「毁了容我就没办法活了。就算是在监狱。」
《假面女郎》 漫画里，女主角金貌美在手刃渣男入狱后，因为想修复过度整容的脸，认真地考虑了越狱。
1961 年，韩国第一家整形医院成立。1973 年，整形外科在韩形成独立的医学科目。2023 年，仅 605.77 平方千米的首尔，就有 1544 家整容医院。狎鸥亭这条闻名遐迩的整容街，也逐渐成为了韩国旅游的标签。
韩国人对于美的追求十分极端，韩国社会对外表的要求同样如此。
2018 年之前，在韩国职场上，有一条不成文的规定——「女性工作时禁止佩戴眼镜」。也因此，电视新闻主播任铉珠在主持早间新闻节目时戴上眼镜，成为了一件 「惊世骇俗」 的大事件。但这背后的原因仅仅是，每天戴假睫毛让她的眼睛变干，以至于每天都要消耗一整瓶人工泪液才能工作。因为戴上了眼镜，观众投诉她，制作人责骂她，但越来越多的女性在网上或者当面去感谢她。「如果我能自主选择，我会少化点妆，」 任铉珠对 《纽约时报》 说，「但我困在理性和感性之间，感性想这样，但工作又是现实。」
最近，韩国又开启了一项 「只看脸」 的相亲模式。报名者需要在申请表中填写年龄、身高、社媒账号，上传清晰全身照，经主办方 「外貌审查」 后决定是否获准参加派对。参与费用在 4 万至 7 万韩元间，（合约 2000 元至 3500 元人民币）。一家主办方透露，自 2025 年 3 月以来已收到超过 5.7 万份申请，月均报名人数达 3000，但最终合格率仅为 27%。
出于多种原因，如今很多韩国人认为美容工作 （你在自己皮囊上做的工作）等同于自我提升。使用化妆品和护肤品以及使用美容服务和手术，被理解为自我尊重、个人管理，还有对社会的尊重。
在韩国，似乎随时都能看见消费者为了变美花钱，美妆集合店 Olive Young 在晚上十点半仍然排着长列，江南鳞次栉比的大楼里、繁杂的小巷里充斥着各种化妆室和个人影棚，仁川机场的等候区永远坐满了满脸包着绷带过不了安检的行人。
有趣的是，这样一个愿意为美消费、人口只有 5000 万却是全球第四大电商市场的国家，竟然成为了美妆出海的一块 「禁地」。无数海外品牌想尽了办法，也无法在韩国本土美妆品牌的围剿下实现突围，闯韩闯了这么多年，还抵不上 labubu 的一炮即红。
韩国美妆市场真的是一片闯不进的死海吗？最近市场又有什么变化？能够为国货出海带来什么样的机遇？国产美妆出海到底该走一条什么样的路？
一、爱美的韩国人，不愿意为美妆花钱？
韩国，大概是全球 「服美役」 最严重的地方。
社会学者林仁淑在研究中提到，韩国社会对于容貌关注度在过去二十年始终居高不下，有 86% 的韩国人觉得容貌对生活品质 「非常重要」 或 「较为重要」。这种焦虑已经超越个人层面，演变为一种社会性集体焦虑。
这种焦虑是历史和社会经济交融的产物。
19 世纪 60 年代之后，「 汉江奇迹 」 助力三星、SK、现代等财阀加速垄断市场，「铁打的财阀，流水的总统」 逐渐成定局。几十年来，财阀控制经济，政府支持财阀，独裁统治驯化民众，阶层固化和结构性压迫使民众的生存压力越来越巨大，不得不开始内卷。
容貌成了最直观的映射点。在韩国人的意识里，容貌是工作、婚姻的敲门砖，是跨越阶级的必要条件，是变现的最佳途径，甚至在文化产品里，也有类似观点的隐形输出。
韩剧 《女神降临》 里，文佳煐饰演的任朱静，转学后用化妆技术把自己包装成 「校园女神」，只是为了不想再因为长相平凡受到霸凌，迫于无奈将内心的矛盾、焦虑和恐惧藏在面具之下。
而另一部韩剧 《我的 id 是江南美人》 的主角姜未来从小因长相丑陋备受欺凌，而社会生活给予她的解决办法仅仅是整容，甚至在她整容变身之后，也会成为 「天然美女」 的拉踩对象。
《女神降临》 剧照 图片来源：豆瓣
容貌产业的高速发展，与偶像、网红、影视产业的迅速扩张并驾齐驱，让 「必须变美」 和 「努力就能变美」 成了社会共识，而这个观念又倒逼容貌歧视以及社会排斥的现象加剧。
在韩国，美丽本身，就成为了一种霸权。
与此同时，韩国的容貌产业也呈现出高度工业化。
2017 年的一组数据显示，有 40% 的韩国人接受过整容 (包含微整形)。韩国保健福祉部数据显示，2024 年赴韩医疗就诊的外国患者近 120 万人次，同比增长 93.2%。其中中国和日本游客占据总数的 60%。
美妆产业和整容，成为了韩国这一国度颇为鲜明的认知标签。
2024 年韩国化妆品出口额 93.5 亿美元，但进口额 16 亿美元。其中主要出口地为日本、美国。2025 年 1 月到 4 月，韩国化妆品出口额高达 36 亿美元 （合人民币约 258 亿），成为全球化妆品出口第二国，仅次于法国。
那么回到最核心的问题，韩妆的竞争力在哪里。除却 KPOP 艺人营销所带来的影响力增值，无论是整容还是彩妆，都关联着一个极为重要的标签——平价。
2022 年到 2023 年，中国大陆、中国台湾、中国香港、日本四个地区，韩妆搜索量的 top5 中，只有专耕美容工具的 ReFa、WHOO、Sulwhasoo（雪花秀）三个品牌单个产品价格能超过五百元。其他品牌=的热门产品，大多集中在 30 元到 150 元之间。
三年过去，性价比之战愈演愈烈。
韩国最大美妆集合品牌 Olive Young 的黑五实时 TOP100 榜单中，排名第二的美迪惠尔面膜，一盒仅 9900 韩元 （约合人民币 51 元），排名第六的 Round Lab 防晒霜*3set，只需 25500 韩元 （约合人民币 131 元）。
无论是 3CE、Romand、VDL 等网红老品牌，还是从小众路线走出来的 Dasique、Tooq、Muzigae Mansion，或是靠口碑和榜单出圈的 Torridon、Dear Dahlia，甚至是以 PONY EFFECT 和郑瑄茉为代表的化妆师自创品牌，单品购入价大都在百元之内。
另一个有趣的点是，性价比注定日韩在对 「贩卖服务」 的认知上并不相同。
在韩国，「为服务买单」 并不受推崇。
22 年前后流行起的小韩明星化妆室探店 vlog 系列里，价值几千的造型往往只能获得流水线式的交付，情绪价值和辅助服务很难得到，翻车、被歧视、拍摄要求加价等情况更是层出不穷。
过去一年，中国特种兵带火了 「一万元从头到脚大变活人」 的赴韩医美，但也付出了惨痛的代价。
「韩国有些流水线整容医院，真的不把人当人看。」 博主 @你要找哪只熊 在 vlog 里如此说道。在韩国，不管做的项目再痛，医院全程都不会给顾客任何的缓解时间。和她同行的朋友，更是形容自己 「就像案板上的猪，被人翻来翻去」。
不卷服务卷性价比，这也就造就了韩国市场消费者极端甚至偏激的标准和要求。
二、集合点 VS 便利店，小韩美妆新战局
消费者的意识是一方面，韩国的美妆消费习惯和产业结构是另一方面。
和日本一样，韩国也盛行集合店美妆文化。
在首尔的大街小巷，匆匆走过的行人手中，最常见的就是一个写着 「Olive young」 的荧光绿色纸袋。这家号称在首尔 「走两步就有」 的连锁店，仅在弘大商圈附近，就设置了 9 家门店，是目前韩国处于绝对霸权地位的美妆集合店品牌。
naver 地图中显示的弘大商圈 Olive Young 门店
变革的起点在 1999 年。那一年，连锁药妆店协会 （JACDS）成立，预示药妆店 （H&B store）模式在日本正式跑通。也是那一年，CJ 集团在首尔江南区新沙洞开设了首家 Olive Young 线下店铺，将 「药妆店」 的概念引入韩国。
随后的二十多年里，Olive Young 通过挖掘并扶持 Dr. Jart、Torridon 等本土护肤品牌以及 ISOY、MediHill 等第一代独立美妆品牌，学习美、日的体验式消费布局，在韩国本土增值到 1339 家实体店，与爱茉莉太平洋 （Amorepacific）和 LG 生活健康 （LG Healthcare）并称韩国美妆三巨头。2024 年，Olive Young 的垄断地位渐渐成型，年销售额达 4.7899 万亿韩元 （约合人民币 245.72 亿元）。
在韩国，品牌将进入 Olive Young 的货架视为改命的机会。一旦被选中，就意味着能迅速获得行业认可，在韩国乃至全球范围内打开市场，利润率高低已经不是考虑的首要条件。
本土巨头强势发展的另一边，是国际巨头的萧条。
2024 年 5 月 6 日，LVMH 集团旗下的美妆集合店丝芙兰 （Sephora）被 「五年五家店」 的成绩压垮，宣布正式退出韩国市场。品牌方面，馥蕾诗、植村秀、殴珑等等一众国际美妆品牌后，2025 年年初，美宝莲 （Maybelline） 和威娜 （Wella）也相继宣布将退出韩国市场。
可以说，韩国本土美妆巨头的霸权崛起，不仅是助推本土品牌的知名度，更滋生了当地消费者对 「韩国国货」 的自信心和民族认同，进而展现出一种强烈的排他性，通过这种新的消费习惯潜移默化地植入 「美妆强国」 的印象，进而助推韩妆出海。Olive Young 自创品牌 wakemake，就在两年前出海中东。
那中国美妆品牌还有继续攻进韩国市场的可能吗？
有的。
在民族自信之外，更现实的因素在改变着韩国民众的消费认知。
韩国银行 （央行）发布的 《经济展望更新报告》 显示，2025 年 1 月，韩国消费者物价指数 （CPI）涨幅已升至 2.2%，通胀压力仍存。与此同时，2025 年韩国国内生产总值 （GDP）增长预期大幅下调至 1.5%。
高物价叠加低增长，既压缩了民众的生存空间，也大大减弱了民众的消费意愿和消费信心，韩国统计厅数据显示，2024 年韩国零售销售额同比下降 2.2%，陷入消费疲软的无限循环。
这直接导向了美妆的突破点——价格。
今年起，「5000 韩元以下统一价」 策略不再是日本百元店品牌 「大创」 的一家独大，各大连锁便利店也接连在韩布局高性价比美妆，价格定位限制在 4000 韩元 （约合人民币 20.56 元）以下，除了 「东南亚市场特色」 的次抛类产品，还有正装眉笔、防晒、气垫等彩妆正装。
与此同时，便利店通过和本地美妆品牌合作，尽可能地削减韩国市场的排他性。
韩国 GS 集团旗下的便利店连锁品牌 GS25 与知名彩妆品牌 Son&Park 合作推出"HATTY"系列彩妆，上架五款唇颊两用彩妆和两款眉笔，定价仅为 3000 韩元 （折合人民币约 15.42 元）。
日本便利店品牌 7-Eleven 继去年 9 月推出 30 种性价比美妆产品后，于五月份推出了 MediPeel 品牌的防晒棒与毛孔紧致安瓶，售价仅为 3000 至 4000 韩元 （合人民币约 15 至 21 元）。
韩国公司 BGF Retail 运营的 CU 便利店，与美迪惠尔 （Mediheal）、LG 生活健康等知名品牌的深度合作，将美妆商品数量扩充至 250 种。
日本知名便利店品牌全家联合韩国美妆品牌 hince 开发自有彩妆线 「hana by hince」，将定价控制在 619 日元 （约 30 元）至 1619 日元 （约 78.3 元）之间，选品聚焦指甲油、唇釉、眼影盘等多元、便利、小 size 的单品。
除此之外，便利店彩妆的成长，还切中了韩国市场 「即买即用」 需求。相较于夜生活丰富、零售产业和外卖发达的中国，韩国民众的应急购物渠道，几乎只有 24 小时便利店。
但一个现实是，便利店美妆或许没办法和 Olive Young 正面竞争，它为消费者提供了一个熟悉的消费场景，也构建了类药妆店的体验感，但在线下体验和货架设置上，目前韩国便利店的布置仍然以饮食为主，且便利店大多走 「小而美」 的模式，面积较窄品类较少，只能够为美妆瓜分出偏僻的一隅之地，既很难让消费者真正为之驻足，也给足了品牌竞争压力。
三、便利店能成为国货闯韩的机会吗？
国货美妆闯韩之路曾被堵得很死。
一方面，具有霸权地位的线下渠道很难成为国货的阵地。
以发掘和推广韩国本土品牌为重点的 Olive Young，在选品入驻上极为严格。某位韩国代购透露，Olive Young 入驻条件是 Olive Young 帮品牌商走量和宣传营销，但是必须给店家定制专供产品，而且比市面上价格要便宜，如果品牌方擅自制作比 Olive Young 产品更廉价的话，一切产品就会被撤出柜台。
另一方面，韩国本土的电商平台对于国货门槛较高。
Coupang、Gmarket、11번가等一众韩国本土电商平台均要求商家在韩国注册公司才能入驻，而在韩国注册有限会社需要 100 万韩元及以上资产，注册株式会社的门槛是 1000 万韩元及以上资产，且需验资并开户。
更不要提，在硬设备的高门槛之外，韩国市场还存在着品牌排他性。于是，通过艺人打开市场是目前最讨巧、最简单、性价比也较高的方式。
原因主要有两个。
一是，相比起国内的艺人，KPOP 明星的代言费用称得上低廉。负责艺人商务对接的李安告诉霞光社，除却 BTS、BLACKPINK、IU 等几位头部 KPOP 明星能拿到千万级代言费，同档位的 KPOP 明星，代言费只有国内艺人的五分之一。
据了解，2018 年，火箭少女成团三个月，代言费就破亿，孟美岐、吴宣仪、杨超越的 2 至 3 天行程，打包价格为 2200 万元，涉及活动包括但不限于广告拍摄、品牌活动、配合宣传。
粉丝小雨透露，她追的某个韩国一线男团被曝经济纠纷时，其中披露的一项数据就是某小众品牌给到的全团一年代言费，仅约人民币 50 万元，与国内明星的天价代言费相距甚远。
二是，近十年通过 「文化立国」，KPOP 明星和文化的影响力随着影视、选秀、舞台大面积辐射，在韩国民众乃至全球消费者心中率先占位，潜移默化地重构了消费认知，带动了消费热情，以至于偶像在韩国演艺界的地位逐年上升，不再是鄙视链绝对的最底端。2024 年，韩国女团 IVE 成员张元瑛就手握 10 个品牌的代言合约，涉及美妆、科技、服饰、食饮、支付等一众品类。
但软性的文化宣传能够带来的讨论度远远大过于实际消费动作，如果不配合线下的品牌本地化运营和门店入驻，美妆出海很难在韩国市场开辟出一条长远的路。
在这个情况下，便利店的出现，看似为国货出海提供了一定的契机。
在价格方面，以橘朵、荔萌、pinkbear 为代表的平价国牌，单品价格大多在 20 元上下，踩着 4000 韩元的底线，如若加上入驻相关费用和运输成本，其实并没有价格优势，反而要牺牲利润去打开市场，或者说尝试打开市场。
但从应急消费和差异化两方面考虑，或许品类的选择成为突破点。
全世界都在为假睫毛的暴利困扰。目前，在 Olive Young 中的假睫毛款式，单盒 （约 60 个单簇假睫毛）价格换算下来多在 50 元至 100 元，在加拿大，药妆零售品牌 shoppers 的盒装假睫毛 （约 4 副）的价格甚至达到了 30 美元。
而在国内，电商平台上单盒假睫毛的价格大多在十元上下。赵露思在直播中推荐的某款睫毛 （约 10 副）售价仅为 5.9 元。参与拼团，盒装单簇假睫毛的价格，甚至可能不到一元。
在某位博主小韩明星化妆室探店 vlog 系列里，当博主拿出国产假睫毛后，化妆师就惊呼 「怎么会这么便宜」！在小红书上，韩国化妆师的假睫毛购买攻略求助帖，也在近半年来越来越多。
或许，相较于在便利店闯天下，或许国货出海早就该尝试 「抱团取暖」，参考 Olive Young 和便利店的运营模式，通过 「霸权集合店」 的模式和产品差异化，找一找新的出路。
本文来自微信公众号：霞光社，作者：乌塔，编辑：李小天
