文 | 闻旅派，作者 | 郭鸿云，编辑 | 蓝兰
国际高星酒店会员权益还在持续缩水，被挤成“ 菜市场” 的行政酒廊也要保不住了。
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近日有网友在社媒上爆料，万豪酒店集团旗下杭州某万怡酒店行政酒廊从 3 月 10 日起永久关闭，并且无替代方案。
而这不是个例，根据目前已知如新昌万怡酒店、成都万怡酒店等也都关闭了酒廊，那些还开着的，从舒适度到餐饮酒水品质也在全线“ 崩盘”。
更是有客人不客气的形容，酒廊餐食不如民工餐，还有一大堆人抢。
闻旅此前也报道过有关国际高星酒店会员“ 变质” 的问题，冲着免费房、免费早餐、升级套房等权益刷房冲级、保级的会员，觉得酒店限制越来越多、兑付越来越难。
而住店客人目的性太明显，还会被员工私下吐槽是“ 要饭的”。
那么为什么明明是要靠服务撑品牌，靠品牌做溢价的国际高星，却跟自家会员闹得这么“ 僵”？
除员工个人情绪之外，根本原因还是这些国际酒店在华面临的经营压力越来越大。
2024 年五大国际酒店集团在华业绩表现能印证一二。根据各大酒店集团最新发布的财报数据显示，大中华或亚太地区的业绩都明显放缓。
（图源：澎湃新闻）
以万豪酒店集团为例，其 2024 年的全球市场 RevPAR 为 128.23 美元，ADR 为 183.58 美元，相较于 2023 年都是同比增长态势。而在中国区，其 RevPAR 为 78.91 美元，ADR 为 116.55 美元，分别同比下降了 2.3% 和 3.7%。
入住率也同样如此，万豪中国区 67.7% 的入住也要低于全球市场。
其他酒店集团如凯悦 2024 年中国区 RevPAR、ADR 同比分别下降了 0.1%、4.1%；洲际酒店集团分别下降了 4.8% 和 4.2%；温德姆酒店及度假村的 RevPAR 则下降了 8%。
唯一保持同比增长的希尔顿酒店集团，其核心经营数据增长率也低于全球水平。
这背后原因，一方面与中国本土酒店集团加速上探，高端市场竞争日趋激烈有关。
另一方面，中国酒店市场进入存量时代，高星酒店生意逻辑也发生变化，业主方开始关注经营收益与投资回报，高额品牌费与管理费模式已经走不通了。
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为了持续强化在中国市场的品牌竞争力，寻找新业务增长点，国际酒店集团也用尽浑身解数适应新变化。
首先是大力提直营。最近几年，各大国际酒店品牌持续更新、优化核心酒店管理系统，以期提升预订流程的便捷性。万豪计划在 2025 年投入超 10 亿美元用于技术升级，重点优化预订系统、忠诚度计划及物业管理平台，提升直营渠道的用户体验和运营效率。
要提直降代，完善官网、APP、小程序，收回会员权益，把最低价放在直营渠道，是头部酒店集团的必杀技。但为了算清整体的“ 效率账”，仅靠自己品牌效应溢出积累会员，获客成本也不会太低。
彼时万豪停掉第三方预订的白金卡及以上会员免费酒廊、双早、升级等会员待遇时，仅保留了万豪旅享家官网、小程序、飞猪上的“ 万豪国际集团旗舰店”。这里值得玩味的是，来自其飞猪旗舰店的预订单仍享有与官方直营预订渠道相同的待遇。
在这一经营选择上，万豪开了酒店业的先河。一方面大手笔做大万豪旅享家，一方面借势有开放意愿的互联网平台，从飞猪的公域资源里做增长。
在国际酒店集团十分关心的会员贡献上，据飞猪披露，到 2024 年底，通过其平台“ 开展直营的高星酒店品牌累计获得的新增会员数量超过 6000 万”。2024 年全年，在飞猪开展直营的高星酒店预订量同比去年仍有不小的增长，四季度，这些酒店的预订量比去年涨了 40% 以上。
这个数据的含金量，跟大盘比一比才能看出来。
（1） 旅智科技发布的 《2024 国庆假期中国住宿业经营报告》 显示，2024 年国庆黄金周期间，国内酒店的平均入住率为 61.8%，同比增长 3.4%，飞猪的直营合作高星酒店预订量增速则是 40%。
（2） 根据酒店之家数据，春节假期全国酒店行业 (暂未包括港澳台) 平均入住率为 49.66%，与去年的 53.37% 相比下降 3.71%。而飞猪的这波高星酒店预订量不仅实现了正增长，还有 20% 上下的力度。
开放中高端品牌特许经营模式，采取下沉策略加速拓新店，则是大牌酒店抢占中国市场的另一步棋。
希尔顿就提到其在大中华区平均不到 2.5 天就有一家新酒店开业，不断刷新“ 中国速度”，其在华运营的开业酒店数已突破 800 家，新项目已经签约到五线城市。
万豪去年在华则签署了 161 个新项目，近 3.1 万间客房，平均每周签约超 3 个，且在新开业酒店中，有 30% 都位于三线以下城市。
为什么加速开店就能缓解国际酒店集团的在华业绩焦虑？
其一是因为中国一二线市场酒店布局区域饱和，高星酒店竞争异常激烈，开发成本越来越高，拓展至下沉市场空间更广阔；另一方面中国消费市场变化，低线城市经济快速发展，商旅需求促使高端酒店住宿需求增加。
国际酒店集团在下沉城市的选择以及酒店位置的选择上，也都有很明显的商旅便捷因素在，比如高铁站、机场附近等。
而快速拓展的新店规模也给酒店集团带来另一问题，就是如何精准找到匹配的客源。
依靠传统自营 OTA，每成交一笔订单都要给平台支付佣金，高星酒店佣金更是高达 15%-20% 左右，这对很多酒店集团来说是一笔不小的成本支出，会直接影响业绩。
且因为对 OTA 流量过于依赖，从 OTA 渠道来的客人还得更加优待，不仅价格最优，各种需求也得积极满足，不然很可能得一个差评，影响在 OTA 平台的评分，那生意就更难做了，苦不堪言。
在特许经营模式渐成趋势之下，这样的佣金和运营压力就给到了业主方。
如果酒店集团自身会员体系够强，可以实现“ 提质降代” 的目标，减少对第三方平台的依赖，就会成为很难被超越的竞争优势。
就拿华住来说，去年 10 月份的时候华住酒店集团就明确要求过旗下酒店要将来自 OTA 平台的订单占比控制在 30% 以下。
而据其 2024 年 Q3 财报数据，华住中央预订贡献间夜量已达到 64.2%。
虽与 70% 的要求尚存一些差距，但也有业者认为，这个预订比例之下，华住已经迈过自营渠道获客和三方渠道获客之间的临界点，可以实现不依赖其他平台的独立运营。
这对于华住旗下品牌加盟商而言，无疑是稳定订单量的保障。如今华住整体会员数量已超 2.6 亿，未来自有渠道预订占比的持续提升可以预见。
再看国际酒店集团，其全球会员规模虽不见得弱于本土酒店集团，但就中国单一市场，这就又回到了建设自有渠道、沉淀自有会员。
然而国际酒店集团们面临的不仅是想办法吸纳新会员，更关键的是培养和沉淀更多高质量忠诚客户。
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这也是为什么很多国际酒店集团在中国市场对会员权益“ 放水” 越来越明显的原因之一，快速会员规模的积累，对于其完善中国市场会员体系来说是第一步。
客人习惯了会员权益，再把权益授予收回到自有预订渠道，对于改变忠诚客群去第三方平台预订的下单习惯是一招见效很快的“ 猛药”。
带来的弊端就是在吸引目标客群的同时，也会吸引来一群“ 羊毛党”，把酒店会员权益做成了一门生意，衍生出很多刷会籍房、收费代订房、权益私售的灰色业态，让高星酒店的会员权益兑付变得不可控。
这也是为什么原本是为了礼遇会员的万怡行政酒廊会关闭的原因之一，酒店付出的成本与吸引的会员价值这笔账已经亏本了。
怎么去尽量避免“ 羊毛党”，把预订与忠诚会员沉淀深度捆绑在一起？
这时候酒店集团就会更倾向于去找那些不会与之争核心会员资源的平台合作。比如上文提到的飞猪。
对酒店品牌来说，加速开店、拉新会员、降低成本只是第一步，接下来如何过滤出忠诚会员，做好细分人群的精细化运营，拿到经营业绩，靴子才算真的落地。
也就是说，国际酒店集团需要通过更多“ 官方直营” 引流新会员，搞懂中国市场的消费者，究竟想要什么酒店产品和服务，该怎么去做品牌深耕。
比如万豪旗下喜来登品牌就曾借助飞猪平台策划了与喜茶的跨界联动，基于目标客群的一致和匹配，这场活动为喜来登带来酒店日历房及套餐商品预订量环比活动前一周翻倍增长，且其中“Z 世代” 用户占比超 50%。
而品牌年轻化正是喜来登重要战略布局之一。这也解释了为什么在飞猪开设旗舰店的酒店集团，交易结构能更健康持续，来自会员客户的交易占比能达到 70%，平均复购率达到 50%。
这些酒店集团利用飞猪平台在做的不仅仅是预订交易，而是借助飞猪品牌直营能力，在做针对于用户的多层次、全生命周期的有效运营。
对于国际酒店集团来说，在供需结构变化、消费升级和竞争加剧的中国酒店市场现实下，必须重振品牌力，用实力给业主投资人巩固信心，找出更适应中国市场的策略和合作伙伴。
国际酒店集团已经很清楚的认识到，中国市场只会越来越“ 卷”，本土酒店集团也只会越跑越快，想要继续领先，在中国市场做增量，就必须精耕细作，寻找同频“ 外援”。用本土化思维拉齐短板，筑起直营交易壁垒，才能继续保持品牌优势，换更好业绩表现。
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