阿里的蜜糖，美团的砒霜

汝之蜜糖，彼之砒霜。

这是看到 8 月 29 日晚阿里财报后，笔者的第一感受：在外卖大战 「持久战化」 之际，一场持久战对阿里而言是千载难逢的 「机遇蜜糖」，对美团而言则是难以下咽的 「危机砒霜」。

而这背后的本质逻辑是，在这场互联网圈历史级大会战里，京东、美团、阿里的竞争要素，已经从表层的 「运营效率」、「商家数量」，深刻为了三个更关键的要素：整体资源体量、内部协同及抗压力、高层战术决心和定力。 

8 月 29 日傍晚，阿里公布了截至 2025 年 6 月 30 日的季度财报：收入同比增长 2% 至 2476.5 亿元，经调整 EBITA 同比下降 14% 至 388.4 亿元 （经营利润 349.8 亿元，同比下降 3%）。阿里对财报数据中经调整 EBITA 下降的解读是直率的：主要归因于淘宝闪购。

数据来源：阿里财报

同样受外卖和即时零售大战影响的，还有阿里的现金流，财报显示阿里自由现金流从去年 「净流入」173.7 亿元变为本季度 「净流出」188.1 亿元，阿里对此的解释是：云基础设施支出增加，以及对淘宝闪购的投入。经过这些变化，截至季度末阿里的现金及其他流动投资为 5856.6 亿元。

在解读阿里这份财报之前，我们不妨对比一下战场上另外两家，最新季度财报中收入、利润、现金储备方面的关键信息：

美团：收入 918 亿元，同比增长 11.7%；经调整 EBITA 为 28 亿元人民币，同比下降 81.5%；1711 亿元。

京东：收入 3567 亿元，同比增长 22.4%；经调整 EBITA 为 30 亿元人民币，同比下降 77.8%；现金及其他流动投资总额为 2234 亿元。

不难看出，受到冲击最为明显的是美团，而其账上的 「现金」 储备以及收入规模，比阿里和京东有明显的身位劣势。

如果再考虑到市场份额的变化，则这种 「蜜糖与砒霜的分别感」 会更强。如天顺财经此前报道中提及，在年初美团在 「外卖+即时零售」 的市场份额超过 70%，而最新的订单量上 「淘宝闪购和京东的 「外卖+即时零售」 日单量总占比至少已经超过 40%」，而在 8 月初美团某几日的日单量已经被淘宝闪购实现反超。

当然这里面存在一个时间错位。京东、美团以及阿里本次财报，主要反映的是 2025 年 4 月到 6 月的情况。而此时阿里尚未全力杀入 「外卖+即时零售」 市场。而市场份额发生质变，实际上是 7~8 月发生的事情。所以在下一次季度财报时，我们大概率会看到阿里账面因外卖大战而出现的更明显变化。

但藏在这三份财报里面的趋势和脉络是不变的：其一，作为曾经的优势方，面对京东和阿里的冲击，美团目前守住市场份额优势是较为困难的；其二，当这场外卖大战成为持久战后，美团在现金储备和造血能力上，相比于京东和阿里都处于下风。

这也是笔者基于这三份财报，对整体行业趋势的一个基本判断：外卖大战 「持久战化」，从市场份额争夺角度看，对阿里是有利的。简言之，外卖大战持续越久，阿里越有可能抢占更多的 「外卖+即时零售」 份额。

而另一个深层问题是，这场外卖大战，对阿里自己是有利的吗？

这也是 8 月 29 日财报会议上，多位分析师对阿里高层提问所指：这种投入会维持多久？协同效应是怎样的？

阿里到底是如何理解外卖这件事的？

在 8 月初，有阿里业务相关核心人士向天顺财经表示，疫情后这几年阿里用于营销 （包括了外部采买流量、域内用户增长与复购） 的费用平均每年超过千亿。对阿里而言，外卖+即时零售，可以视为把原本用于外部投流的费用，投入到生态内 「高消费频次、存在新用户增量」 的业务场景之中。

这和财报会议上，阿里电商事业群首席执行官蒋凡的描述有相似之处：我们不会单独看外卖的盈利情况，而是考虑电商的综合收益，闪购对平台整体产生了正向的经济收益。

那么这个逻辑，到底在阿里生态内是否成立呢？这里面的两个核心问题是：1. 外卖和即时零售，是否给阿里带来了新的用户 2. 外卖和即时零售是否给阿里带来了既有用户的新的消费 （或频次提高或尝试新品类或推高客单价）

从 8 月 29 日的这份财报看，这个趋势有，但还不能说 「严丝合缝」 一般证明了这个逻辑，因为真正的 「验收数据」 会出现在下个季度的那份财报里。

但我们可以从这次财报，看看趋势。

阿里透露了一个关键信息：财报显示 「8 月前三周带动淘宝 app 的月度活跃消费者同比增长 25%，中国电商集团的月度活跃消费者和日订单量持续创新高。

不过在电话会议上，蒋凡透露了四个重要信息：

1. 从用户视角，淘宝闪购显著带动了手淘整体用户规模和活跃度。淘宝闪购拉动了淘宝 8 月 DAU20% 的增长，带动了手淘大盘用户活跃天数的提升。

2. 新流量的上涨带来了广告和 CMR 的提升

3. 用户活跃度提升+用户拉新，减少了本身的流量费用投入，这个持续后续还可以继续放大，对电商侧整体而言是明显收益。

4. 新用户留存很好，订单结构也因此而优化，用户的高价值正餐订单、零售订单占比都在提升

那么，财报所涵盖的季度，围绕外卖+即时零售的开销，到底是多少呢？我们可以通过财报内相关信息进行一个简要的估算，季度内销售和市场费用为 531 亿元，而去年同期为 326 亿元，同比增长 62.8%，其中的增额大约为 205 亿元。这里面肯定不全是淘宝闪购的相关投入，因为季度内还有 618 等几个传统促销节，但大体上我们可以推测出在 4~6 月阿里在外面和即时零售上的增量投入应该是超过 100 亿的，这和京东季度内的针对外卖和即时零售的投入规模大体相当。

天顺财经在 2023 年，曾与阿里核心人士交流时获悉，在疫情后的前两年，阿里曾在抖音、小红书、B 站等渠道大规模采买流量，当时传言在某单一渠道内一个季度的投流开销超过百亿。如果这个消息为真，我们其实可以窥探出 4~6 月阿里内部的一个心态：以投流的心态，去把原本外部的投流资源转移到内部渠道，从电商的大帐去看，这确实不是一个 「纯亏」 的事情。

但 7~9 月最终的业绩是否真如蒋凡所描述的那样，还是需要下一季财报，我们才能看到真章。

不过，一个隐性的挑战，已经伴随阿里在外卖和即时零售市场扩张而出现：新的用户和更多的订单，意味着阿里需要重新优化运营效率，并花费时间和资源培育新用户的心智和习惯。

被外卖掩盖的双线作战

这份财报的另一个关键点在于，它明示了一点：在投入外卖大战之际，阿里在 AI 和云上的火力未减。

这意味着，阿里实际上在双线作战。

从业绩上看，截至 6 月底，双线作战的阿里，整体态势是平稳的。

季度内云智能集团收入为 333.9 亿元，同比增长 26%，AI 相关产品收入连续八个季度保持同比三位数增幅。在经调整 EBITA 上，云智能集团同比增速也为 26% 至 29.5 亿元。

数据来源：阿里财报

值得注意的是，在 AI 和云上，阿里正在做和即将做的事情有很多：一方面他们在继续发力通用模型，另一方面在 AItoC、AI 硬件等方面频频开火。比如就在几个月后，阿里将发布新的 AI 眼镜。

这意味着投入的加大。

「我们会坚持原来的 3 年投入 3800 亿的计划。」 阿里 CEO 吴泳铭在电话会议上说。他还透露了一个关键判断，「AI 的出现，会让客户偏向选择具备全方位技术产品组合的厂商，市场集中度会有一个很大的提高。」

但这里面的挑战其实不小，目前阿里所发力的几个 AI 相关项目，都属于 「激烈竞争的斗兽场」。在 AItoC 产品上，字节、腾讯自 2025 年开年以来就在大举投入；而在 AI 眼镜上，圈内已经进入千镜大战的前夜。

天顺财经了解到，阿里内部比较希望年内可以在 C 端打磨出至少一款出圈的产品，甚至其形态不被拘束，可以是 APP 也可以是硬件。其实某种意义上，这和阿里在外卖上的逻辑有类似之处：通过找到更高频次、更大触达面的产品 （场景），引流到核心基本盘 （大电商则是淘系），AI 则是通义模型。

值得注意的是，阿里似乎意识到它正在进行的双线作战实际上是和不同对手、在不同生态内，进行的不同类型竞争。

阿里采用了 「区隔化」。

天顺财经获悉，2025 年以来，AI 相关的部门和团队，其相应的管理方式、晋升方式、招聘体系，都更具独自特色，和电商所在的板块可以说 「两种不同的风格和文化」。

但这种区隔化之间，又在 2025 年通过大量新的机制和策略，加强协同。比如大电商板块的多个核心业务线，都得到了千问团队相关的协助以共创新的 AI 工具；以及，吴泳铭在集团内部多次强调聚焦，并通过组织体系变化、绩效模式调整、强调创业精神等方式去推动内部协同。

眼下，摆在阿里面前的其实是两场持久战：在外卖和即时零售领域，面对倔强且极具韧性的美团，这场大战可能会持续到明年甚至更远；在 AI 端，无论是模型还是 C 端产品，阿里也都遭遇到了诸如字节这样 「底气十足」 的强硬对手。

不过，上半年在外卖上赢得市场份额这件事，在阿里内部被视为士气变化的节点性事件。有内部人士告诉天顺财经，在阿里内部外卖日订单超过友商那天，业务线整体的士气出现了近几年少有的一幕，大家普遍觉得团队打了一场胜仗。「对于疫情后的阿里而言，这一幕珍贵而重要。」 该人士说。