文 | 道总有理
小红书在内容赛道狂奔的这些年，的确积累了不少二次元用户。数据显示，过去一年，小红书内容发布量增速最快的类目就是二次元与游戏内容，分别同比增长了 175% 与 168%，仅次于时尚与美食。
自谷子经济爆发后，整个二次元市场的消费力再次映入互联网眼帘。
《2025 微博泛二次元内容生态研究报告》 显示，2024 年泛二次元用户规模达 5.03 亿人，接近网民规模的一半，泛二次元及周边市场规模达 5977 亿元，还有多家研究机构数据显示，中国二次元消费市场规模超千亿。
事实上，面对如此庞大的诱惑，不止小红书，整个互联网都想来分一杯羹。就目前来看，腾讯、优酷、爱奇艺等一众长视频网站冲在最前头。
2025 年，腾讯视频动漫大赏年度发布会上释出近 90 部二次元项目；阅文集团借着谷子经济的热度，上半年归母净利同比大增 68.5%，IP 衍生品业务的 GMV 达到了 4.8 亿元；二次元话题在抖音、快手的播放量现已分别达 6589 亿次和 1755 亿次……另外，B 站这个老二次元玩家还在坚守阵地。
在互联网流量增长放缓的背景下，二次元文化似乎又为各位提供了一些新的破局思路。
花钱、花钱，还是为了 「花钱」
坦白来说，二次元用户群体以 Z 世代为核心，凭借强情感连接与高活跃度成为互联网变现的关键变量。
中研普华产业研究院 《2024—2029 年中国二次元经济行业报告》 指出，中国 Z 世代年可支配收入总额达 13 万亿元，其中 95% 为泛二次元用户，且这一群体对二次元文化的付费意愿显著高于平均水平。
或许正是基于这一数据，互联网平台对二次元经济的挖掘已形成清晰路径：从内容创作的源头引流，到衍生品市场的消费转化，再到虚拟偶像的 IP 延伸，各环节既能独立产生商业价值，又相互形成协同效应。
先看内容创作这边，这一领域基本已形成稳健盈利体系，据悉，光二次元游戏市场份额占 60% 以上。动漫赛道增长尤为亮眼，2016-2023 年，漫画市场规模从 3 亿元增至 68 亿元，复合年均增长率 56.2%；动画市场从 54 亿元扩至 324 亿元，复合增速 29.2%，
有意思的是，在内容端的精细化布局中，动漫短剧的崛起成为互联网平台捕捉二次元流量的关键切口。
数据显示，2025 年第一季度，B 站动画短剧通过其 「充电」 功能，单月流水突破 1000 万元，季环比增速近 140%。另外，2024 年全年，B 站动画短剧的内容消费量超过 1000 亿，且目前仍保持以两位数的百分比同比增速。
值得注意的是，B 站并非唯一在动画短剧赛道发力的平台。抖音、红果和百度等平台也在争夺这一日益增长的市场。数据显示，2024 年第四季度，抖音的动画短剧看播用户达到了 13 亿，付费规模超过 2000 万。
相比于传统短剧的转化困境，动漫短剧能凭借精准匹配二次元群体需求实现更大的商业转化。「DT 商业观察」 有则数据显示，超 6 成人没有因为短剧中的广告植入买过东西，96.4% 的男性从未下单过。
但动画短剧这边，二次元群体从吸血鬼传说贯穿到修真宇宙。
抖音数据显示，动画剧中，30 岁以下用户占比超 70%，男性受众比例显著高于真人剧，「剧供需」 报道显示，某爆款漫剧用户日均观看时长达 40 分钟，接近长视频水平，年轻用户付费意愿强劲，Z 世代占比超 60%。
衍生品市场方面，谷子经济后，整个二次元周边市场规模增速显著。
广义范围来看，二次元周边衍生市场包括商品 (ACG 周边、手办、潮玩、手帐、卡牌等)、虚拟偶像、线下娱乐、服装。2016-2023 年，中国二次元周边衍生市场规模从 53 亿元上升至 1024 亿元，占二次元产业规模的比例从 28.0% 上升至 46.1%，复合年增长率为 52.7%。
在线下消费整体遇冷、多家大型商场接连闭店的行业寒冬中，二次元似乎激活了实体商业。
以成都天府红商场为例，天府红商场二次元店铺超过 50 家，包括谷子店、手办店、动漫书店等，2024 年 1 至 5 月销售额同比激增 150%，周末及节假日增幅更超 200%。这种效应已辐射至整座城市，携程数据显示，去年国庆假期，成都是 「00 后」 热衷目的地 Top2。「二次元」「谷子」 等关键词搜索热度环比增长 120%。
无独有偶，武汉 X118 商场、上海静安大悦城、杭州湖滨银泰 in77 等商场纷纷引入二次元文化。2025 年 7 月 11 日-13 日，BW2025 漫展在上海举办，美团旅行数据显示，当周上海文旅预订增速环比上涨 35%，来沪火车票搜索量环比增长 36%，来沪机票预订量同比上涨近 50%，漫展场地周边的热门高星酒店增速高达 475%。
至于 IP 延伸，早已成为一些互联网企业深耕二次元领域，实现商业价值突围的核心支点。
以米哈游为例，《2025 闲鱼谷子趋势报告》 提及的 「谷圈 IP 销量榜」，米哈游的 《崩坏：星穹铁道》《原神》 和 《未定事件簿》 都在榜，其 miHoYo 旗舰店在去年双 11 成为天猫第一个破亿的潮玩品牌旗舰店，总成交额甚至超过了主业就是卖潮玩的泡泡玛特。
从屏幕里的剧情解锁，到货架上的手办入柜；从直播间的虚拟礼物，到漫展现场的限定周边，二次元用户的消费轨迹早已织成一张密不透风的网。Z 世代用一次次点击支付，把对角色的偏爱、对剧情的执念、对圈子的认同，统统转化为真金白银的投入。那些动辄破亿的流水、翻倍的销售额最终让互联网怦然心动。
二次元变现，真的那么简单吗？
早在 2024 年以来，二次元生意的热闹景象在互联网上不断上演，直播间里的拆卡热潮此起彼伏，街头巷尾的谷子店迅速走红，毛娘、妆娘等新兴职业应运而生，社交媒体上 「二次元拯救消费市场」 的声音不绝于耳，仅今年 5 月全国预计开展的漫展活动就超过 1000 场。
然而，在这片喧嚣之下，二次元业务的变现困境却不得不提。
以二次元中的老玩家 「B 站」 为例，2025 年一季度，哔哩哔哩交出了营收同比增长 24%、首次实现单季度盈利的亮眼成绩单，但细看之下，其 IP 衍生品业务收入仅为 4.7 亿元，同比下滑 4%。
更令人惋惜的是，这已是该业务连续多个季度下滑，2023 年一季度，该业务收入 5.1 亿元，但同比下滑 15%；此后连续多个季度下滑，2024 年一季度收入 4.8 亿元 （同比降 5.1%），2025 年一季度进一步降至 4.7 亿元 （同比降 4%）。
曾经作为 B 站多元化收入重要支柱的衍生品业务，正陷入增长乏力的泥潭。
同时，热闹的二次元氛围中，B 站的用户增长也在疲软。尽管 B 站二次元内容基数庞大，但 2024 年四个季度大会员数量在 2190 万至 2270 万之间徘徊，增长近乎停滞，去年第四季度日均活跃用户环比下滑 400 万，月活跃用户环比下滑 800 万，用户增长的放缓直接制约了商业化的想象空间。
深究背后原因，内容创新不足首当其冲。
据悉，B 站的 IP 衍生品多依赖 《Fate》《原神》 等经典 IP，以手办、周边商品为主，为此深陷同质化泥潭，2023 年推出的 「初音未来十周年纪念款」 手办与五年前款式差异甚微，导致粉丝复购意愿低迷。
另外，B 站的国创 IP 授权业务也开始与整个二次元赛道脱节。
B 站公开表示，从 2019 年至今，授权 IP 总数已累计近 200 个，合作品牌数量超 500 个，授权次数超过 1600 次，从百亿走向千亿市场成交。但除了 2021 年开播的 《时光代理人》 外，其他授权 IP 几乎都熄了火。
这也导致 B 站身为一个二次元大户，可上游 IP 布局的薄弱。「原仓数据」 显示，B 站 IP 衍生品高度依赖外部版权 （如 《鬼灭之刃》《咒术回战》），自有原创 IP 占比不足 20%。随着版权成本上升和合作方分成压力加大，B 站的利润空间被压缩。
据悉，在购买内容版权及相关授权费用方面，B 站 3 年内最高将花费 26.099 亿元。
具体来看，2021 年、2022 年、2023 年以及 2024 年上半年，B 站在购买内容版权及相关授权费用方面已分别花费 8.41 亿元、10.32 亿元、4.31 亿元以及 2.60 亿元；预计还将在 2025 年、2026 年、2027 年分别花费 6.96 亿元、8.58 亿元、10.56 亿元。
事实上，二次元变现的艰难并非 B 站独有，整个行业都面临着 「热流量、冷转化」 的结构性矛盾。
以抖音拆卡赛道为例，巨量算数数据显示，近半年 「拆卡」 搜索指数平均值达 54.1 万，同比增长 452.84%，看似火爆异常，但蝉妈妈数据揭示了残酷的现实：2024 年上半年 「潮玩盲盒」 类目 TOP200 账号中，81 个带 「拆卡」 标识的账号里，22 个粉丝量不足 1 万，46 个粉丝量在 1 万至 10 万之间。
即便是取得了不错的销量，稀薄的利润空间仍像一道隐形的天花板。
「中新经纬」 报道的一位主播透露，四个月达成 100 万元营业额后，扣除 60 万货品成本、10 万房租工资和 20 万投流费用，实际到手不足 10 万元。这种流量与收益的失衡同样出现在线下，2024 年中国谷子经济市场规模虽达 1689 亿元，但今年一季度多地谷子店密集闭店。
这一利润困境，正沿着产业链向上传导，比如作为二次元经济核心的游戏领域，其变现压力也同样显著。中国音数协游戏工委报告显示，二次元移动游戏市场收入继 2024 年下降 7.44% 后，2025 年上半年再降 8%，曾经的顶流 《原神》《崩坏：星穹铁道》 已难稳坐移动端前十。
这让互联网大厂逐渐失去对二次元游戏的热情。
2023 年至少 33 款二次元新品发行，而 2025 年新品寥寥，腾讯 《白夜极光》、网易 《非人学园》 等项目接连关停。究其根本，题材同质化、玩法内卷是主因，大量产品扎堆策略卡牌、开放世界模式，养成系统照抄成熟框架，玩家审美疲劳加剧。
可以确定的是，当二次元文化从小众圈层走向大众视野，单纯依赖流量，其实很难在挑剔的市场中突围。
互联网的 「选择」 越来越少了
互联网争抢二次元群体的热闹图景背后，藏着的其实是流量困局下的集体无奈。
截至 2024 年，中国移动互联网月活跃用户规模达到 12.35 亿，尽管用户规模仍在扩张，但同比增速大幅下滑，行业整体进入高存量发展时期。曾经靠 「拉新促活」 就能轻松增长的时代彻底落幕。
泛二次元活跃的年轻用户像一束突然照进暗室的光，在存量竞争中显得格外诱人。
然而，这场争抢本质上是 「矮子里拔将军」 的被动选择，眼看电商流量成本在这些年翻了 10 倍不止；长视频平台获客难度大幅提升，会员总量接近饱和状态；就连曾经的增量引擎短视频也陷入流量困境……二次元不过是互联网巨头在所有选项都失效后的次优解。
只不过，二次元的爆发，能否成为互联网流量的新高地，还需进一步商榷。
表面看，5 亿用户规模、近 6000 亿市场体量足以撑起想象空间，但剥开数据外衣会发现一重难以逾越的悖论：二次元赛道的增长逻辑与互联网的规模化需求存在根本冲突，平台渴望的是破圈增长，但二次元的商业价值恰恰依赖圈层深耕。
这不是空穴来风，典型的例子是 B 站。
早在 B 站想要打造综合性社区时，就有老用户吐槽因为过度扩张内容边界，会稀释原本的社区氛围。B 站大会员增长乏力的同时，UP 主也在不断流失。豹变不完全统计显示，2018 年 B 站第一届百大 UP 主中，至今将近 20% 的 UP 主已经停更。
这其中既有商业层面的原因，也有社区风气 「变味」 的因素。
但无论如何，小红书们不会停下脚步。据悉，小红书平台的 95 后用户占比达到 50%，00 后占比 35%，并且 50% 的用户都来自一、二线城市，与二次元用户群体高度重合；其女性用户占比高达 70% 的用户结构，与乙女游戏等女性向二次元经济高度契合。
前几日，RED LAND 漫展刚落幕，活动共聚集了 50+热门动漫、游戏 IP，涵盖米哈游 《原神》《崩坏：星穹铁道》《绝区零》、腾讯 《王者荣耀》《金铲铲之战》、网易 《逆水寒》《永劫无间》《蛋仔派对》 等以及经典动漫 《柯南》《海贼王》《非人哉》 等。
就连一向谨慎的电商平台也在下场。淘宝一度在首页开辟 「谷子专区」；京东设立 「玩具 IP 毛绒事业部」，包括潮玩盲盒、手办、机甲、毛绒等 11 个细分品类，去年 6 月，京东超市举办潮玩节，携手迪士尼、泡泡玛特、52TOYS、万代、Jellycat 等品牌。
小红书们的坚持，或许并非源于二次元的巨大潜力，而是因为互联网早已没有更好的选择。随着元宇宙等新概念雷声大雨点小、AI 盈利遥遥无期……互联网新晋赛道都陷入增长停滞。
二次元哪怕只是看起来很美，即便 IP 授权费会继续上涨，泛用户转化效率没想象中高，圈层壁垒难以打破，也成了必须抓住的浮木。
