文 | 向善财经
在外卖补贴大战的带动下，今年上半年，中国新茶饮市场迎来了一场前所未有的狂欢。
原本一杯售价 10-25 元的现制奶茶，如今只需要两三块，甚至 0 元就能拿到手。
这也让新茶饮品牌们顺势收获了一大波增长。
比如古茗，今年上半年的营收同比增速直接来到了 41.2%，位居 「新茶饮六小龙」 增速榜首。排名第二的是蜜雪冰城，在营收规模超百亿的背景下，实现同比增速 39.3%。
不过其中，霸王茶姬是一个异类：
虽然同期实现营收增长 21.6%，但品牌却没有深度参与到外卖大战中去。
用其创始人、董事长兼全球 CEO 张俊杰的话来说就是，「价格战可能短期吸引消费行为，但长期来看不符合品质生活、高质量发展的路径。霸王茶姬将坚定做高价值品牌，坚决不打价格战。」
如此一来，外卖大战似乎也将成为新茶饮品牌们价值分化的一个关键点。
毕竟，虽然外卖补贴终有落幕的时候，并且最近三大平台还经历了官方约谈事件，但需要注意的是，现在监管起到的更多是 「划底线，建标准」 的作用，抵制的是恶性补贴，而不是叫停补贴。
所以理论上，在即时零售三国杀没有分出胜负之前，这场大战对新茶饮们的影响就不会消失。
那么当外卖补贴成为了持久战，像霸王茶姬这样还是 「局外人」 的新茶饮品牌们，要不要回心转意？同时，新茶饮六小龙们又能不能在这波红利期，培育出第二增长曲线呢？
外卖大战下，新茶饮品牌分化加速
从半年报来看，外卖大战在一定程度上，也逐渐拉开了新茶饮六小龙们的业绩差距。
如果按营收和门店增长表现划分，现在排第一梯队的主要是蜜雪冰城、古茗和霸王茶姬，三家营收增速均实现了双位数增长。
对应的营收规模为 148.7 亿元、56.63 亿元和 67.25 亿元；门店规模同比净增长为 9796 家、1663 家和 2042 家，整体也都占据着前三的位置，颇有种强者愈强的风范。
第二梯队是沪上阿姨和茶百道，天眼查 APP 显示：今年上半年的营收增速分别为 9.7% 和 4%，对应的营收规模为 18.18 亿元和 25 亿元，门店净规模增长 999 家和 59 家。
第三梯队是上市最早的 「奈雪的茶」，营收增速为-14.4%，净利润为-1.17 亿元，整体掉队明显。
不过，「奈雪的茶」 是六小龙中唯一一家以大店、直营模式为主的新茶饮品牌，而非加盟模式，所以对应的单店成本始终居高不下，在规模扩张和利润留存方面也天然地不占优势。
再加上受消费环境影响，近两年来，奈雪的茶又在主动关闭一些低效门店，以修复公司利润。
所以，奈雪的问题主要跟商业模式有关，而非外卖大战的影响。
其实从业绩数据来看，今年上半年受到外卖大战负面影响的，主要还是霸王茶姬。
比如说营收增速，今年一季度霸王茶姬实现营收 33.93 亿元，同比增长 35.4%。
到了第二季度旺季，公司实现营收 33.32 亿元，同比增速却仅剩下了 10.2%；经调整后净利润为 6.3 亿元，同比微增 0.1%。
又比如说单店月均 GMV，现在霸王茶姬已经实现了连续六个季度的下降。今年二季度，大中华区单店月均 GMV 为 40.435 万元，同比下滑 24.84%。
2024 年——今年一季度分别为 54.943 万元、53.795 万元、52.796 万元、45.6 万元和 43.197 万元。
同时，在二季度，霸王茶姬的同店 GMV 增长也变成了-23.0%，与 2024 年同期 38% 的正增长形成强烈对比。
这说明，曾经那些贡献稳定现金流的老店，如今也可能正面临着客流量或消费频次下滑的挑战……
对此，霸王茶姬的 CFO 黄鸿飞在电话会上也很坦白，主要就是 「外卖平台价格战加剧，虽然茶姬选择不参与短期导向的折扣活动，但这导致部分客源暂时分流，影响了销售表现」。
那么既然代价这么大，霸王茶姬的坚持还有没有意义呢？
新茶饮的两条价值线：向左品牌，向右供应链
其实换个角度看，现在霸王茶姬的坚持，实际上也品牌所担忧的地方。
一是担心霸王茶姬靠体验溢价的高端定位，可能会被长期以低价为主导的外卖竞争环境，拉低品牌调性。
而且，霸王茶姬还一直都存在着对超级大单品过渡依赖的产品结构问题。
所以，当其将核心大单品 「伯牙绝弦」 纳入价格战后，也许会在短期内带来订单数的飙升，但如果消费者由此形成低价认知锚点，那么在外卖大战结束后，伯牙绝弦还能恢复正常价销售吗？
如果不能，这是不是就对品牌产品的基本盘、门店的长期盈利能力都造成了巨大冲击？
二是担心外卖场景下高周转、快出餐效率要求，可能会拉低霸王茶姬的产品品质。有媒体指出，霸王茶姬对门店的运营和管控要求很高，比如一旦发现饮品未按要求搅满 6 圈、在奶昔机上停留时间不足 3 秒等违规操作，门店就会收到 1 张黄牌警告。
累计 3 张黄牌将转换为 1 张红牌，收到红牌的门店需要停业整顿。
如此一来，如果霸王茶姬要打价格战，就需要为品质让步，但这同样也会消解品牌的高端调性……
说到底，现在霸王茶姬的 「坚持」，本质上是把产品、品牌当成了企业护城河。这其实和奈雪的茶、沪上阿姨等大部分新茶饮品牌们选择的路线，是一样的。
只不过，双方在对待外卖补贴大战方面出现了分歧。
那么我们就一层一层地说，以产品品牌为护城河，实际上是茶饮行业比较脆弱的一条路线。
毕竟，所有的中高端新茶饮品牌调性，很大程度上都是靠产品撑起来的。但由于奶茶本身是大众化消费品，创新模仿门槛极低，所以品牌也就做不到极致的差异化优势。
就像瑞幸此前推出的 「轻轻茉莉」，无论在原料还是口味上，都和霸王茶姬的明星单品 「伯牙绝弦」 极为相似，但售价却更加便宜，一度被外界称为 「9 块 9 的伯牙绝弦」。
所以，无论霸王茶姬、奈雪的茶们的产品力有多牛，但也很难拥有像茅台、苹果那般独一无二的品牌差异化认知。
而且必须要承认的是，现在年轻人祛魅和喜好的变化速度都很快。
这里我们拿同样兼具社交属性和情绪价值的潮玩来看，前段时间的 Labubu 有多火？相信不用再多说了。
但最近，一条热搜话题却引起了不少人的关注：#囤 LABUBU 的黄牛哭了，根本没人接盘 #
是情绪价值失灵了吗？肯定没有，只不过喜新厌旧是人的天性，所以 labubu 的热度下降了。
同理，过去是奈雪、喜茶们的鲜果茶备受欢迎，现在是主打原叶茶的霸王茶姬受青睐，那么三到五年后呢？年轻消费者们的座上宾还会是 「新茶饮六小龙」 们吗？没人知道。
这就需要新茶饮品牌们不断推出爆款新品，然后被模仿，再推新、再被模仿……
这是一条不归路。但好在，如果品牌能够走下去，整体也是可以不断缓慢增长的，算是门苦生意，而不是坏生意。
相比之下，蜜雪冰城的路线就比较稳健了。
本质上，现在蜜雪做得不是卖奶茶生意，而是供应链效率生意。蜜雪提供给加盟商的饮品食材超六成都是自产，其中的核心饮品食材更是接近 100%。再加上搭建起的仓储物流网络和超五万家门店的规模效应，一同造就了蜜雪在价格和供应链方面近乎无敌的优势。
这使得哪怕年轻人的口味永远在变化，但蜜雪的低成本是不变的，不管你明天流行什么，蜜雪冰城都能以最高的成本效率复制过来，然后以一个最具性价比的价格放到 53000 家门店上去卖……
这样的供应链护城河，是确定的，也是难以复制的。
再来说外卖价格战的深层影响：产品和品牌的祛魅，可能不会以霸王茶姬的 「避战」 而减少。
想象一下，当一杯不同品牌、味道相差无几、价格也差不多的 「伯牙绝弦」，摆在面前的时候，你会选谁？大部分人肯定会选最正宗的霸王茶姬，而不是选平替。
但现在，如果一杯平替霸王茶姬，价格 （在补贴后） 只有正品的三分之一，味道相差无几，且品牌也是瑞幸、古茗这种档次，那么大部分消费者会选谁？
最后消解的又是谁的品牌力呢？结果显而易见。
此外，霸王茶姬的高端品牌调性，是由产品+门店体验等一系列的感受搭建起来的。
但是，当即时零售大战把消费者们虹吸到线上点外卖后，那么很多人也就可能感受不到其所谓的高端调性了，最大的区分就是价格，但是在补贴之下，其又不占优势……
这也让现在不少人看来，霸王茶姬和奈雪、茶百道们的品牌逼格似乎没有高出多少。
本分 VS 不本分的第二增长曲线
对于在外卖补贴之外的探索，现在新茶饮行业的选择比较一致，主要就是海外扩张，以及开辟第二品类增长曲线。
对于前者，蜜雪冰城和霸王茶姬们的出海表现都非常亮眼，尤其是蜜雪冰城，2024 年底海外门店数量就已经接近了五千家，霸王茶姬在今年上半年则是达到了 208 家，整体都在稳步前进。
对于后者，主要就是进军咖啡赛道。比如蜜雪冰城的幸运咖，沪上阿姨推出的 「沪咖」，茶百道孵化出的 「咖灰」 等等。
不过在这方面，最近，霸王茶姬又做出了点特立独行的操作——跨界服饰赛道，带货卖衣服。
主要就是最近推出的 《踏花归来》 服装系列，一件牛仔外套/牛仔裤 499 元起，渔夫帽 159 元、短袖 199 元，几乎与一线牛仔品牌们价格持平。
虽说霸王茶姬在品牌周边方面，一直都涉猎甚广。比如撞脸 Dior 的披肩、又比如墨镜、各型各款的包包，还有潮玩盲盒、保温杯、晴雨伞等等。
但这些更多是配饰类产品，现在直接进军时尚圈，做正式服装，却是第一次。
不过，无论是做周边还是卖服装，霸王茶姬跨界的目的都不难理解：一是可以将沉淀的品牌价值，通过新载体实现跨界变现；二是能够以新形式触达年轻客群，引导年轻消费者追求产品背后的情感体验与文化内涵，保持品牌活力。
这些跨界，可口可乐实际上也都做过。
但区别在于，可口可乐是几代人的记忆，品牌符号和承载的 「快乐、活力、自由」 文化理念早已深入人心。而现在的霸王茶姬却很 「年轻」，品牌传播的东方文化叙事也还不够深刻。
这也使得，无论其服装设计多么有内涵，但网友一句 「谁买六百块的奶茶牌牛仔衣，我真的会笑他」「买奶茶套餐送衣服还能理解，花好几百元买 『工服』 难以接受」 的调侃，直接就能让无数消费者破防……
所以某种程度上，霸王茶姬对品牌周边的探索精神是值得肯定的，但就是步子有点太大了，以至于现在品牌跨界服装更多只收获了话题性，但却很难成为第二增长曲线……
