文 | 新立场 Pro
网易游戏 《射雕》 在 9 月 24 日突然发布了停服公告，表示因网易公司与明河社就 《射雕三部曲》IP 之合作期即将结束，及游戏运营策略的调整，《射雕》 游戏将于 2025 年 11 月 24 日 15 时终止运营。当天 14 时，全平台下载入口就会关闭，同时关闭游戏充值、新用户注册。
翻看游戏公众号，直到 9 月 17 日，它都还在做日常更新，9 月 2 日才上线了新的中元节外观，而 9 月 24 日只留下了一句 「江湖茫茫，后会无期」。
来源：网易射雕公众号
因为前期投入巨大，又经历了出师不捷回炉重造再度尝试的波折，这款游戏的走向受到多方关注。而关于 《射雕》 自去年上线以来的尴尬处境外界也有诸多传言，或是与此前网易贪腐事件的影响关联，或是猜测其内部人事结构是否有动荡。
但抛开这些风言风语，就客观而言，这款游戏本身所呈现的问题和在运营上的摇摆，才是更值得关注的切入点。
值得注意的是，停服公告专门提到网易官方版本用户可在停服后获得补偿福利，在网易其他游戏中领取一些游戏道具。其中包括 《梦幻西游》 电脑版、《梦幻西游》 手游、《燕云十六声》、《逆水寒》 端游 （仅限黄金服）、《逆水寒》 手游、《天下 3》 及 《天下》 手游。
游戏玩家们时常调侃网易忘不了它的 「武侠梦」，上述一长串名单不完全列举了网易的武侠 MMO 产品序列，代表了它在自己最擅长品类下的迭代成果，只不过 「一鼓作气再而衰」 的 《射雕》 最终成了这个系列里的 「异类」。
01、1.0：寄予厚望，败兴而归
哪怕在游戏大厂，上线后表现不佳遂宣布停运的游戏不在少数，但 《射雕》 之所以不同，首先在于武侠 MMO 是网易的舒适区，其次它前期投入巨大，很明显被寄予了厚望。
项目组纪录片中有记录，《射雕》 是 2018 年谈下来的 IP，且一口气谈下了 「射雕三部曲」 三本小说，想要打造一个贯穿 150 年剧情线的全景武侠。愿景不可谓不远大。
在彼时的宣传中，不少媒体报道都提到这是网易十分重视的项目，由网易战魂工作室 600 人研发，历时 6 年，预计投入成本超过 10 亿。这个投资数字可能来自外界估算并不十分准确，但官方确实提到他们要 「赚慢钱，为喜欢付费」，要 「运营 150 年」。定下的基调不可谓不高。
其实提炼 《射雕》 在上线之初的规划，它的确反映了当时两种游戏运营趋势。
其一是 MMO 减负。传统 MMO 的角色养成往往需要耗费大量时间和精力，不仅日常任务繁重，强制社交带来的压力也很大。数值成了绝对的指标，为了追赶数值，MMO 玩家要么肝要么氪，只为摆脱数值落后的焦虑。
此处一个很重要的背景是，2023 年上线的 《逆水寒》 手游恰巧因为减负设计和时装分层定价获得了不少好评，其推出的殊途同归系统让玩家可以通过多种途径获得奖励，减少对单一玩法的依赖。而 《逆水寒》 手游在当年的表现很出色，让 MMORPG 这个略显古早的品类再度成为市场焦点，或许也给了 《射雕》 复刻其成功的灵感。
来源：网易 《射雕》 游戏官网
其二是与之相关的长线运营、长青游戏越来越受重视。《射雕》 公测的 2024 年，腾讯网易都公开提到各自长青游戏的重要性，典型如 《王者荣耀》《和平精英》《梦幻西游》 都是上线多年，热度、活跃度和商业表现可持续发展。
以上两点，在公测前夕的一则官网公告中有一个综合呈现。《3 月 28 日，我们将给 MMO 带来这四种变化》 一文里，《射雕》 强调了游戏将实现 「真正的 MMO 自由」，具体策略包括商城时装永久 9.9 元；无日常任务减轻玩家负担；NPC 脱离千篇一律；鼓励人味社交不以数值区别对待。
但公测后的实际情况，大致可以总结为游戏本身的成色不如人意；运营很会画饼，也很难做到。
关于游戏质量，异议最多的是美术风格，类 BJD 娃娃的幼态人物建模与同类竞品的写实风格区别明显，但这种创新不是所有人都买账。武侠网游的受众要看到模型精度，要看到还原现实风景的场景美术和媲美武侠影视剧的视觉呈现，这直接关系到游戏最重要的变现方式，外观售卖是否有市场。
提及外观，游戏运营虽打出了降价的旗号，但 MMO 的经济系统和数值养成是一套非常复杂的量化体系，简单拉平外观定价不一定能 「以价换量」，倒是直接将 MMO 靠消费差异给玩家提供情绪价值的特色给去除了。
直接看市场反应，《射雕》1.0 的成绩无疑与其前期投入不相匹配。上线不到一个月便跌出各类排行榜，对应的是 TapTap 与 App Store 都只拿到低分。
02、2.0：有心重振，无力回天
在游戏工业，一款产品上线不及预期，及时止损才是最常见的处理方式，但网易少见地给了 《射雕》 第二次机会。公测反馈不佳后，去年 5 月 《射雕》 就换了新制作人，10 月公布 「射雕回炉计划」 方向和进展，进行了大规模的回炉重造。
沉没成本太高是一个非常直观的背景。金庸授权正版 IP，研发周期长、投入资金与人力巨大，哪怕是网易也很难在短周期内复刻一套同等量级的项目资源。既然已经砸下重注，与其放弃，通过重置来尝试 「翻盘」 尚有一线转机。
另一个视角，仍然是武侠 MMO 属于网易的擅长品类。从端游时代到手游时代，网易在 MMO 长线运营、社交驱动和数值设计等方面有很多积累。简单来说，运营同类产品的兜底策略是充足的。
再加上，当时的市场对武侠 MMO 有需求，网易也看好这个品类。从 2023 年开始网易是 《逆水寒》 手游、《射雕》《燕云十六声》 武侠 MMO 三连发 （《燕云》 原定 24 年 7 月公测），只是 《射雕》 的表现掉了队。
如前文所言，《射雕》1.0 公测之前有 《逆水寒》 手游的成功先例在，2.0 版上线之前 《燕云》 公测口碑不错，且在尝试 MMO 新运营策略上取得了一定成绩，这都算是重置的底气。
「进」（重置） 虽有风险，但 「退」 则意味着在自己的优势领域丢失城池。于是，重置之后的 《射雕》2.0 没有再像之前一样大力宣传 「MMO 创新」 了，就按照最稳妥的路线走。
最刺眼的美术风格方面，2.0 基本放弃了 BJD 风格，从人物建模到场景美术都做了全面写实化。至少乍一眼看起来，《射雕》2.0 和市面常见的武侠游戏 「长得」 是差不多了。
战斗系统上，1.0 过于复杂的 「连招链」 设计，被简化为左普攻和右普攻两种，降低玩家的上手门槛，实操体验上也更接近传统 MMO 了。另外在养成、社交包括移动端性能优化等方面也做了相应调整。
那么市场反馈如何呢。据 Dataeye 数据，今年 3 月 13 日 2.0 上线当天 《射雕》 重回 iOS 免费榜，直到周日 （3 月 16 日） 排名 iOS 免费榜第 105 名。有一些积极反馈，只是没有到 「逆天改命」 的程度。
据 《游戏新知》 报道，Sensor Tower 统计，1.0 版本期间游戏在 iOS 的收入共约 4380 万元；2.0 版本上线至今，游戏在 iOS 的收入共约 2439 万元。
看不到差异化可能是 《射雕》2.0 最明显的问题。如果说 1.0 另辟蹊径的设计尚有一批受众，2.0 算是全面回归传统路线，但问题在于 「传统 MMO」 这个概念集下，既有长年运营的老游戏，又不乏新游瓜分了 「减负」「技术力」「轻量社交」 等等定位下的目标受众。在饱和竞争之中，融合同类竞品的玩法，不等于 「集武侠 MMO 之所长」。
图片来源：小红书用户 @一只哈基米
版权到期算是给了 《射雕》 一个及时止损的台阶下。不过实际上，网易也有 IP 合作到期后继续运营的先例。同属武侠 MMO 的 《楚留香》2018 年上线，首月便进入畅销榜前列比肩 《梦幻西游》 手游，TapTap 评分也一度涨至 9.7 分。2019 年，网易与古龙著作权管理发展委员会相关著作的 IP 授权到期，《楚留香》 更名为 《一梦江湖》，经过一些内容调整后继续运营至今。
能让一款游戏停止运营的原因除了不可抗力，基本只有不赚钱或者不够赚钱。
03、写在最后
其实 MMO 这个品类，尤其是国产特色的武侠 MMO，本身就算是比较长青的品类。
这类游戏在设计上偏重长线养成 + 社交 +持续版本更新 +玩家忠诚度高，在生命周期中即便有波动，也能持续运营很久。网易自己的 《梦幻西游》 就是一个成功案例， 2003 年公测以来运营了 20 年以上，至今商业表现还是很稳健。
哪怕是一些 「时代的眼泪」，比如 2011 年公测的 《新倩女幽魂》，如今肯定已经算不上热门游戏，但也还在持续运营。
只是新一代的玩家自有快节奏网络环境喂养出来的新审美标准和玩法需求。如前文所言，MMO 是一个相对古早的品类，懂得弥合这种代际需求差异的新品能够让它焕发新生，比如网易自己的 《逆水寒》 手游和 《燕云十六声》。但创新的红利不会分给所有人。
一个小插曲是，立志运营 150 年的 《射雕》 上线时与另一款运营多年的武侠 MMO《剑网 3》 有过口角。彼时剑网 3 的制作人发微博称 「便宜与否不是嘴上功夫，活过 15 年再说」。实际上 《射雕》 确实比 15 年多活了一点，活过了 1.5 年。
