一场普通的体育比赛，为何被费尽心思 「包装」？体育赛事，迎来了 「事件化」 时代。从 NFL 将 「圣诞大战」 单独天价售卖，到 MLB 在赛车道里建棒球场，体育联盟们正在疯狂地将比赛压缩成一个个充满故事、情感和符号的独立爆款 「产品」，只为推销出更多门票。这背后，一场关于观众的注意力争夺战，已悄然拉开序幕。打造一场场座无虚席的比赛，是体育联盟一直以来的努力方向。为了打破尘封 71 年的常规赛上座纪录，MLB 把棒球场搬上了 NASCAR 的经典赛道——布里斯托尔赛车场 （Bristol Motor Speedway），工程花费了近 1.7 万吨碎石、340 吨粘土、12.4 万平方英尺的合成草皮，更有上百名工作人员的日夜奋战。最终，这场花费数百万美元打造的 「赛道经典赛」 也不负众望——一共卖出了 9.1 万张门票，创下了 MLB 历史单场比赛观众人数的新纪录，该比赛在 FOX 电视台上的实时收视高峰达 240 万人。把球赛搬出棒球场来进行，MLB 已经不是第一次这样干了。2021 年和 2022 年，MLB 以经典棒球电影 《Field of Dreams》 为灵感，在爱荷华州玉米地里搭建起球场，选手们身着复古球衣，从玉米地中登场，把一场普通的常规赛变成了电影与现实融合的 「梦幻大战」。仅 2021 年的收视率就接近 600 万人次，成为近 16 年来 MLB 最受关注的常规赛。除了不同寻常的场地之外，围绕节假日设置特别比赛，也是体育联盟的惯常打法。1934 年 NFL 的底特律雄狮队开始在感恩节固定举办比赛，而后演变为整个联赛的感恩节传统，NBA 也从 1947 年开始举办 「圣诞大战」。渐渐地，假期里观看体育比赛也成为了美国家庭的一项传统。实际上，国内联赛也在积极借鉴这一做法，近几年 CBA 就在中国传统节气 「冬至」 前后安排重磅对阵，以一场篮球盛会庆祝传统节日，构建了传统特色的体育文化。光有比赛还不够，联盟们还善于给普通赛事赋予 「纪念日」 的特别内涵。例如每年 4 月 15 日，MLB 的球员都会穿上 42 号球衣参赛，以致敬打破种族隔离的棒球先驱 Jackie Robinson；NBA 则会在每年 1 月的第三个星期一，安排明星球队对阵，并在黄金时段全国转播，用一场篮球比赛盛宴纪念民权运动领袖马丁·路德·金。纪念日当天的比赛，不仅会被球迷广泛讨论，更会登上社会、政治新闻版面，帮助体育联盟强化品牌形象，拓展市场。为了抢占更多区域以及年轻人的关注度，借助明星做跨界引流，也成为提高赛事话题度的常用策略。最具代表性的案例，莫过于每年给 NFL 带来上亿观众和海量赞助的 「超级碗」 中场秀，而重视开球文化的棒球运动同样深谙此道，将赛前的小小仪式利用到极致——MLB 跨界邀请孙兴慜开球，成功吸引大批足球迷走进棒球场观赛，而 KBO（韩国职业棒球联赛） 将开球仪式打造成 K-POP 偶像秀场，推动比赛内容在韩流粉丝的圈层里广泛传播。这一趋势也延伸到足球运动中——世俱杯和世界杯相继引入中场秀，给比赛增添娱乐性与观赏性的同时，也让足球屡次 「破圈」，将影响力扩大至更多领域。无论是打破常规的场地选择，还是携手明星吸引跨界流量，体育联盟都指向一个目标——扩充单场赛事的内涵，使其能承载更多的内容、情感、流行符号甚至社会议题，最终成为一个值得去看、去讨论，甚至是被记住的 「事件」。去争夺观众有限的注意力，是体育联盟不断加大资金与精力投入、推行卖座策略的核心动因。比赛，永远是体育联盟最具吸引力的招牌。电视媒体传播时代，体育联盟遵循把一个赛季打造成完整的 「连载剧」 的叙事手法，每一场比赛都是在为争夺冠军而铺垫，球星在比赛中的成长、一场关键战的胜负，则是球队牵一发而动全身的伏笔。这种叙事方式，吸引了最早一批热爱体育的受众，并支持了体育联盟的商业模式的长久运转。但时代在改变，也给体育联盟带来了棘手的难题——在短视频和社交媒体主导的今天，观众已经不愿意一场不落地 「追更」 比赛了。MLB 部分球队的比赛看台上有大量空座以 MLB 例，一年之中，30 支球队每支都要比 162 场，仅是常规赛季的跨度就超过半年，几乎每天都有新的比赛，每场比赛又长达两三个小时，再狂热的粉丝也很难全程观看，更不用说那些想要入门赛事的新观众们。于是，将漫长庞杂的整季赛事拆解为独立的单元，争夺观众有限的注意力，成为破局的关键。就像 1000 多集的 《名侦探柯南》 连载 30 多年，一直能吸引新粉丝 「入坑」，关键原因之一就在于它的单元剧模式——观众只需要了解大致的世界观设定和主要角色，就可以跳跃观看符合自己口味的剧集，即使半途加入，也不用担心跟不上剧情。新观众的入门门槛大大降低，作品人气也因此长盛不衰。体育赛事的 「事件化」 运营，也是同样的思路。被 「事件化」 的比赛，不仅看点密集、叙事完整，还自带话题度和传播属性，更容易被切割为短视频在社媒上二次传播——这恰好就是体育联盟扩大受众群体的理想方式。Youtube 上关于 NFL 圣诞大战的短视频获得上万播放量更关键的是，通过事件化，体育联盟也成功地将赛季中一场不那么亮眼的比赛，包装成了更受关注、商业价值飙升的 「人气产品」。联盟的终极目标还是要回到商业增长上来。无论是过去打造赛季的宏大叙事，还是将单场比赛包装成独立爆点，本质上都是为了创造更多可定价、可分销的内容产品，从而将转播权卖得更贵、更广，开辟新的收入来源。既然提起了转播权，就不得不将目光投向播放赛事的媒体平台。放眼当下，Netflix、Amazon、Apple 等流媒体平台与科技公司正强势入局，与传统平台在体育赛事的版权市场上展开激烈争夺。2024 年 3 月，Citi Research 得出的美国体育版权细分图然而，绝大多数核心赛事版权早已被瓜分殆尽，格局稳固。在这种背景下，体育赛事的 「事件化」，无疑是版权市场新兴主力军们乐见其成的发展方向。一方面，体育联盟主动将赛事内容拆分为可独立分销的单元，直接推动了版权布局的重构。例如，MLB 在与 ESPN 合约结束后，将 「周五棒球夜」 和 「全垒打大赛」 等焦点赛事从传统版权包中剥离，单独售卖；NFL 将圣诞大战、巴西赛等单场赛事分别卖给多家平台。这种 「化整为零」 的销售策略，显著降低了平台采买版权的内容门槛与成本压力——CBS 和 FOX 花费 20 多亿美元才能买到 NFL 一年的转播权，Netflix 花每年 7500 万美元的价格，就买下了连续三年的 「圣诞大战」，也取得了出色的营销效果。2024 年 NFL 的圣诞日比赛美国观众人数达到 6500 万，创下纪录图片和数据来源：Netflix、Nielsen 另一方面，体育比赛 「事件化」 提升了单场赛事的传播价值与话题浓度，能够助力平台打造差异化内容竞争力，打造超级 IP，从而实现用户沉淀与长期增长。TikTok 在 2021 年直播了 5 场 「X Games（冬季极限运动会）」，24 小时内吸引 170 万人次观看，成功拓展了体育领域用户；NBC 旗下的流媒体平台 Peacock 拿下 NFL 酋长队与海豚队的外卡赛的独家直播权，创下 2300 万流媒体观看纪录，一跃成为 「事件级流量」 运营的典范。与此同时，体育联盟也能因此创造更多版权细分权益，例如 NFL 在全美最大购物节 「黑色星期五」 推出的特别比赛让 Amazon 豪掷 1 亿美元；为巴西市场打造的 「巴西碗」 也吸引了 Youtube 花费上亿美元购买版权。通过提高单场赛事的商业价值，NFL 也朝 2027 年 250 亿美元的营收目标又迈进了一步。可以预见，给常规赛冠以 「不普通」 的头衔的做法，将逐渐成为体育产业内容运营的新趋势。早在 2024 年，MLB 就开始为今年的 「赛道经典赛」 宣传造势
