职能中相对陌生的 「零售式运营思维」。打造 「网红城市」，真正的挑战并非来自前期的营销策划，而是来自爆火之后，一场深入社会每个毛细血管、永无止境的极限组织压力测试。
流量的到来有着随机性，想要接住流量又有着苛刻的要求，接住之后还要想办法让它变成细水长流的产业，这对于各个部门而言，实在是过于陌生和困难了。而市场本身对旧有 「网红城市」 模式的疲态，在客观上降低了地方政府继续大规模投入的意愿。
当一条路被验证为充满不确定性且极其辛苦时，一个理性的决策者，自然会把目光和资源投向另一条看起来更宏大、也更符合顶层战略的赛道。
而且，地方政府的资源，尤其是资本和注意力，是有限的。
在 「土地财政」 充裕的年代，地方政府或许有能力同时支撑多个战场的扩张。但如今，旧引擎熄火，财政普遍承压，发展模式必须从 「遍地开花」 转向 「重点突破」。这就意味着，对 「新质生产力」 的 「有所为」，必然导致对其他非核心领域的 「有所不为」。这场战略转向，本质上是一场零和博弈。
首先，这是资本的直接竞争。
在市场化募资困难的当下，政府引导基金已成为市场上最主要的 「活水」。而这股活水的流向，已经被政策的闸门牢牢焊死。2025 年初，国务院办公厅印发文件，明确要求政府背景的创投基金必须着力 「投早、投小、投长期、投硬科技」。
这一顶层设计，直接导致了资本市场的结构性分化。权威数据显示，2024 年，在中国 VC/PE 市场，投向以硬核科技为核心的 「电子信息」 领域的资金总额，是 「大消费」 与 「文娱传媒」 两大领域总和的 8.3 倍之多。
资本正在以最真实的方式投票，从文旅等消费领域抽离，大规模、系统性地涌入国家战略指定的 「硬科技」 战场。对于需要持续投入以改善基础设施和提升服务品质的文旅产业而言，这无异于釜底抽薪。
其次，这是官员注意力的竞争。
「晋升锦标赛」 的规则改变，直接重塑了地方主官的时间分配和精力投向。当 「新质生产力」 成为考核的指挥棒时，一个市长或县长的工作日程，必然会发生变化。案头上最重要的议题，从如何应对旅游旺季的舆情，变成了如何引进一个 AI 龙头企业；最重要的会议，从文旅发展大会，变成了未来产业布局研讨会。
这种注意力的转移，在各省的政府工作报告中得到了量化印证。报告中，「新质生产力」 集群的词频呈爆炸性增长，而 「文化旅游」 则从昔日的 「复苏引擎」，被重新定位为服务于整体经济升级的一个 「融合组件」。当一项工作在官方叙事中从 「主角」 降为 「配角」 时，其在资源分配序列中的退后，也就成了必然。
最后，这是两种发展模式的根本性冲突。
在有限的行政能力下，一个地方政府很难同时精通并驾驭这两种截然不同的模式。
打造 「网红城市」，考验的是一种深入末梢、直面市场的 「运营思维」。而布局 「新质生产力」，则回归了地方政府最熟悉的 「投资思维」—— 规划园区、成立基金、项目招商。在有限的行政能力下，一个地方政府很难同时精通并驾驭这两种截然不同的模式。
因此，对新质生产力的战略聚焦，必然会削弱对文旅的投入。这不是因为文旅不重要，而是因为在资源收缩和战略转型的双重压力下，地方政府必须将他们最宝贵的资本和注意力，配置到那个被认为更能决定其未来、也更能决定其仕途的新战场上去。
于是我们看到，一场围绕人工智能、具身智能等高科技产业的园区建设热潮，正在全国范围内，尤其是在二三线城市，如火如荼地展开，随手便能搜到诸多案例：
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武汉，总建筑面积超 10 万平方米的光谷人工智能产业园正式开园，专注于跨模态大模型研发。
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无锡，规划占地 150 亩的人形机器人产业园启动，聚焦核心零部件、机器视觉等产业链环节。
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赣州，黄浦江资本与江西省国资强强联合，共同组建赣州-黄浦江资本智能机器人基金。
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南京，经开区为支持大模型产业集聚区，专门设立了规模 30 亿元的引导母基金。
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淄博，成立新动能低空产业基金，规模为 10 亿元，以发展低空经济。
在过去几十年的发展中，中国的地方政府早已习惯于扮演 「地方政府公司主义」 下的 「项目审批者」 和 「资本组织者」 角色。这套自上而下、目标明确、可量化的 「项目制」 打法，是他们最擅长的。
市场的 「冷却」 与政府的 「转身」 相互作用，共同导致了现象级 「网红城市」 在 2025 年的集体静默。
当然，我们也不能因此说，文旅就彻底失去了作用，大家都应该一窝蜂地去发展高新科技。毕竟 「大干快上」 带来的后果，我们并不陌生。我们可以继续讨论最后一个问题：一个城市，究竟应该如何选择自己的发展道路？
这个问题很难有标准回答，不过至少需要留意，在 「土地财政」 已经崩塌，地方财政普遍承压的背景下，一个地方必须审慎评估自身的财政健康状况，之后再做选择。
一个现金流紧张、债务高企的城市，是否还能承受得起 AI 产业那种 「十年不开张」 的资本重负？反之，一个拥有独特文化或自然禀赋，但缺乏资本运作经验的城市，为何不优先选择能带来稳定现金流的文旅产业，以战养战？
脱离自身财务纪律的选择，是走向危机的捷径。
所以，投入高新制造业，这并不意味着文旅产业毫无价值。它仍然是现金流业务，仍然是改善城市气质的手段。但它的角色已经从 「主角」 降为 「配角」，成为财政承压下的锦上添花，而不是雪中送炭。
未来也可能会有城市，继续大举押注文旅：比如没有资本实力的农业县，他们缺乏硬科技资源，文旅是唯一能赚钱的路，也能盘活农业资源；比如拥有独特禀赋的文化城市，可以通过文旅实现稳定现金流，养活自身。
但无论是哪一类，都不可能再出现 「淄博烧烤」 那样的全国现象级奇迹。
网红城市的时代，已经结束了。
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