文 | 伯虎财经，作者 | 路费
这次苹果的新品发布有多成功？看媒体评论和首销情况就知道了。
虽然 iPhone17 系列激活量还没有公布，但是电商平台的预售成绩已经发布了。iPhone17 Pro 系列和上一代相比销量增长了 3 倍，更夸张的是标准版的 iPhone17，比上一代增长了 8 倍左右。
媒体的评价更加简单粗暴。发布会后，几乎所有的媒体稿件都可以总结为同一句话：牙膏挤暴了。
连友商高管卢伟冰也按捺不住发微博称赞，顺带再次拉高了对标尺度——小米的新一代旗舰跳过了小米 16，直接命名为小米 17、小米 17 Pro、小米 17 Pro Max。
苹果这次的久违发力其实也是自身处境的映射。
2024 年是苹果在国内市场承压的一年，无论是挤牙膏的更新还是在 AI 上的迟滞，都已经让一部分粉丝开始不满。Canalys 数据显示，苹果 2024 年在中国出货量降 17%，降至 4290 万部，而华为增加 37% 至 4600 万部。2024 年，苹果整体营收虽增长，但大中华区仅增 14%，占比从 25% 降至 17%。
国内的安卓品牌更是早已对苹果的存量用户垂涎已久，纷纷推出了各自的兼容苹果系统方案，谋求逐步吸纳苹果的用户群体进入自家生态。
不过如果你要问，苹果这次是不是意味着苹果正在倒退回那个令人期待的品牌？那倒不是，苹果不是返老还童了，它只是更能放下身段开卷了。
01 加量不加价
一个词概括苹果这次更新的最大特点，莫过于加量不加价。
苹果在标准版的刀法一向为人诟病，比如 iPhone 14 系列更新了 「灵动岛」 和迟了好几年的息屏显示，但只有 iPhone 14 Pro 系列才能上岛。iPhone 15 标准版虽然继承了上一代 Pro 版的一些特性，如 A16 芯片和灵动岛功能，但也明显 「砍掉」 了如 120Hz 高刷新率屏幕和长焦镜头等关键配置 。
但 iPhone 17 标准版堪称是最实惠的标准版 iPhone。iPhone 17 标准版虽然没能用上新的主板架构，但是它有最新的 A19 芯片，有和 Pro 相同的屏幕，搭载 4800 万像素主摄+1200 万像素 2 倍长焦双摄组合，前置摄像头升级至了 1800 万像素。甚至还有 120Hz 高刷。
当然，最关键的是，这款手机可以参加国补。
类似华为的退出成就了苹果，国补政策同样意外的让苹果成为了最大赢家。618 前夕，苹果直营的天猫 Apple Store 官方旗舰店在全国范围内上线国家补贴 （国补），覆盖产品包括 iPhone16 系列、iPad、Apple Watch 及 Mac 系列，补贴比例最高达 20%，再叠加以旧换新权益，原价 7999 元的 iPhone 16 Pro 叠加平台券后最低只需要 5299 元。降价迅速激发了用户的换机热情，根据 TechInsights 的数据，618 期间苹果的销量能占到总体份额的 43%。
为了继续蹭到国补的东风，苹果暂时放弃了全球统一的定价策略，同样是 256G 内存的版本，港版的 iPhone 17 标准版需要 6899 港币，但内地只需要 5999 人民币，卡在了补贴范围内。
如果说以上还属于产品和定价卷，那么上架抖音就是渠道卷。
iPhone 17 全球首发前一周，苹果突然宣布入驻抖音商城。放到过去，苹果未必会这么快的推进抖音渠道的拓展。
和其他所有知名品牌一样，苹果对于新渠道的选择一直比较审慎，因为渠道和品牌的调性关联很大。在线下，苹果一直力图把每一个直营店打造成地标建筑，而线上，过去十年只有天猫拿到了国内唯一的 Apple Store 官方旗舰店。在数码 3C 品类占据绝对优势的京东也只是是首个线上授权渠道。
即便抖音电商在过去取得了不错的成绩，但无论是 3C 数码品类还是知名品牌，都不是它的优势类目。简单举个例子，2023 年 9 月，抖音就上线 「Apple 产品抖音官方自营店」，截至目前该店的 iPhone 16 Pro Max 累计卖出不到 5 万台，京东平台的销量则超过了 300 万台。
找抖音 「带货」 并不是什么一锤定音的关键决策，凑国补也绝非深思熟路之举。单纯是因为过去苹果抬头看着月亮就能有无数信徒们抢着送钱，而现在需要自己弯下腰数数，有没有钢镚从指缝落下没看着。
02 把成本的牙膏挤爆
新机发布后，苹果迎来了股价暴跌。苹果 「推荐一致性」 指标降至 3.9，为 2020 年初以来最低水平。D.A. Davidson 将苹果评级从 「买入」 下调至 「中性」。追踪苹果的分析师中，仅有 55% 推荐买入苹果。作为对比英伟达、微软和亚马逊等大型科技股的买入比例都超过 90%。
单从业绩来看，苹果仍然有非常强力的支撑，软硬件整合带来的优势越来越强。一个明显的例证是，以 ITunes 为代表的服务业务收入占比逐年提升。2020-2024 财年，苹果服务相关收入的营收从 538 亿美元增长至 962 亿美元，同期营收占比从 19.6% 提升至 24.6%，25 财年第三财季进一步提升至 25.6%。
问题出在预期上。
苹果的这套软硬件组合拳，根基是广大的硬件用户。过去苹果之所以能在竞争激烈的手机行业保持独树一帜的品牌力，本质还是得益于创新能力带来的升维体验。
但一方面，当下手机创新早已进入瓶颈。虽然 iPhone 17 Pro 系列摒弃了延续了好几代的 「浴霸设计，采用了横向大矩阵相机布局，升级了相机像素，3nm 工艺的 A19 Pro 芯片性能更强，同时把光学变焦倍数提升到了 8 倍，iPhone Air 甚至破天荒的为了轻薄需求，调整了设计。但前者作为消费者很难又明显的体验革新，后者则为了轻薄舍弃了实用性。
甚至从产品的角度而言，iPhone Air 更像是一种试验品。在官方的宣传语之外，iPhone Air 还是苹果自研占比最高的机型之一，在此之前苹果虽然试图挣扎，但还是无法脱离高通的 5G 基带芯片。而 iPhone Air 不仅搭载了苹果自研的基带芯片 C1X，还集成了苹果自研的 Wi-Fi 芯片 N1。
2010 年苹果和高通的协议显示，苹果每卖出一台手机，就要向高通支付手机售价的 5% 作为专利费。换句话说如果 iPhone Air 能够成功试验自研基带芯片的可行性，就能给苹果在成本端带来巨大的提升。
苹果在 AI 这个大机会上显得却非常谨慎。和谷歌等大厂相比，苹果不仅没有公开的大规模投资 AI，原本的 AI 团队也陷入了动荡。
苹果内部对于是否要大举投入 AI 举棋不定。据报道，软件主管费德里吉认为 AI 并非移动设备的核心功能，更不愿因此影响 iPhone、Mac 等年度系统更新的开发节奏。这导致苹果面对 ChatGPT 毫无准备。
这种 「设备优先」 的思路还导致了苹果 AI 基础模型团队负责人庞若明的离职。今年初，苹果 AI 基础模型团队负责人庞若明拟定了初步开源路线图。但费德里吉担心开源会使苹果失去端侧优化的优势。前不久，庞若明加入了 Meta 的 「超级智能实验室，成为了硅谷的头条新闻。
另一方面，地缘政治的冲突正在为这家跨国公司的前景蒙上阴影。
虽然苹果目前苹果的产品获得了豁免，但是仍然需要面对可能到来的高额关税。虽然苹果早前就已经开始着手分流供应链，把产能转移到印度等地。2025 年，苹果为响应 「制造回流」 的要求，宣布未来 4 年将投资 6000 亿美元在美国建厂，这将带来巨大的成本压力。
届时苹果可能需要面对一个问题：要不要继续让利获得消费者，守住市场份额？
03 写在最后
知名彭博记者古尔曼曾总结苹果为什么在 AI 能力建设上落后：一是缺乏明确的愿景，二是不清楚如何才能与众不同、以及如何将目标付诸实践。
库克继任后不是没有上马大型的开发项目，无论是头显还是汽车，苹果都投入了大量的人才和资金。但他们既没有像乔布斯那样坚定——汽车项目的成立很大程度上是为了让人才不流向其他公司，也过于考虑投产比——比起 AI，现阶段能抓住的、能形成收入的产品才是他们最重视的。
这对于一家消费品公司是够的，但对于一家曾经改变过世界的为大公司而言，显然是一种退化。
参考来源：
1、远川研究所：《iPhone 挤爆牙膏，苹果用自研换利润》
2、道总有理：《iPhone 17 虽然大爆，但苹果的 「流量饥渴症」 加重了》
3、36 氪财经：《苹果，不想成为下一个 Intel》
