文 | 本原财经
「满机场的比音勒芬到底是谁在穿？」95 后的李希玥每次往返首都机场时，总会盯着这个读不出名字的 Biemlfdlkk 品牌，发出一连串的问号。
「宁静致远和厚德载物吧，还有叫天道酬勤的大哥们」。
01 俘获叔圈
「质感」「松弛感」 是中外中产群体共同追求的理想状态，如果说出圈的拉夫劳伦描绘的是美式绅士的生活图景，那比音勒芬锚定的则是国内有点小钱的商务精英及体制领导们，尤其是三四线城市的中年男性群体。所以，比音勒芬也被戏称 「叔圈天菜」、「衣中茅台」。
一件 「小领 T」 搭一条直筒休闲西装，是比音勒芬大叔的常见穿搭，看起来低调、舒适有质感。别看它被不少年轻人嫌弃又丑又土，但左手高尔夫，右手机场店，在中年大哥们的托举下，比音勒芬在已连续 13 年 （2011-2023 年） 营收、利润双增。而且其服饰品类毛利率甚至能达到惊人的 79.08%，比同期的爱马仕和 LVMH 还高。
虽然名字看起来洋里洋气，但比音勒芬是货真价实的本土品牌，总部位于广州番禺南村镇，创始人是来自温州的商人谢秉政。
上世纪 80 年代，谢秉政靠卖徽章、练习册等办公文具用品赚到了人生的第一桶金，转而做起服装生意。1997 年，谢秉政拿下华伦天奴、圣罗兰等国际大牌的代理权，后收购濒危的法国品牌比音勒芬，2003 年在广州正式注册并成立品牌。
上市之初谢秉政选定了高尔夫这一小众细分赛道，市场策略上则是高举高打，将门店开在高铁、飞机等黄金位置，精准触达高端商务人群，面料上也选择华夫格等轻量、透气、抗菌、防臭的面料，还赞助了中国国家高尔夫球队，加深捆绑，赢得一批大叔的爱。
2016 年，比音勒芬成功登陆深交所，被誉为 「中国高尔夫服饰第一股」，进一步加快对 「运动+休闲」 细分领域的布局。
就像拉夫劳伦靠马球吸引消费者，比音勒芬基本靠高尔夫来打造 「高端轻奢」 定位。一份数据显示，实际上比音勒芬近八成的 VIP 用户 「根本不打高尔夫，最多去练习场挥几杆」。比起高尔夫这项运动，他们更看中的可能是圈层标识和身份认同感——「很多人是喜欢高尔夫文化或者单纯想靠近、模仿真正打高尔夫的那群人。」
这群年龄 40+、月薪 3W+的中年男性，对价格不敏感，审美一般，但忠诚感特别高，认定了这就是 「高端国际大牌」，一传十，十传百，让比音勒芬让赚得盆满钵满，在中高端男装领域遥遥领先。
「这个牌子专治中年发福，腰腹容量遮肚腩；5cm 小领 T 显脖长、显利落。拉夫劳伦有时都没它遮掩效果好。」「我爹以前穿梦特娇，现在只要在机场候车厅没事干，就去买一件比音勒芬塞包里。」「看了一眼标价牌，还是觉得假洋品牌大概至少也许不会这么猖狂。」
看到社交媒体上诸如此类的评论，李希玥不信邪翻了翻自家衣柜，果然没有失望，「两千多的 Polo 衫，800 多的短裤，直接看迷糊了，这能不赚钱吗？」
是的，比音勒芬连续 13 年营收利润双赢，在 2023 年鼎盛期更是动作频频：
1. 斥资超 7.2 亿元人民币收购了 CERRUTI 1881 和 KENT&CURWEN 两大国际奢侈品牌，复制安踏的运营模式，欲将比音勒芬打造成为 「全球奢侈品集团」。
2. 拿下户外品牌 Snow Peak 代理权，不过年末 Snow Peak 上海前滩太古里店开业后，却让比音勒芬陷入了授权纠纷风波。
3. 此外，在当年的周年庆典上，谢秉政还信心满满地提出了 「10 年后营收 300 亿」的目标。
不过，到 2024 年情况就变了，比音勒芬的营收跨越 40 亿元门槛时，突然增收不增利了：净利润由 2023 年的 9.11 亿，降至 7.81 亿。到 2025 年上半年情况进一步恶化：营收 21.03 亿元，同比增长 8.63%，但净利润却下滑了 13.56% 至 4.14 亿元。
营收增长但利润表现差的问题出在公司销售费用的居高不下。2024 年，比音勒芬年度销售费达到 16.13 亿元，占到营收的 40%，其中广告费翻倍，花了近两个小目标；2025 年上半年，销售费用继续上升 15.51% 至 8.71 亿元，占到营收的 41%，远超雅戈尔、鄂尔多斯等同行。
钱都花在哪里了？或许 「花」 在你我这样的年轻人身上。
02 攻略年轻人
据国家统计局数据报告，2024 年中国限额以上单位服装类商品零售额同比仅微增 0.1%，尤其是老牌男装，几乎都陷入业绩下滑的泥潭。另据胡润研究院的研究数据，2024 年中国高净值人群对传统奢侈品的消费热情下降，转而投向旅游、康养等体验消费。
外部环境不利、有钱的中年大叔不够用了，为触达更广泛的客户群，「年轻化」 是品牌升级不可或缺的一步。
老登品牌需要小孩哥，比音勒芬宁愿承担失去固有消费者的风险，做了一系列的改革动作，试图吸引年轻人入局。
第一步，把大众不会读也看不懂的 logo 换了，"Biemlfdlkk"改为"Biemlofen"，好念了些？
第二步，换人。外部代言人从 79 年的吴尊换成 95 后人气小生丁禹兮，还拉来胡一天、李兰迪等年轻艺人合作，推出 Trendy、Motion 等户外系列新品以及高颜值的时尚女装系列，试图撕掉 「中年」 标签；
内部则是直接换了总经理，2025 年 4 月，谢秉政 31 岁的儿子谢邕接替董事长谢秉正的创业伙伴申金冬，成为新的掌舵人。申金冬司龄 22 年，原定任期应该到 2027 年 1 月。
渠道上，加大对线上电商平台的投入，同步做社群营销；宣传方面，则是自称代表中国新贵掀翻西方对时尚的定义，将自家产品与民族复兴挂钩，还和与哈佛大学、故宫宫廷文化和涂鸦艺术家 Hattie Stewar 搞了不少联名。
改革效果也是比较明显的，上半年电商渠道销售收入同比增长 71.82%，占总营收比重提升至 10.18%。品牌宣发中多次强调年轻人已认可：2025 年上半年，品牌新增会员中 80 后、90 后占比合计超 70%；小红书账号近一半粉丝年龄在 24 岁以下。
年轻人真的爱穿比音勒芬了吗？从小红书等 Z 世代聚集的社交平台反馈来看，未必。
「比音勒芬比拉夫劳伦都贵，凭什么？」「比音勒芬的设计太土了，这类价格里我可以选择斐乐、Malbon Golf，高端的还有卡拉威，论款式新颖度，比音勒芬确实不占优势。」「在我爸的圈里还可以，我是小丁粉丝，他代言的产品里只有这个衣服没有买，实在是不合适。」
可见大众对比音勒芬的印象还停留在 「中年商务男」 上，这些声音也反映出年轻消费者对品牌的认知还有偏差。在年轻消费者心中，比音勒芬仍摆脱不了 「中年大叔专属」 的标签。
属于比音勒芬的二十年，正值经济腾飞，中产们钱包鼓起来心理也膨胀起来，更愿意为一些面子、符号类的产品买单。但新一代的年轻人消费观大不相同，更认同独特的设计，实用性和质感兼得，在审美上也更上一层，对价格的敏感度相对中年人也更高。被吐槽 「设计隽永、logo 略显山寨」的比音勒芬，至少从目前的销售数据上看来，还不是他们的菜。
03 争议中突破
比音勒芬一直在质疑与争议中大胆突破自我。
2024 年 6 月，因为一纸投资不超过 23 亿元建设总部大楼的决定，品牌备受谴责。外界普遍认为比音勒芬业务模式采用外包模式，并不涉及产品生产，没有建设总部大楼这种重资产项目的必要性。
且 23 亿这一投入金额已经接近比音勒芬三年净利润总和，同步引发市场对公司未来商业模式转变的猜测，随后股价三个月内跌幅近 50%。要知道上一个用股东钱盖大楼的服装企业，还是 2023 年的李宁呢。
比音勒芬在企业运营方面采用的是 「哑铃型」 的业务模式，简单说就是抓住微笑曲线的两端，专注产品设计研发、品牌运营，以及销售渠道的开发管控等附加值较高的上游核心环节，至于生产、运输配送等低附加值的环节，则进行外包。
这一轻资产运行模式，为比音勒芬赢得了很高的毛利率，研发水平也一度在行业前列。但在 2024 年的年报中，比音勒芬不仅没有披露专利数量，其研发费用增速也从 2023 年的 23.89% 下滑至 1.80%，约为 1.26 亿，低于广告费。
从新总部大楼的宣传中看，比音勒芬可能要触及生产环节，建设高端面料研发中心、小型智能生产车间，若真能完备生产能力，提升研发水平，不失为对舆论的强有力反击。不过，其净利润可能进一步被每年的固定资产折旧费用蚕食。
高尔夫赛道肉眼可见的拥挤，在 FILA、迪桑特等在新进者的挤压下，比音勒芬专业高尔夫服饰市占率从 82% 降到了 69%。比音勒芬转头又看中了应季的羽绒服赛道，宣布与中国国家地理合作，在新疆赛里木湖推出 2025 冬季新款鹅绒服。
据媒体披露，该赛里木湖®系列鹅绒服价格在 3500-6000 元区间，与波司登、高梵、迪桑特、加拿大鹅等成熟玩家形成正面竞争。波司登在羽绒服赛道有多年积累，高中低价格带布局完备，高梵曾连续三年位列高端鹅绒服榜首，迪桑特、加拿大鹅则在国际影响力及技术沉淀方面优势明显。比音勒芬绑定 《中国国家地理》 想要突围，压力重重。
谢秉政倒是很乐观：「可以向所有人学习，但是不能生搬硬套的照搬，而应该走自己的特色路。」
作为消费者，不知道你愿意为一件 6000 元的 Biemlofen 羽绒服买单吗？
