加入会员前，消费者在想什么？

文 | 增长黑盒 Growthbox

过去几年，服饰行业的热闹程度堪比春晚后台：快时尚讲究「今天上新、明天断货」，国货新锐强调「设计感+性价比」，高端品牌则卖起了「生活方式」。

消费者挑衣服也越来越「挑剔」——不仅要穿得舒服，还要具备一定功能性，还得款式独特，在朋友圈收获几个赞。

服饰行业卷生卷死的结果就是：一家店铺新设计出来的款式很可能被劣质无货源店铺抄袭，且行业的退货率也一直保持较高水位。

所以，高强度的竞争之下，能够通过会员牢牢吸引自己的核心用户，就显得更加重要，会员体系几乎成了服饰行业的标配。如今不管你是逛线下门店，还是刷电商旗舰店，都会看到一句话：加入会员，享专属优惠。

可问题是，消费者点下「入会」按钮时，心里到底在想什么？

是单纯为了「薅羊毛」，领取一张优惠券后转身离开？还是因为认同品牌的价值与风格，愿意长期留在这个圈层里？

这背后的答案，直接决定了服饰品牌的会员体系究竟是一个短期的促销工具，还是一个长期的增长引擎。

近日，北京大学国家发展研究院等权威机构发布了 2025 年二季度「全球品牌中国线上 500 强榜单」（CBI500），该榜单基于 2025 年 4 月至 6 月淘宝天猫平台的真实消费大数据，按季度更新并动态反应品牌创新发展状况。

而其中评分维度中的 「会员成交金额」刚好可以帮助我们解答上面的悬念。（除了 500 强排名之外，该榜单还公布了 12 项指标评分，这些分项评分均根据品牌在淘宝天猫平台的真实表现计算）

报告全文与附件可通过以下网址免费获取： https://www.nsd.pku.edu.cn/xzyj/zsfb/cbi2025/index.htm

PART1 「反常识数据」大促节点下的品牌会员贡献

1.1 从「卖货节点」演变为「品牌节点」

首先，我们从全样本视角出发，将 500 个品牌的成交金额与会员成交金额进行相关性分析，可以明显看到：2025 年 4-6 月，即 618 购物节所属季度，会员成交金额与成交金额呈现强相关。

这意味着，大促期间的交易增长并不仅仅来自一次性促销刺激，而是与品牌的会员体系紧密挂钩。谁的会员体系更完善，谁就能在大促的流量洪峰中捕捉并沉淀更多长期价值。

换句话说，618 已经从「卖货节点」演变为「品牌节点」。它不只是 GMV 的短期冲高，更是会员资产沉淀的最佳窗口，体现出电商大促对品牌化经营的独特推动力。

在本次「全球品牌中国线上 500 强榜单」中，上榜品牌最多的行业是「运动户外与服饰」，数量高达 141 个。

因此我们聚焦「运动户外与服饰」行业，对上述两个指标再次进行相关性分析，不出所料，服饰行业中会员成交金额与成交金额同样呈现强相关。

这意味着，该行业大促期间的销量提升，并不是单纯依靠折扣和广告投放堆出来的，而是与会员体系的成熟度高度相关。

服饰类消费本身就具备高频次、快迭代的特点——消费者不仅追求实用性，还看重时尚感、个性表达和新品体验。对于品牌来说，如果缺乏会员体系，消费者可能因为一次优惠或某件爆款而购买，却很难在后续留下来。

相反，那些拥有完善会员运营的服饰品牌，则能通过会员提前购、新品试穿邀请、积分换限定周边等权益，把一次性下单转化为持续关系。

既然我们已经清楚了会员体系对于品牌销售，尤其是在大促节点的重要性。接下来我们继续基于本次 CBI 榜单，探讨「消费者加入会员的关键影响因素」。

1.2 「品质」才是核心基石

先上结论：对于消费者而言，「品质」是其加入品牌会员并持续购买商品的核心因素。在本次 CBI500 榜单的评分维度中，「质量评分」和「好评率」恰好可以量化这一点，原因在于它们是消费者对品牌及其产品满意度与信任度的直接反馈。

接下来，我们用数据来论证这个结论。

首先，我们将 141 个运动户外与服饰品牌的「质量评分」与「会员成交金额」进行相关性分析，可以看到：二者呈现强相关，并高于全样本的相关系数（0.741）。

从消费者角度看，愿意加入会员并持续消费的人群，往往是对产品品质最敏感、也最看重体验的一群人。

当他们获得高质量的商品与服务反馈时，这种满意感会进一步强化他们的黏性，转化为更高的会员贡献。例如，户外运动爱好者在一次长途徒步后，若发现某品牌冲锋衣性能出色，他们不仅会留下正面评价，更愿意在下一次活动前继续复购甚至升级装备。

简而言之：当产品质量和体验获得持续认可，会员身份就不再是单纯的优惠通道，而是消费者表达认同、维系关系的方式。

接下来我们来看「好评率」与「会员成交金额」的相关性，同时，二者呈现强相关，且同样高于全样本相关系数（0.747）。

在服饰行业里，好评往往是「二次种草」的入口，高口碑能直接吸引新客转化为会员。这说明当消费者对某服饰品牌产品好评度越高时，他们越有可能加入会员并在会员体系内持续消费。另一方面，品牌会员不仅享受专属的权益和服务，也更容易在体验上获得正反馈，这种正向体验又进一步转化为更高的好评率。

在大促期间，这种作用被进一步放大：越高的好评率，越能帮助品牌将流量转化为沉淀的会员资产，从而形成『口碑—会员—品牌化』的正向循环。

作为对比，我们也将「客单价」与「会员成交金额」进行相关性分析，可以看到二者相关系数仅为 0.39，相关性远不如「质量评分」和「好评率」那样显著。

这说明了：消费者并不因为低价而长期停留在某个品牌的会员体系里，他们真正看重的是品牌所能提供的品质与体验。

综上分析，我们可以验证我们最开始的结论：消费者之所以愿意加入会员并持续贡献成交金额，根本原因在于对品牌「品质」的认可。

在服饰行业，会员体系的底层逻辑从来不是优惠驱动，而是品质驱动。优惠可以带来短期转化，但唯有品质才能沉淀长期会员。换句话说，品质是会员体系的「发动机」，而会员体系则是品牌将品质优势转化为长期资产的「变速箱」。

因此，618 等大促节点不仅是销售的爆发期，更是品质与会员相互验证的关键时刻：品质越高，会员贡献越大；会员越多，口碑传播越广；最终形成正向循环，推动品牌长期增长。

接下来，我们继续聚焦运动户外与服饰行业，来探讨上榜品牌是如何构建自己的会员体系的。

PART2 TOP 品牌会员体系亮点

2.1 重视用户真实体验

「蕉下」是本次榜单中不得不提的一个品牌，其由上次榜单的第 99 名跃升至本次的第 20 名，同时位列「运动户外与服饰」中的 TOP6。而它的高速成长并不单纯依赖于防晒衣等品类的爆款效应，更是有赖于一整套精细化的会员体系运营。

首先，蕉下的会员体系建立在分层成长机制之上，设置了从见习新手到户外体验官五个等级，消费越多、等级越高，权益越丰富。这种结构直观而有效：它既能满足新用户「入会即享福利」的即时吸引，又能通过「消费—成长值—升级」的闭环，激励用户不断复购。

另外，蕉下的会员体系实行多触点覆盖（公私域结合）。在私域社群中，蕉下会日更「种草内容」、发布「秒杀预告」或组织买家秀征集，不仅强化了会员互动的频率，也让用户在社群中形成了圈层归属感。相比单纯依赖广告投放的品牌，蕉下更注重用会员关系去承接流量，这让其在大促节点的转化率远高于行业平均水平。

另外不得不提的是，蕉下并没有把会员体系局限在积分和折扣层面，而是通过丰富的户外活动与真实体验将其深度绑定。比如，社群会定期组织城市徒步、划船、登山等户外活动，让会员在真实场景中感受品牌倡导的轻量化户外生活方式。这些户外活动让会员身份不再是单纯的购物标签，而是一种生活方式的共创体验，从而提升了品牌黏性。

可以说，蕉下的高速成长，一大重要原因在于其构成了一条完整的会员运营链路，使品牌能够在快速迭代的市场环境中持续留存用户。正是这种将短期流量转化为长期会员资产的能力，让蕉下从一个新锐防晒品牌，成长为户外服饰赛道的头部玩家。

2.2 围绕「运动」打造「专属感」

有一个品牌，它的综合评分位列全榜单 TOP10，会员成交金额评分位列全榜单 TOP5，同时会员成交金额评分是「运动户外与服饰」类目下的 TOP1，它就是 Nike。

在耐克的会员体系中，最核心的并不是折扣，而是围绕「运动」打造的全方位体验。会员可以通过 Nike Training Club 免费获得数百种训练课程，也能在 Nike Run Club 中加入跑步计划和社群打卡；更有篮球、健身、瑜伽等线下体验活动，帮助会员把运动真正融入日常。这让会员身份不再是冰冷的账户，而是与个人成长绑定的「运动伙伴」。

除此之外，Nike 非常注重在细节处增强会员的「专属感」：首先，生日月会送出定制礼物，每年定期举办的「会员节」也会为用户带来限量周边、专属折扣和限时福利；第二，会员能够抢先预览 Nike 和 Jordan 的最新潮流鞋款，获得抽签资格和专属购买权；第三，从热门新品到限量联名，会员都能第一时间关注发售日历，确保自己不会错过当季爆款。

通过这些仪式感满满的设计，会员更容易感受到「被品牌惦记」的特别体验，从而增强情感黏性。

这种将「运动参与+专属权益」结合的会员体系，成功让 Nike 把消费者从一次性交易，转化为长期关系。在这个体系里，消费者不只是买家，更是运动社群的参与者、潮流文化的见证者和品牌价值的共创者。