新消费，还能涨吗？数据支持|勾股大数据 （www.gogudata.com） 今年上半年，新消费无疑是资本市场最为热门的板块。在近半年的大涨之后，新消费板块均出现了不同程度的回调。而时至今日，新消费代表个股却出现了显著的分化。泡泡玛特股价短暂下调后仍高歌猛进，老铺黄金股价却震荡下行，市值较最高点的 1108 港元下调超 30%，其他一些茶饮巨头的股价也较最高点下调超 20%。老铺黄金股价走势图源：富途而另一方面，随着国务院第九次全体会议再次提出，要 「系统清理消费领域限制性措施」，再次传递出稳消费、促内需的信号，白酒板块近一段时间显著回暖。传统消费，再次被摆上台面。那么，新消费的行情，涨到头了吗？01 近日，几大新消费龙头接连公布上半年业绩。2025 年上半年，泡泡玛特实现营收 138.76 亿元，同比增长 204.4%，净利润 47.1 亿元，同比增长 362.8%。随后，王宁在业绩会上宣布，推出 mini 版 labubu，新品星星人再度引发抢购热潮。泡泡玛特股价也再度扶摇直上，一周内再度上涨 20%。同期，老铺黄金也实现营收 123.54 亿元，同比增长 251%，净利润 23.5 亿元，同比增长 291%。老铺黄金业绩数据来源：wind 随后，老铺黄金宣布全渠道提价，北京 SKP 的老铺黄金店铺再次大排长龙。在传统消费的投资逻辑下，渠道往往是带动公司业务增长的主要因素。而新消费的逻辑下，产品才是公司业务增长的主要原因。例如，在突飞猛涨的业绩背后，泡泡玛特旗下有 5 个 IP 上半年收入过亿。如果说消费原来更多地是基于周期和地产成交的逻辑去进行投资，那么现在的逻辑则更多地倾向于产品。单从新消费的代表企业来看，不难发现，新消费企业的业绩和发展，和产品的持续推出及品牌的溢价能力不无关系。每个新消费的突出领域背后，都是一类消费者的个性化需求。只要能够满足消费者 「情绪价值」 的 「情绪消费」，均能被纳入新消费的范畴。也是因此，新消费并没有一个固定的划分标准，甚至可能随着时代变化产生天翻地覆的改变。这样的改变背后，既来源于销售渠道的变革，同样也来源于社会人群结构的改变。过去的很长一段时间里，消费者能够接触和消费到品牌的渠道都相对单一，因此过往消费公司最为重要的就是铺设渠道，得渠道者得天下。正如茅台经销商之于茅台，娃哈哈经销商之于娃哈哈，都是整个动销体系中相当重要的构成成分。而随着电商和短视频的兴起，信息传播和销售渠道迅速变化，让消费者能够更为 「主动」 地决定自己的消费模式和品牌，渠道在销售中被逐渐弱化。也是因此，Z 世代在互联网上的话语权逐渐转移到消费领域。尽管 Z 世代在人群中的占比仅不到 20%，但目前，Z 世代产生的经济影响却远超这一比例。Z 世代历年出生人口图源：方正证券对于 Z 世代而言，消费选择极为丰富，消费渠道极为便利，因此，对于 Z 世代而言，消费并非为了满足生活需求和单纯的物质积累，而是对于精神生活和精神满足的投资。在这样的消费习惯下，新消费往往更为实用低价和具备情绪价值，简单概括为 「相对高溢价」 以及 「较低客单价」。而在 Z 世代的引领下，如今已经有 64% 的消费者在做出购买决策时会将情感满足置于优先地位。由于人口结构的变化，如今的消费需求更为多元、更为细分。在 Z 时代对于新颖低价产品的需求不断涌现之时，老龄化背景下，相关的消费品或许也将逐渐释放出潜力。因此，未来，新消费领域的机会，或许将转向银发经济。02 近年来，银发经济越来越多地引起人们注意。伴随着人口结构的不断变化，银发人群的消费需求正在成为社会消费的重要组成部分。以商场这一传统消费的集成和代表来看可以发现——过去几年，在传统商场陷入困顿之时，不少商场通过主动贴近二次元，打造以 「谷子经济」 核心的泛二次元商场来重获生机，重新赢得人流量。近一段时间来，以银发族群为目标客群的特色商场也正在逐渐落地，不少传统商场都在开始进行适老化改造，甚至打造康养服务区。事实上，在工作日的商场里，到处都是逛街的老人，已经不再是新鲜新闻。从人群特点来看，Z 世代和老年人也有相当多的共同之处，简而言之就是——「有钱有闲」。相比疲于工作的年轻上班族和需要养家糊口的青壮年消费者，高中生、大学生以及退休老人，有着相对更多的自由支配时间，以及相对自由的经济支配能力。不仅如此，根据预测，哪怕以全球来看，未来 30 年里，50 岁以上人口都将是是唯一数量不断增长的群体，且年龄越大的部分，增长速度越快。根据 2025 年 《中国老龄事业发展报告》 的预测，我国 60 岁及以上老年人口数量已然突破了 3 亿大关，占全国总人口的比例接近 21%。60 岁以上老年人口数量及占比图源：万联证券随着时间流逝，1962 至 1980 年婴儿潮期间出生的人群逐渐进入老年，预计有 4.2 亿人加入老龄化群体，「适老化产品」 越来越多样，相关产业链和供应链都会日趋完善，进而带来中国中老年消费市场的大爆发。不仅如此，70 后也就是现在的 50+人群，正是承上启下的一代，无论是生活方式还是心理状态上，这一代老年人都和之前不同。随着互联网的发展，越来越多老年人也更为看中自己的独特需求，比以前更会消费也更愿意消费。银发经济也会不再仅仅局限于医疗、养老，老年人的个性化消费需求，也势必会成为新消费中，相当重要的一环。足力健就是老年消费品的最佳代表。由于提前抢占了老人鞋领域的用户心智，足力健在过去一段时间飞速发展，甚至一度成为老人鞋的代名词。哪怕如今老人鞋领域竞争愈发激烈，足力健仍旧保有一席之地。事实上，从日本经验看，老年人很关注自身的健康问题，并且愿意在健康运动中进行消费，所以日本的健身运动机构非常多，而且大部分都是加盟连锁的经营模式。此前，AgeClub 的采访也显示，2/3 的 50+老年人每月都会在健身运动上有消费，国内的中老年健身领域也有较大的发展空间。和如今 Z 世代的新消费相比，属于银发人群的新消费或许将聚焦于极致性价比和线下服务或者体验。相比年轻人，老人更追求 「平价化」 以及 「品质化」，关注健康、安全而非品牌溢价，这样的需求下，品牌成长或将更慢，但或许更为持久。随着老年人的需求升级，未来服装、日化、家电等，都有可能出现类似老年鞋之类的全新品类的大好机会。相比传统消费，新消费具备相当大的想象空间。因为其代表了新的消费人群、消费理念以及新产品甚至新的渠道的崛起，甚至相当有可能从无到有，迅速步入爆发式增长。因此，未来的 「泡泡玛特」，此时可能还未出现。03、结语总的来看，新消费并非一个固定范畴，而是会随着时代变迁，而不断迭代。不仅如此，由于新消费在国内外都显现出同样的特质，新消费在出海方面也更有优势。正如泡泡玛特在国内大获成功之后，同样能够掀起全球热潮，蜜雪冰城在国内开疆拓土之后，出海也比其他品牌更为容易。关于新消费的未来走势，问题的核心在于市场对新消费未来增长的预期是否合理。从如今新消费企业的分化能够发现，到底那些企业的估值仅仅基于短期潮流炒作，而那些企业又真正具备品牌溢价，能够持续推出有吸引力的产品。只要避免短期炒作，捕捉公司真正的长期价值，新消费仍旧有着一定的投资价值。但短期来看，新消费赛道仍旧受到情绪驱动，股价波动较大。但有一个问题是确定的，那就是，未来新消费对于传统消费的冲击都不可避免，且新消费的发展也绝对不止于此。（全文完）
