继 「不齐舞团」 之后，我又伴随一个抖音号从不到一万粉丝，快速成长为百万粉丝的网红。
或许你并没有进过她的直播间，但你应该听过她的声音：「穿搭要显贵，基础款就不要再搭基础款。下身基础，上身就不基础；上身基础，下身就不基础；上下都基础，配饰就不基础……」
这个名为 「穿搭显贵的傻瓜公式」 的声音，就像不齐舞团捧红了大展宏图一样，成为短视频的万能文案配音，甚至被演绎出 「人基础，内容就不能基础……」 等多种文案，成为玩抽象的流行语。
「张琪 JIEJI」 成了穿搭导师，「基础显贵」「白 T 搭配」「万能叠穿」 等穿搭内容更是成为用户收藏夹里的常客，数据最好的一条穿搭视频被超过 40 万人收藏。
5 月 17 日，「张琪 JIEJI」 进行了自己的首场带货直播，不到 4 小时，GMV 超过 500 万元，累计曝光超 242 万人次，直播间一度登上抖音电商直播间女装榜 TOP4。与其他抖音带货主播不同，「张琪 JIEJI」 成为抖音时尚作者还不到一年，她的带货生涯也才刚刚开始。
（之前的数据）
可以看出，张琪团队完全没有料到自己的红火，很多单品一上架就卖空，完全没有补货！
作为粉丝的一员，首播时我也在现场，由于现场一件也没有抢到，所以转头去了淘宝下单。
由于没货，甚至在当天，连淘宝的同款仿版都被带上了 100+的销量。
研究她的成功及账号内容的前后对比，可以发现一个有趣的事：情绪就像内容的调味品。如果没有情绪，那内容就算实用也难吃，「健康餐」 人人不爱吃；如果全是情绪，这就不是美餐，而是毒药了。
而这次让她成功的情绪，叫做 「拽」。
甚至她自己都没有意识到，这个情绪对产生用户情感链接有多重要。
我想说的，不仅仅是女装。
一、消费双轨制：一场社会压力下的集体心理代偿
消费者是需要情绪消费的，社会压力无疑是核心推手。
数据显示，86.5% 的 Z 世代表示有职场焦虑，54% 感觉 「压力山大」。年轻人面临普遍压力状态 （60.3% 的年轻人处于有压力状态，其中 32.17% 的人表示压力非常大），这催生了通过消费获得情绪补偿的强烈需求。
一个情绪消费的明显特征就是：2024 年，中国潮玩市场规模达 900 亿元，预计 2025 年中国情绪消费市场规模有望突破 4314 亿元。
好玩的是，与压力并存的是消费主权意识的觉醒。年轻人正在拒绝为 「面子」 买单，转向更加务实的消费观念。
大湿姐认为，这最终造成的就是一种 「消费双规制」：夜间购物欲 （情感代偿）与白日抠门 （战术节俭）并存的消费双轨制。
对，人就是这么复杂的动物。
所以，大湿姐认为，对于消费品企业来说，可以选用三种战术组合：
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整体产品定位：「性价比」+「情绪主核」；
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投放战术：「针对 『日夜』 不同情绪的不同时段投放策略」；
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产品战术：80%「基础款」+20%「情绪款」。
下一个问题来了：我们都说情绪营销，那我们在做某一个产品营销时，这种情绪，到底是什么情绪？
情绪有千万种。这次，张琪这个案例就很好地证明了情绪营销中的一个宝藏赛道。
二、用情绪：「拽」 如何加到菜里
「张琪 JIEJI」 最开始在小红书做，最初她的形象和在抖音切入的形象完全不同。内容数据虽然很好，但是不带货啊。
当她开始加入 「拽」 这种情绪，并用这种情绪贯穿整个文案、形象时，就开始起飞了。
「张琪 JIEJI」 案例的成功，展示了如何将 「拽」 态度转化为切实的商业价值。
正如上文所说，情绪是内容大菜中的调味品，要加得刚刚好。
在满足消费双轨制——有情绪有态度+性价比的同时，「张琪 JIEJI」 配合 「优质内容 × 精准流量 × 高效转化」 的三角循环。通过持续输出高质量内容，积累消费期待，再通过直播集中转化。
这种模式的成功依赖于几个关键要素：
鲜明的人设定位：从一开始就选定了都市职场女性穿搭这个细分赛道，形成鲜明的穿搭风格。她通过 「出门在外，姿态要帅」「姐很贵，穿什么都配」 等金句，营造出职场大女主的形象。「拽」 这个字贯穿她的形象、人设、文案、产品。
内容要 「利他」：情绪不是空洞的，需要配合有用性、利他性。除了风格和人设，他们还策划了 「穿搭公式」「穿了 VS 穿搭」「一衣多穿」 等系列视频。这些内容直接解决用户痛点，提供实用价值，建立了信任感，也创造了可以流传的金句：
「什么是穿搭？穿不是重点，搭才是关键。这是穿，这是搭……」
张琪 JIEJI 的 「基础款显贵公式」 视频成为她的第一条百万赞爆款视频，累计获赞超 149 万。这种口诀式内容易于理解和传播，成为粉丝之间的社交货币。
用情绪化文案，产生情绪共鸣：她的穿搭视频不仅场景感极强，还总能契合用户的细腻情绪。每次都会用文案搭配幽默的内心 OS，有情绪有幽默有拽劲儿。例如：「看起来挺有钱吧，我装的。衣服穿对，人才显贵」「粉丝破百了，运营说让我走走心。有点难。毕竟，我空有外表」「这是不是想象中的职场高管？我装的」「公司来了个竞争对手怎么办？当务之急，先换一个高攀不起的头，再来条乌云裤。」
我们都说短视频难让用户记住。但是，加入情绪就不一样了。
张琪 JIEJI 的首播中，销售额最高的两件爆品均来自她的日常种草视频。比如销售额最高的满目 ManMu 短裤来自视频 「夏日万能短裤」，在直播中卖出了 61 万元的销售额。
而这只是一条放在优衣库都显得很简单的白短裤。（而且品质真心一般）（就上面那条，我也留存了。别买了，已经断货）
内容产生了实际情感溢价。数据显示，「张琪 JIEJI」 首播的人均看播时长达 4 分 33 秒，远超抖音直播间平均停留时长 （约 60 秒），这证明了基于态度认同的消费具有极强的用户粘性和转化效率。
她所带的服装单品，刚开始甚至不是她的品牌，一模一样的基本款大路货不要太多。
情绪的价值有多大？就这么大。
总之，「拽」 营销的内容需要精准把握态度与实用的平衡。过于强调态度可能显得空洞，过于实用可能失去个性。
这种鲜明的态度和带货、人设、内容结合得如此紧密，让投放十分精准。其粉丝群体具有明显特征：「女粉占比 88.82%，24～40 岁用户占比 78.05%，苹果用户占比 54.58%」。这些都是高价值用户。
三、从大女主到 「拽」，是情绪而不是立场
细化到女性消费领域，「拽」 趋势似乎是 「大女主」 的延续。
「大女主趋势」 其实已经在多个品牌的营销中体现多年，例如：
珀莱雅连续 5 年推出性别平等主题 campaign（如 《性别不是边界线，偏见才是》）；
金典在 520 期间推出的 《祝你像 「姐」 一样》 短片，借助王蓉在 《乘风 6》 中的热点事件，塑造了 「自己买花」「撑你一把」「陪你骂前任」 等生活化场景，勾勒出 「姐姐」 独立、洒脱的形象；
RIO「一个人照样微醺」，利用李清照的形象，对其经典词作进行现代化改编，「反恋爱脑」 等。
但是，随着两性对立矛盾的加剧，「拽」 这种更 「顶」 的情绪出现了。
或者换一种角度说，如果是大女主，我们还要选择站队；而 「拽」 只是一种情绪，我在这种情绪下觉得爽，有 5 分钟想做这样的人，就够了。
今年饱受争议的 「女性脱口秀」——这种冒犯的艺术，就非常鲜明地展现了这种女性情绪：
从三联生活周刊封面文章 《这届脱口秀，炸场的女演员为什么越来越多了？》 中的种种数据和现实就能看出，这种自信、强悍、敢于反抗并最终取得胜利的女性叙事风格，在今年受到了情绪化的欢迎。
市场最愿意买单的女性叙事是：经历过困境，又有走出困境的决心，并且通过幽默的表达，让观众体验到胜利的痛快。
代表演员是像嘻哈这样的新人，她的风格被概括为 「侠女」。她讲述如何反击不讲理的乘客、帮好友痛斥性骚扰犯，为观众提供了一种情感上的代偿和胜利的快感。
这种叙事契合了当下观众，尤其是女性观众 「恐弱」 的心理。大家不愿意看到女性角色在台上示弱或挣扎，而是希望看到她们直接打倒反派，获得胜利。
正如一条小红书评论所说：「我不想看你是怎么挣扎的，我只想看你是怎么赢的。」
这是观众心目中的 「拽」。
四、「我要有掌控感」
其实，「拽」 这种情绪，早就在男性广告里了。
想想豪车、香烟、服装……
玩好了，它是一种更高级的 「酷」。
「拽」 消费，就是其中暗含的一股其实已成主流、并未被大家发掘的情绪。
「拽」 消费行为的背后，是一套复杂的心理机制在起作用。理解这些心理动因，对于把握 「拽」 经济本质至关重要。
首要的是对掌控感的渴望。在现代社会的高速运转中，年轻人越来越感受到对生活控制的失落感。通过消费选择展现 「拽」 的态度，成为了一种心理补偿机制。
很多品牌失落于传统品牌广告内容的失效。除了投放平台本身，是越来越多年轻人对人云亦云 「面子」 泡沫的击碎，和 「我要有掌控感」 的全新认知。
为了获得对生活的掌控感，他们更垂直小众，而不相信 「假大空」 的大众；他们需要亲自挑选偶像、自己定义价值判断的自信；
他们更以 「人」 为参照物，这个 「人」 有缺陷，才更真实，才更可信。这也造就了很多 「黑粉」 也是 「粉」 的现象，导致现在带货 IP 走向碎片化；
最后是社交身份认同的构建。「拽」 既是个体态度表达，也是一种社交信号，用于寻找同类、构建圈层。
「拽」 消费还具有明显的场景化特征。年轻人会根据不同场景调整消费策略，展现多面的 「拽」 态度。在职场场景，他们可能选择通过 「高智感」 穿搭展现专业自信；在社交场景，则可能通过 「精打细算」 显示理财智慧；在私人空间，又可能为情绪价值一掷千金。
这种场景细分要求品牌不能简单地复制成功案例，而需要深入理解不同场景下的消费心理。
五、「拽」，风险
「拽」 经济虽然充满机遇，但也存在潜在风险。
需要警惕的是，情绪营销必须和产品特性一致。
对 「拽」 态度的边界把握是关键挑战。过于 「拽」 可能被视为傲慢，不够 「拽」 又无法形成鲜明个性。品牌需要持续测试和调整态度的表达方式，确保与目标消费者的期待保持一致。
「拽」 态度很容易走向极端化。
脱口秀是大众内容接受度的极端测试。在女性脱口秀中，这种 「拽」 的胜利叙事正在成为一种新的 「政治正确」 和 「正确活法」。互联网舆论倾向于鼓励女性选择事业、反抗，而对选择家庭、忍耐等行为进行批判 （如被骂 「恋爱脑」「婚驴」）。
脱口秀演员大国手的遭遇就是个例子：她因为在段子里讲到，选择修复与男友的关系而非摩托车，就被网友抨击为 「恋爱脑」。她试图探讨这种对普通女性过于苛刻的舆论环境，但这本身就是一个充满风险、可能 「被骂」 的表达。
演员虎牙试图讲述自己在 「传统催生」 和 「先进不育」 观念间的拉扯与两难，但这种复杂、温和的困境因为 「不够尖锐，没有展现出一种与全世界对抗的气质」 而未能获得热烈反响。
这揭示了 「拽」 趋势下的一个悖论：它在拓宽女性表达边界的同时，也可能压抑了那些不够决绝、充满矛盾的真实声音。
「拽」 的女性趋势，在脱口秀这种内容测试中，被非常明确地显现出来，成为一种备受追捧的、以 「胜利」 为核心、以 「反抗」 为姿态、提供情绪代偿的 「大女主」 叙事。它既赋予了女性表达新的力量，也正在形成一种新的模板和限制，让那些更复杂、更真实的灰色地带处境难以被讲述和接纳。
所以，对于大一点的品牌来说，为了持续优化 「拽」 营销效果，品牌需要建立科学的测量体系：
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情绪价值指标：除了传统的曝光、点击、转化率外，需要加入对情绪共鸣度的测量，可以通过情感分析、用户访谈等方式评估内容的情感影响力。
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态度认同指数：测量消费者对品牌态度的认同程度，可以通过 NPS（净推荐值）、社群参与度等指标间接衡量。
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消费期待积累：通过内容收藏数、分享数、求链接评论数等指标，评估内容积累消费期待的能力。
总之，或许很多消费者并不会说这个字。却愿意为这个字所表现出的整体感觉和气质买单。
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