文 | 食品研报
500ml 的可口可乐、雪碧、芬达只卖 2.3元，500ml 的依能蜜桃水、蜜柠水卖 1.6 元，550ml 的康师傅喝开水卖 1.2元，娃哈哈 AD 钙奶低至 0.88元一瓶……
各种零食饮料超出寻常的低价，到处悬挂着 「省钱」、「一件也批发」的标语，这是 《食品研报》 在浙江绍兴、河南郑州等地逛赵一鸣零食店最直观的感受。
进店逛了一圈，第一感受就是：东西这么便宜，能赚钱吗？
答案可能出乎很多人的意料，头部量贩零食连锁店不但能赚，还赚得盆满钵满。
据公开报道，拥有 「赵一鸣零食」、「零食很忙」 等品牌的鸣鸣很忙今年 GMV 将突破 800 亿元，净利润将破 13 亿元。约等于从每个中国人身上赚走 1 块钱。
而拥有 「好想来」、「老婆大人」 等品牌的万辰集团今年上半年营收 225.8 亿元，归母净利润 4.72 亿元，同比增速达到惊人的 50358.80%。
相比之下，「传统」 零食品牌那真叫一个惨。今年上半年，良品铺子归母净利润同比暴跌 491.6%、来伊份同比大跌 439.6%、三只松鼠同比下降 52%……
同样是卖零食，为什么传统零食品牌噌噌下滑，量贩零食连锁店为什么噌噌上涨？
用一句经典广告语来说，量贩零食连锁店是减少了赚差价的中间商，让买家少花钱，让卖家多赚钱。
至于怎样减少中间商，这事还得从传统零售渠道说起。
量贩零食扩张，对着中间商砍一刀
在 80 后、90 后乃至 10 后的印象中，零食饮料往往被放置在超市或小卖部的某个区域集中售卖。而在进入超市之前，这些零食饮料已经经历了 3—5层渠道商或代理商。
拿街头的小卖部、便利店来说，零食饮料的起点站是制造商品的工厂或品牌商，第二站是省级或区域代理商，第三站是市级代理商，第四站是县级代理商，第五站才是超市或者小卖部，终点站是卖到消费者手中。
从起点站，到终点站，每一站都要加价。
家乐福、沃尔玛、永辉、大润发、永旺等大型连锁商超，进货量大、议价能力强，理论上说有可能跳过县、市代理商，直接和省代或者品牌方合作。但是，实际上很难操作。因为传统商超，主打的是 「大而全」，小到 「啤酒饮料矿泉水、瓜子花生八宝粥」，大到冰箱彩电大沙发，应有尽有。
每一种品类都要有，能 「卖爆」 的品类就很有限，想跳过县代、市代拿到更低价的机会也就同样有限。
问题来了，传统商超为什么不像赵一鸣、零食很忙那样，专门卖零食饮料，非要走 「大而全」 的道路？
电视剧 《走向共和》 李鸿章有句名台词：「一代人只能干一代人的事」。
以现在的眼光看，「大而全」 没啥可稀奇的。但在上世纪 90 年代，乃是 「大杀器」。当时，除了农贸市场，商场基本上都是国有企业，「上了锁的柜台里商品贫乏」。
1995 年，家乐福正式进入中国市场，首店开在北京北三环东路。开业当天，涌进数万名市民，货架上的商品被一扫而空。由于人实在太多，导致周边交通瘫痪，超市内因为拥挤甚至发生了踩踏事件。当时媒体报道称 「比春节庙会还热闹」。
1996 年初，零售专家丁利国入职家乐福，他清晰地记得，当时去家乐福北京门店购物的老百姓，看着开架商品时惊讶的表情。
首都消费者尚且如此，其它地方可想而知。
依托商场大、商品全，家乐福、麦德龙、沃尔玛、欧尚、乐天玛特等外资巨头，以及大润发、好又多等台资企业，享受了十多年的 「流金岁月」。
但是，随着中国经济快速发展，商品供给越来越多，「大而全」 的吸引力大大减弱，特别是电商兴起后飞速增长，切走了很大一部分消费需求。
作为零售行业 「老炮儿」 丁利国也亲眼见证了，家乐福的市场份额一点点被电商分割，从 3C、服装到百货、食品，最后是生鲜。
不只是家乐福，因为电商，整个零售渠道发生了重大变化：首先，商超怎么 「全」，也比不上一个电商平台的 「全」；其次，家乐福们虽然也将目光锁定工薪阶层，采取一定程度的低价策略，但和电商的价格相比，仍然较高；第三，电商只是开了个头，后来，社区团购、即时零售接力 「围剿」，导致传统大卖场的优势进一步缩水。
正如大家所看到的，家乐福中国越发支棱不起来，2019 年，以 48 亿元的价格 「卖身」 苏宁易购，后者没让它 「再次伟大」，自身也深陷债务泥潭。
沃尔玛中国同样好不到哪里去，从 2020 财年至 2024 财年共闭店 116 家，2024 财年中国门店只剩下 296 家。在赚钱方面，约七成的营收来自山姆会员店。
现在，赵一鸣、零食很忙们来了，传统商超的日子更加不好过了。因为，零食饮料对于传统商超，那是相当重要。
零食属于高频、高毛利、高冲动性商品。一般来说，零食饮料位于大型商超的中后部，「迫使」 消费者穿越服装、家电、家居等商品区才能抵达。
这种动线设计用意很明显，就是想让消费者多逛逛，逛一圈的过程中，很有可能被别的产品吸引，或者本着 「来都来了」 的精神顺便买点别的商品。
所谓 「别的商品」，不是一两种，而是种类繁多，琳琅满目，这正是 「超级大卖场」 的真正含义。
除此之外，像进口巧克力、口香糖等高利润小零食，还会摆放在收银台附近，利用消费者排队时的无聊和最后一点消费冲动，完成最后的消费刺激。
当大卖场不断收缩，量贩零食连锁店却把零食饮料从传统大卖场这一场景中 「搬出来」，这就让传统商超本就不富裕的日子，更加雪上加霜了。
对于传统商超来说，更加不幸的是，赵一鸣们跑马圈地得速度特别快。
举个例子，2022 年初，赵一鸣零食全国门店不到 100 家，在资本的助攻下，第二年 8 月突破 2000 家。
2023 年 11 月，赵一鸣零食和零食很忙合并，门店总数突破 6500 家。到 2024 年 12 月末，鸣鸣很忙拥有 14394 家门店。
差不多同一时期，2021 年至 2024 年，从广东扩散开店的粒上皇开了 1154 家，主要在湖南开店的戴永红量贩零食从四五百家增长到上千家，主要在四川、广东开店的零食有鸣开了 2198 家。主阵地位于福建的糖巢零食，仅 2024 年就开了 1512 家。
相比于大卖场的 「大而全」，这些量贩零食连锁店聚焦零食饮料，主打一个 「精准适配」，传统商超大卖场 「船大难掉头」，只能眼睁睁看着赵一鸣们的 「偷家」 行为。
没逛过量贩零食连锁店的人，或许会认为这些店是开给 「小孩儿」 的。事实上，零食店早就拿捏了 「大人」 的需求。
一套组合拳 「拿捏」 大人、小孩
从客观数据来看，零食饮料属于全球、全年龄段人群的高频、「刚需」 消费。
全球零食巨头亿滋国际发布的 《2024 年全球零食现状报告》 显示，全球 91% 的消费者每天至少吃一次零食，61% 的消费者每天至少吃两次零食。
从中国视角看，艾媒咨询相关数据显示，中国消费者平均每个月约购买 6.5 次休闲零食，其中每月购买 7-8 次的消费者比例最高，占比 27.3%；超七成消费者购买频率集中在每个月 4-10 次。
消费频次高，几乎每天都离不开，正是高频、刚需的体现。
近些年，随着娱乐方式多样化，零食的消费场景也更加广泛。除了打游戏、追剧等个人休闲时间，聚会、旅游、办公、学习，都有零食的 「用武之地」。有时候，零食还被用来替代正餐。
而且，赵一鸣等量贩零食连锁店内，也逐步涵盖了工业啤酒、精酿、白酒等适合 18 岁+「大人」 的饮品。相当于是把超市的零食、饮料区单独搬了出来。
但如果只是把零食饮料汇聚在一个门店来售卖，就和传统街头小卖部或者超市零食区没有多大区别，做不出差异化，也没办法通过低价赚大钱。
赵一鸣们是怎么做出差异化的，又是怎么把价格打下来的？
简答来说是两板斧：第一板斧是尽一切可能砍掉头部品牌的中间商；第二板斧是肩腰部品牌的商品就自己做，彻底打掉中间商。
在零食行业，有一些零食饮料具有很强的品牌力，比如巧克力很多人认德芙，花生米认酒鬼，辣条认卫龙，可乐认可口可乐……如果零食店卖巧克力、辣条、可乐，却没有德芙、卫龙、可口可乐等头部品牌，会给人一种 「山寨小店」 的感觉。
但是，由于赵一鸣们拥有万店规模，自己就成了 「省级代理」，也就拥有很强的议价能力，500ml 的可口可乐、雪碧、芬达，赵一鸣们只卖2.3元还是有的赚。
这些头部大牌商品并不是赵一鸣们低价的极限，刨除巧克力、辣条、可乐这些强品牌力的品类，进入其他细分市场，才是赵一鸣们真正 「说的算且能赚大钱」 的地盘。
比如锅巴、沙琪玛、鸭爪、豆腐干、芒果干等众多品类，品牌力不强，大家很难将它和某个品牌联系起来。这就为量贩零食留下市场空间，就可以自己找工厂来生产、自己自建 「总仓」 作为自己的 「代理商」，没有别的中间商赚差价，价格就可以很低很低。
量贩零食连锁店通过 「工厂-总仓-门店」 的供应链结构，将整体加价率从传统大卖场的 80% 压缩至 36%。这就让赵一鸣们门店的零食饮料整体比商超便宜很多，同时也保障了相对较高高的毛利率。
说到具体盈利模式，二者的玩法也大不相同。
传统商超，按 「惯例」 会收取供应商的通道费，包括进场费、上架费、促销费等。再加上传统商品进入商超之前，已经经过 3—5 层的加价，最终导致一瓶可乐卖 3 块、3 块 5，上游代理商和传统商超还是觉得自己赚得很少。
赵一鸣们的玩法，完全不同。对于赵一鸣们而言，可口可乐、雪碧、芬达、康师傅喝开水、娃哈哈 AD 钙奶等都属于 「大品牌吸引客流」 的范围。起到的作用如同是超市的打折蔬菜、高速公路服务站的免费卫生间。
赵一鸣们的具体盈利模式是，通过 5% 毛利的大品牌吸引客流，让 35% 毛利的肩腰部品牌作为盈利主力，保留 30-35% 毛利的白牌产品加强差异化。
肩腰部品牌+白牌，才是量贩零食比传统零食门店强大的地方。
尼尔森 IQ 发布的零食店全渠道洞察报告显示，今年一季度，湖南、浙江城区，前 5 大糖果品牌在传统零售渠道拿下 49.9% 的份额，在零食店只有 23.8%。传统零售渠道挤不进前 30 的肩腰部糖果品牌、白牌，在零食店的份额却达到 47.1%。
在传统商超品牌力不太强的零食，在量贩零食这里却变成了 「香饽饽」。
由于肩腰部品牌、白牌价格相对较低，不管是小孩，还是大人，拿零食的时候常常不太克制，一不小心就会拿多称多，零食店自然卖得多。
高频、刚需、低价这套组合拳，叠加利用人性的 「一不小心」，推动量贩零食做大做强。
量贩零食连锁店比传统零食渠道更能打，除了价格优势，另一大优势是高效率。这个高效率，既利用了人性，也利用了 「科技狠活」。
利用人性是通过高频带低频，大品牌、肩腰部带白牌，使量贩零食连锁店的整个渠道更热，卖得更多更快。
利用科技狠活是通过数智化提升供应链效率，比如鸣鸣很忙通过 AI 算法优化库存周转，货架上什么卖得快、缺什么，总仓马上就知道、马上就补货。
另外，规模也很重要。规模越大，议价能力越强，价格优势越大，门店的运营效率也会更高。
今年上半年，万辰集团归母净利润暴增，一个主要原因是，它依托超 1.5 万家门店的规模，凭借集中采购，增强了议价话语权，效率提升，一不小心就获得了更多利润。
在供应链方面，三只松鼠、良品铺子、来伊份等传统零食品牌虽然也有所加强，但是，要么中间环节较多，采购成本更高，要么线下门店收缩，供应链的规模效应难以充分发挥。
结果是，导致零食行业出现 「冰火两重天」 的发展势头。传统零食品牌，如坠冰窟。量贩零食连锁店，如火如荼。
行业报告显示，2024 年，量贩渠道以 37% 的占比首次超过超市 （22%） 和电商 （20%），成为中国零食销售的第一大渠道。
成了第一之后，就会面临那个经典难题 「大有大的难」。
摘完低垂果实，该向高处进击了
规模有了，营收和利润都在攀升，野心也就更大了。量贩零食连锁店当然不会在零食、饮料这两个品类中 「画地为牢」。相反，它们开始向全品类、全渠道进军。
比如，鸣鸣很忙推出 3.0 省钱超市，主打全品类，万辰集团则向 「硬折扣全品类超市」 转型。
零食有鸣等也已入局硬折扣超市。
赵一鸣们因为专注零食饮料成为传统商超的 「屠龙者」，现在屠龙者越来越强，自己也要成为 「龙」 了。
至于在渠道方面 「龙」 的野心也很大，无论是传统零食品牌，还是量贩零食连锁品牌，都想抓住更多的渠道。
举个例子，万辰集团旗下 「好想来」 最近的动作是，加码美团闪购、淘宝闪购等即时零售渠道，计划将全国门店陆续接入。
为什么这些零食品牌都要跳出零食、饮料的 「舒适区」，向全品类拓展，向更多渠道拓展？
一句话，经过近几年的扩张，「舒适区」 已经不舒适了，行业竞争愈演愈烈，价格战、折扣战接连不断，同质化严重，整体效率受到冲击。
就说同质化问题，媒体走访赵一鸣零食、零食很忙、零食有鸣、好想来等多家量贩零食店，发现它们表现出 「高度的一致性」：
「无论是散装零食、即时饮品还是常规的预包装零食，这些店铺的价格标签上显示的数字往往非常接近，有时甚至完全一致。除了价格以外，在选品和品牌合作等方面也表现出一定程度的同质化。」
在某种程度上，同质化有助于降低采购成本和运营成本，但也会加剧行业竞争。由于同质化程度高，导致各量贩零食品牌差异性记忆点不够强、辨识度不高，难以长期吸引消费者。
此外，竞争加剧，也带来了品控 「走样」。黑猫投诉平台超 3 万条投诉，说明食品安全也是行业面临的一大挑战。这些投诉中，赵一鸣零食、零食很忙、零食有鸣、好想来等量贩零食均有涉及。
据研究机构预测，零食行业市场规模将从 2024 年的 9330 亿元增至 2025 年的 9720 亿元，有望 2030 年突破 1.8 万亿元。
换句话说，鸣鸣很忙、万辰集团总门店数超万家后，向全品类、全渠道扩张，整体上还处在粗放增长的阶段。市场规模的快速增长，也让很多品牌来不及、舍不得沉下心去做精细化运营，在产品、服务、商业模式方面构建自己坚而深的护城河。
历史经验反复证明，在粗放发展的上半场，「低垂的果实」 很快就会被摘完。只有不断向高处进击，才能获得进入下半场比赛的机会。
