文 | 蓝媒汇
凭借高颜值设计和社交口碑，BeBeBus 一度成为高端母婴市场的标杆。
北京宝妈娟推着彩虹标志的婴儿车，引来不少羡慕的目光，「小朋友用的肯定要选大品牌，有保障。」
而年轻宝妈蕊蕊坦言：「我是因为李佳琦推荐才知道 BeBeBus，后来在小红书、抖音上看到无数博主都在安利，颜值太高了一眼被种草。」
在小红书和抖音的刷屏带动下，这些 「颜值+专业 KOL」 的组合，让 BeBeBus 订单均价维持在 2400 元以上。
近日，BeBeBus 更新了港股招股书，这背后，是中产父母们为品牌溢价买单的力量，一群追求 「颜值」 与 「科学育儿」 的中产宝妈们，正在把 BeBeBus 捧成 IPO 明星。
然而，表面的光鲜掩盖了价格和供应链隐忧：闲鱼上新车低价出货，核心代工厂甚至可复刻几乎一模一样的产品；BeBeBus 的高端标签，正面临渠道低价、供应链漏洞的多重挑战。
营销、设计出圈，BeBeBus 的高溢价密码
BeBeBus 的崛起，本质上是 「设计出圈」 的案例。
它把外观美学放在了突出位置，迅速在小红书上掀起风潮。更关键的是，其合作的 KOL 往往是医学硕士或工科博士妈妈，天然自带 「专业标签」。品牌调性被瞬间放大，「颜值正义」 及 「科学育儿」 的双重信号让其迅速爆红。
然而，动辄几千块的小红书顶流产品 BeBeBus，背后折射着高溢价。以 2025 年上半年数据为例，BeBeBus 的毛利率为 49.39%，远超母婴零售龙头孩子王的毛利率 27.68%。
不过，即便如此，仍有不少中产宝妈愿意买单。
娟回忆，自己买过他家的彩虹奶瓶，花了 200 多，而婆婆买的另一品牌同款只要几十块。「我当然知道性价比不高，但我就是愿意为孩子买那个贵的好看的。」 她说。蕊则补充：「买 BeBeBus，就是买品牌，买个心安。」
总而言之，BeBeBus 凭借设计抢占了心智高地，凭借品牌效应安抚了育儿焦虑。
此外，推动品牌崛起还有育儿消费背后的情绪逻辑。
对许多父母而言，BeBeBus 不仅是育儿工具，更是一种身份的表达。
不少宝妈在社交平台上抱怨 BeBeBus 婴儿车 「挺重」，可咬牙推上街的人依旧很多。事实上，它更像是宝妈给自己的加分项，一件彰显品味的 「出街单品」，是对自我价值的取悦。
但上述行为却遭到部分理智宝爸的不理解，「婴幼儿产品使用期本身就短，像推车一两年就要换，没必要买那么贵的。」
不过，宝妈又迅速以 「大牌东西挂闲鱼特别好卖」 的理由重夺决策权。AI 蓝媒汇在闲鱼上查询，原价 1880 元的蝴蝶遛娃车，在平台上 95 成新的同款车售价 1050 元。
打造品牌，BeBeBus 不遗余力，其通过大规模投放中腰部育儿博主和明星宝妈进行内容种草，在抖音单平台相关话题播放量就超过 20 亿次；在小红书平台，其爆款产品 「天文家安全座椅」 等单品笔记数量超过 4 万篇，成功抢占用户心智。
而这背后是惊人的营销投入。据招股书显示，2022 年至 2025 年上半年，BeBeBus 销售及分销开支总计 10.91 亿元，占营收比例始终超过三成，其中推广开支占比高达七成。但对比研发支出，同期总计支出仅为 7221.9 万元，甚至不足销售支出的一个零头。
高溢价产品往往带来高利润，但 BeBeBus 因高额的营销费用，与该现象背道而驰。2022 年至 2025 年上半年，其实现营收 5.07 亿元、8.52 亿元、12.49 亿元、7.26 亿元，实现净利润-2122.90 万元、2722.40 万元、5851.60 万元、4850.70 万元。
尽管营收持续增长，净利润回正，但盈利水平仍有限，若 BeBeBus 品牌护城河持续通过砸重金来强化，其未来盈利仍将面临压力。
代工模式的软肋，协议存疑，设计可复刻
BeBeBus 以设计为矛、社交为盾，用代工模式实现高速扩张。
据招股书显示，除儿童安全座椅及部分餐椅自产外，对于其他产品，如婴儿推车、婴儿床、婴儿护理产品等，全部外包生产。
代工模式在高端母婴品牌中较常见，譬如 Babycare 亦如此，有网友戏称二者为 「母婴界的南极人」。
枕头系列产品是 BeBeBus 的明星产品，也是官方旗舰店销量居前的产品。AI 蓝媒汇联系到 BeBeBus 相关产品的核心代工厂，其也负责 Babycare 的代加工，堪称母婴界的超级工厂。
AI 蓝媒汇表明来意，「想要做 BeBeBus 定型枕的仿品。」
代工厂对接负责人表示，「该品牌枕头的核心技术就是抽绳设计，不过现在很多小品牌也都在用。枕头生产上，工厂这边可以负责出设计图等，最终能保证，除了商标之外，出来的产品在设计和使用材料上与 BeBeBus 的一模一样。」
「难道 BeBeBus 没有与工厂签订相关限制协议吗？」AI 蓝媒汇疑惑的问道，对方表示：「没有」。
不过，这却与 BeBeBus 招股书表述略显矛盾。据招股书显示，其通常与第三方制造商签订框架协议，该等协议的主要条款就包含 「排他性」。
招股书对外披露的 「排他性」 条款，与一线代工厂的实际操作情况相矛盾，信息披露与真实经营之间的落差，势必会削弱投资者的信任。
这说明要么相关协议执行不严、存在 「纸面排他、实操共享」 的情况，要么部分代工厂并未受到排他约束。
如果核心代工厂能轻易承接仿品生产，并保证与正品几乎一致，说明 BeBeBus 在供应链控制、知识产权保护和商业秘密管理上存在明显短板。
BeBeBus 所谓的 「核心技术」——抽绳设计，既不具备不可替代的壁垒，也难以依靠代工环节锁死。
对于资本市场而言，这不仅是技术含量偏低的问题，更折射出品牌与供应链之间控制力的缺失。
在价格方面，前述代工厂负责人称，「定型枕含上彩盒包装成本为 48 元，不含包装价格为 42 元。」
而在 BeBeBus 的官方旗舰店，该款定型枕的售价为 269 元，这意味着，一款定型枕将近 80% 是商标溢价。
图片来源：BeBeBus 官方旗舰店
好在，BeBeBus 目前的品牌效应还算稳固。宝妈娟称，「其实很多牌子模仿他们的设计，但宝妈的心理就是宁愿买贵了，不会冒险买便宜的仿版。」 蕊蕊也表示：「因为其他品牌也很小，几十块买了我都不敢用。」
然而，贵价并不等于高品质。随着消费回归理性，年轻父母的育儿观念也在逐渐变化——安全、实用与性价比正在取代 「盲目信赖大牌」 的冲动心理。一旦用户认知从 「只买贵的」 转向 「买对的」，BeBeBus 的品牌溢价也将面临稀释。
BeBeBus 靠婴儿推车和儿童座椅为主的出行场景产品起家，2022 年至 2024 年，其出行场景产品收入分别为 3.25 亿元、4.74 亿元、5.71 亿元，后两年收入增速分别为 46.05%、20.33%，大幅放缓。于是，其开始迈向全品类经营，将目标瞄向了婴儿护理场景，2025 年上半年，该品类贡献收入占比 42.3% 远超出行场景的 35.5%。
但是，婴儿护理中纸尿裤一直是母婴产品质量问题的重灾区，据 BeBeBus 官方旗舰店提供的尿裤系列产地信息，其中，重庆百亚卫生用品股份有限公司为其主要生产商。
图片来源：BeBeBus 官方旗舰店提供
据相关报道显示，2025 年央视 3・15 晚会曝光了 「翻新卫生巾、纸尿裤被二次销售」 的行业乱象，涉事企业梁山希希纸制品有限公司回收品牌纸尿裤和卫生巾残次品后，进行分拣、重新包装，并以 「二等品」 名义进行销售，涉及百亚股份旗下的自由点和好之品牌。
此外，百亚股份旗下自由点品牌此前也曾被爆出产品质量问题。据 12315 投诉平台数据显示，关于百亚股份的投诉高达百余条，主要集中在产品质量和安全方面。
而在黑猫投诉上，也不乏对 BeBeBus 纸尿裤产品质量投诉的声音。
对宝妈们而言，品牌不是护身符，安全与产品力才是最后的底线。而育儿消费的理性化，也终会让虚高的溢价失去立足之地。
低价渠道失控，品牌 「虚高」 恐被戳穿
借品牌立足高端母婴的 BeBeBus，如今正因低价渠道自毁招牌。
在销售渠道方面，其主要依赖线上自营店及线下分销商，据招股书显示，2025 年上半年，前述两渠道的销售额占收入的比重分别为 49.6%、19%。
在分销渠道方面，BeBeBus 存在着价格体系混乱的现象。
AI 蓝媒汇在闲鱼上搜索 BeBeBus 蝴蝶遛娃车发现，鲜有二手转卖者，更多的是打着 「全新正品」 标签的商家。
AI 蓝媒汇联系其中一位商家，对方称，「我们是 BeBeBus 的经销商，支持一车一码可查验，商品由线下的浙江旗舰店发货，走零售，一件也发。」。
以该卖家兜售的遛弯神器来看，售价仅 1180 元，比官方售价便宜了 37%。不过，对方表示，「全新正品无问题不退换，但质保一年配件损坏免费补发。」
上述情况反映出，BeBeBus 的官方与经销体系价格严重倒挂。线上旗舰店维持高定价，以支撑品牌高端定位，而线下经销商为了回款和消化库存，不惜绕道闲鱼低价出清。结果导致 「同样货源，线上比线下贵四成」，消费者对官方渠道的价格信任感恐被动摇。
其次，渠道冲突愈发激烈。BeBeBus 对渠道价格管控力不足，经销商在二手平台建立起 「灰色销售通路」，让内部渠道的博弈公开化。
更深层次的影响在于，品牌高端定位的虚高被戳穿。若官方定价能被市场认可，闲鱼渠道的折扣货本应难以走量，但现实是，不少消费者更愿意以 「理性价」 购买。
事实上，不仅二手平台，在社交媒体上还充斥着大量的宝妈内购群，具体操作是：要什么产品，查看群公告价格，微信转账下单。价格通常要大幅低于官方价，以 BeBeBus 的蝴蝶遛娃车为例，内购群 1250 元比官方售价低了约 30%。
问题在于，当消费者习惯在其他渠道低价购入，旗舰店将沦为 「橱窗」，正价购买反而被视为 「交智商税」，BeBeBus 在高端母婴市场的溢价能力恐将被稀释。
