文 | 听潮 TI，作者 | 南风，编辑 | 刘勇
今年 3 月，知乎 2024 年四季度财报释放出首次单季盈利的消息后，知乎 CEO 周源收到了很多朋友发来的祝贺信息。
周源有理由高兴。知乎成立 14 年，在中文互联网世界里始终独树一帜，占位明确，差异化明显，不过长期面临着商业化拷问，如今终于迈过了盈利拐点。
现在又两个季度过去了，知乎的盈利能力在变得常态化。今年二季度，知乎实现经调整净利润 9130 万元，连续三个季度实现 Non-GAAP 盈利。
知乎的盈利成色，究竟几何？一句话概括：其盈利主要靠的是节流，而非开源。
今年上半年，知乎的营收同比下滑了 23.7%，具体到营销服务、付费会员、职业培训这三大块业务看，营收也都是下滑的。
图/知乎半年报
但同期知乎在收入成本、总营运开支上的削减幅度更大—— 前者同比降低了 31.13%，后者同比降低了 30.87%。
这为知乎带来了更高的毛利率，上半年知乎毛利率由 2024 年同期的 58.1% 增加到了 62.2%；同时其经营亏损也在收窄，由去年同期的 4.09 亿元收窄了 64.9% 至 1.44 亿元。
此外，知乎上半年实现盈利的另一个关键点在于，投资赚了 1.60 亿，远高于去年同期的 3871 万。
换句话说，能省的地方知乎都在省。饶是如此，知乎上半年经调整后的净利润也“ 只有”9828 万。
不过对当下的知乎而言，赚多赚少或许并不重要，持续盈利的战略意义显然更
盈利拐点来了，但商业化新拐点还没来
知乎的盈利，是管理层过去一段时间里大力气推进降本增效的直接结果。
去年 3 月的财报电话会上，周源明确指出，知乎 2024 年的战略首先是加快实现盈利，优化对成本和费用的投入结构、提升运营效率。当时知乎 CFO 王晗也称，“ 只要我们主动缩减 ROI 没有那么高的投放，在用户的规模和用户质量两个目标之中，坚定地选择质量，那么知乎就可以很快地减亏甚至盈利。”
战略聚焦，战术收缩背后，实则思路有变。知乎这两年显性的一个变化在于，在社区生态和商业化的平衡上，更坚定选择了前者，哪怕会牺牲掉一部分规模增长。
一定程度上，这是周源在前几年“ 试错” 后的一次主动调整。
去年 10 月接受腾讯科技专访时，周源提到，“......2021 年知乎商业化和用户增速比较快，内心稍微有些膨胀。就觉得，OK，我们要追加投入、扩大规模，似乎所有问题都可以解决。”
2022 年之前，知乎整体上处于加速推进商业变现的节奏，增长是第一要义。当时，知乎做过短视频、尝试过带货、布局了在线教育、创新出了新的广告业务即内容推广解决方案、推动了网文付费，希望找到广告之外的更多增长曲线。
知乎为此不断投入砝码：
聚焦到销售及营销开支费用上来看，2020 年时知乎的这项费用还只有 7.35 亿元，但接下来的 2021、2022 年，这项费用分别攀升到了 16.35 亿元、20.26 亿元，占营收比重都超过了 55%；
聚焦到收入成本上来看，2020 年时知乎这项费用还只有 5.94 亿元，但接下来的 2021、2022 年，这项费用分别攀升到了 14.05 亿元、17.97 亿元，占营收比重都接近 50%。
客观来看，知乎这两年的重投入也取得了一些成效。知乎的月活跃用户终于在 2022 年突破了 1 亿，知乎也在一定程度上摆脱了“ 广告依赖症”，付费会员收入开始挑起大梁，2023 年成了知乎的第一大营收来源。
图/申万宏源证券
但知乎赚钱的速度赶不上花钱的速度，亏损一直在扩大。2021 年知乎经调整净亏损 7.47 亿元，2022 年扩大到 11.96 亿元。
另一重更深刻的代价在于，知乎大踏步搞商业化提速的这两年里，社区生态已经受到了影响，很多用户和创作者都在吐槽，知乎各种低质量的广告太多了。
周源的反思来得也快，他发现规模驱动增长的打法不适合知乎，因为会影响到社区生态，他希望知乎的增长是靠生态驱动的，“ 社区增长是生态驱动带出溢出式增长，并不是扩列式增长。所以，生态必须非常好、健康，才能溢出，吸引更多用户。”
2022 年以后，知乎开始主动降速，重回“ 生态第一” 的运营思路，即提升创作者体验、消费者口碑、社区氛围满意度。减亏是另一个主要目标。
仔细拆解，知乎的降速也分为两个阶段：
第一个阶段是 2022-2023 年，知乎在减亏上的迫切性还不算太高，只是在投入力度上保持了一定克制。2023 年知乎的销售及营销开支几乎与 2022 年持平，收入成本还高了近一个亿。
不再追加更多的投入，知乎受到的影响就较为明显了——2023 年，知乎的月活跃用户数几乎没怎么变，微增了 400 万，收入同比增速也下滑了，从前一年的 21.83% 降到了 16.48%。
第二个阶段是 2024 年至今，知乎在盈利上的迫切性更高，更大规模削减成本。
2024 年，知乎花在销售及营销开支上的费用同比削减了 4.49 亿、收入成本同比削减了 4.85 亿。我们在文章开头也提到，今年上半年知乎延续了这一动作。
这带来的唯一的好消息是知乎终于开始盈利了，但在此之外：
2024 年知乎的月活用户流失了超过 1700 万，收入少了 4 亿；知乎广告收入连年下滑的颓势还在延续，付费会员收入也减少了。
换言之，知乎“ 生态第一” 的聚焦策略下，“ 生态驱动溢出式增长” 现在看起来还是一张饼，知乎真正落到商业化上的新的拐点，其实还远未到来。
AI 苦与甜：机遇背后是复杂性
中国互联网生态中长期保持着“ 独一无二” 调性的独立内容社区并不算多，再加上活跃用户规模接近或超过 1 亿这个指标，剩下来的无外乎小红书、B 站、知乎。
过去多年，这三家平台在商业化上始终面临着一个共同难题，即平台的商业化怎么和良好的社区生态兼容。
知乎在三家中最不一样—— 同样是内容社区，知乎的知识属性更强，娱乐属性更弱，社交属性一定程度上也不算高，因为问答机制下的用户交互就是会相对较慢，知乎整体的内容生态也是以图文为主。
知乎的优势在于此，内容的生命周期相对更长，优质内容占比相对更高；但知乎在用户吸引和留存上、在商业化变现与生态平衡上的高难度也在于此，尤其是在短视频内容消费成为主流的背景下。
这也是为什么，知乎过去这几年的战略摇摆姿态相比之下更加分明：要么高度投入、要么极度削减投入；要么急于加速商业化牺牲掉一部分社区健康度，要么为了社区生态牺牲掉一部分商业化目标。
前段时间，周源在接受凤凰网科技专访时也曾坦诚：“ 我们在规模化增长的一些阶段，我们其实做的是不太好的。”
由此，知乎 2022 年至今几乎所有的动作都围绕“ 生态第一” 战略展开，其实是一次重新补课，是在一次短暂脱轨后，重新追求商业化与社区生态的平衡。
但知乎现在面临的局面与几年前又大不相同：
它不再像几年前那样需要急着找新的增长曲线，需要四处摸索，本质上更加聚焦了。
它面临着 AI 这一潜在的历史性机遇，同时 AI 也带来了更复杂的社区生态。
去年 6 月，知乎正式发布了全新的 AI 搜索产品“ 知乎直答”，并在过去一年里持续升级。知乎在二季度财报中提到，上半年知乎直答的活跃使用渗透率显著上升，近期知乎直答还推出了公共知识库，在阅读、问答及搜索方面场景，为创作者及用户提供无缝的 AI 交互体验，同时进一步减少专业领域的 AI 幻觉。
图/知乎官微
现阶段看下来，AI 对知乎的赋能，一个很重要的落点，也是社区生态。知乎已经明确“ 可信内容✖️专家网络✖️AI 能力” 的战略，并认为这个发展路径是可以规模化的。
“ 高质量内容、可信赖的创作者以及 AI 能力之间的协同效应，将持续强化我们的差异化优势，并为公司带来显著的长期竞争力。” 周源如此说道。
从二季度财报来看，当下知乎平台上积累起了 5000 万关注科技 AI 内容的月活用户、1600 万科技与 AI 领域的持续学习者、356 万科技与 AI 话题的深度创作者、858 万个 AI 相关的问题、2000 万个 AI 专业回答、AI 相关内容连续两个季度环比增长 45%。
知乎也有必须面临的挑战。
比如知乎直答给创作者、用户带来的 AI 搜索交互体验提升，一定程度取决于知乎现有的内容积累，但现有流量池里的内容可能并不高质、甚至并不准确；比如 AI 生成内容伪装成真人创作的情况或许不可避免，周源说平台很难做到百分百让这种事情不会发生，但知乎非常鲜明地反对这些内容。
知乎在财报中也提到，“ 直答” 之外，其认为的差异化价值主张 （即高质量内容、可信赖的创作者网络及 AI 能力），后续也有望拓展到更广泛的应用场景及受众群体。这无疑也会加大社区生态的复杂程度。
按知乎的设想，其也在加速让 AI 能力产生显性的实际价值，聚焦在进一步提升业务运营效率上。比如在社区内容识别及内容审核效率的提升上、付费会员推广的增长和盈利能力的提升上、职业培训业务销售及服务效率的提升上。
现在看起来，这个拐点知乎也要再等等。
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