文 | 伯虎财经，作者 | 楷楷
近日，刘强东又双叒叕登上热搜。6 月 18 日，「京东黑板报」 微信公众号发布 《致全体酒店经营者的一封公开信》，宣布酒店商家参与 「京东酒店 PLUS 会员计划」，可享最高三年 0 佣金。
就在前一天，刘强东在内部分享会上谈到了京东做外卖、酒旅的逻辑。他表示，「大家看到我们跟兴哥的外卖之争，看上去是老百姓点餐的生意，但背后的生鲜供应链才是我们真正想要的，卖饭菜永远不赚钱，要靠供应链赚钱，京东只做供应链这一件事情」 。
在 「外卖大战」 还未熄火之际，京东高调地开打新一轮 「酒旅大战」，让京东再一次站上了舆论高地。
诚如刘强东在分享会上所言，最近五年是京东走下坡路的五年，没有创新，没有成长，没有进步。因此，京东迫切地需要新一轮 「创业」，帮助公司找到驱动增长的新引擎。但要跨界重塑一个陌生行业的供应链，京东到底能翻起多大浪花，这才是最大不确定性。
01 京东出手，主打一个 「整顿」
早在今年初，京东就开始布局酒旅业务，京东秒送上线了酒店机票频道，几乎是同一时间，小红书上涌现出大批用户晒单京东机票的帖子。
随后，京东在多个招聘平台发布了大量 「酒旅行业」 招聘信息，甚至还有传言称，京东正以 3 倍的平均薪资水平招募酒旅人才。如今看来，这一切不过是预热。
在京东官宣进军酒旅之前，关于刘强东为何要做酒旅的谈话内容也随之而流出，他表示，「酒店背后有庞大的供应链，而且很杂乱，成本很高，京东希望能把客户成本降到原来的 2/3，比如原来行业平均毛利 60%，京东只要 20% 就可以」。
至此，京东酒旅 「0 佣金、高补贴、无捆绑」 的卖点，也在消费者心中确立了下来。外界自然是拍手称好，毕竟大家都苦 OTA 久矣。
根据交银国际研报预测，2024 年国内 OTA 市场中，携程以 56% 的 GMV 市占率稳居第一，同程、美团、飞猪分列其后，市占率分别为 15%、13%、8%。
其中，「携程系」 可以称得上是一家独大，考虑其还是同程的第二大股东，如果把这两家加在一起，「携程系」 的市场份额超过了 70%。特别是在高端酒旅方面，携程牢牢把握住高星酒店资源和商旅客户，盈利能力也略胜一筹。
根据携程 2025 财年一季度，其毛利率高达 80.4%，近两年毛利率也一直稳定在 80% 左右。不过，OTA 平台高盈利能力背后，确实也有刘强东所言的 「供应链杂乱，成本高企」 等乱象。
一方面，OTA 平台凭借其垄断优势和流量规模，挤压了供应商的利润空间。OTA 的业务模式并不复杂，平台为供应商导流，供应商支付佣金，但佣金率是多少，流量如何分配，这可就是千人千面了。
有业内人士指出，目前国内主流 OTA 平台的酒店佣金率保持在 10%-20% 之间，有调研显示，超 60% 的高星酒店认为 OTA 平台佣金已严重压缩利润空间。
因此，部分连锁酒店为了提升盈利能力，会选择自建会员系统，以降低对 OTA 平台的依赖。比如华住集团创始人季琦就曾怒批 OTA 订单占比过高，动摇了华住的自有会员体系。
根据东吴证券 2023 年的一份研报，华住会直销渠道佣金率约为 8%，较 OTA 平台平均 15% 的佣金率有显著的价格优势，其中，华住会中央预订渠道占比高达 62%。
另一方面，OTA 平台 「杀熟」、「捆绑销售」、「引导消费」 等操作，几乎每隔一段时间就会登上热搜。
比如明明是同一家酒店、同一房型，但新用户报价比老用户低，用户多次浏览后价格比首次浏览时更高。此外，平台还会在用户进行预订操作的过程中，加入保险套餐、出行套餐等捆绑项目。
对此，酒店供应商和消费者早已是苦不堪言。但由于 OTA 平台掌握了市场上大部分的公域流量，一些中小酒店或民宿也只能无奈寄生于平台，否则就更没有曝光。
对于消费者来说，大部分用户都已经形成了使用 OTA 的心智和习惯，在短时间内难以扭转这样的认知。况且，换个平台下单，也难以保证不会踩雷。
02 重拾酒旅，补全生态拼图
因此，京东进军酒旅行业，也被视为是搅动这摊池水的 「鲶鱼」。事实上，京东并非首次进军酒旅行业。
早在 2011 年，京东就上线了机票预订业务。2014 年，京东上线了 「京东旅行」 频道，与各航空公司、OTA 平台建立战略合作关系。随后，京东跟途牛、携程等主流 OTA 平台以及多家供应商达成战略合作，进一步深化在旅游行业的布局。
但在这个过程中，京东的酒旅业务均未掀起太大浪花，2020 年，其还将以约 21 亿元购入的途牛股份，以 4.58 亿元的作价出售给凯撒集团。
京东并未解释其清盘途牛股份的原因，但考虑到其后续也陆续出售了永辉超市的股份，京东或许也想要跟阿里一样，想在电商行业竞争越来越激烈的当下重新聚焦主业。
不过，最近刘强东想再一次 「创业」 了。其在近期的分享会中承认，最近五年是自己创业史上最没有特色的、贡献价值最少的五年。因此接下来除了外卖、酒旅，京东大概还有 6 个创新项目，所有业务都将围绕供应链开展。
刘强东认为京东跟美团做外卖的逻辑是不同的，可以前端不赚钱，只依靠供应链赚钱。他还提到目前来京东买餐饮外卖的消费者中，有 40% 的人会交叉去买京东的电商产品，这比去抖音、腾讯买流量还要划算。
由此可见，无论是外卖业务还是酒旅业务，都是京东本地生活业务中的其中一块 「拼图」，补全拼图，京东生态才会有更多 「活水」。
首先，京东从外卖切入酒旅的策略，跟美团的 「高频带低频」 策略有异曲同工之妙。酒旅行业不仅拥有更高的毛利率，还能通过广告销售增加收入。相较之下，外卖业务可以称得上是一门 「苦生意」，京东需要将外卖吸引的新用户导流到酒旅行业，才能让流量发挥更大的价值。
根据美团公布数据，2024 年美团外卖总单量约为 220 亿单，按照 40-50 元的客单价进行推算，去年美团外卖的 GTV 约为 1.1 万亿元。
另外， 根据雷锋网报道，2024 年美团到店的 GTV 在 9 千万元-1 万亿元之间，同比增长了 30%-40%。由此可见，尽管美团在外卖市场占据 70% 左右的市场份额，但交易规模的角度来看，市场份额更低的到店酒旅业务，反而拥有更大的增长空间。
其次，京东加速布局本地生活业务，有望打破电商业务的增长瓶颈。从 2021 年下半年开始，京东的营收增速开始放缓。通过拓展外卖、酒旅业务，可以进一步丰富京东的业务矩阵，还能提升用户粘性与复购率。比如用户在京东平台预订酒店后，可获赠外卖满减券，让 「活水」 流向其他消费场景。
最后，则是聚焦于供应链革命。诚如刘强东所言，京东的一切创新业务都是围绕供应链。早在 2018 年，京东发力酒旅业务时也曾提出过类似的想法。
其将京东酒店的产品和服务引入酒店方，包括印有 「京造」 标签的电动牙刷、乳胶床垫等 35 个居家生活品类，同时为服务的酒店企业提供一站式采购服务。
但由于京东缺乏酒店运营的实操经验，在产品推广和用户运营方面也难以深入一线，仅仅通过与知名酒店合作，京东无法掌握供应链的话语权。
此次，京东以更高调的方式进入酒旅行业，其是否已经想好了 「后招」？
03 复制 「外卖奇袭」，打持久战
目前来看，京东酒旅几乎复制了其在 「外卖大战」 中的打法。一则，通过 0 佣金吸引更多优质酒店加盟，将酒店供应商从 「高佣金」 的困局中释放出来。
二则，通过低价格、好服务、多产品来吸引消费者。目前京东 APP 已上线了特惠机酒频道，不仅有首住优惠和官方补贴，在机票品类中也重点提示 「无捆绑」，提高消费者的使用体验。
三则，从京东大规模招聘酒旅人才来看，其也在打造更完整的酒旅服务团队，延续京东高品质服务的定位。据媒体报道，去年前美团高级副总裁郭庆已入职京东，其在美团主要负责酒旅业务。
但相较于外卖业务的大手笔投入，目前京东在酒旅方面的投入仍较为克制。要在这个高壁垒行业中拥有自己的 「一亩三分地」，京东也需要慎用 「子弹」。
首先，低价策略未必能奏效。尽管京东强调了 「0 佣金」，但头部酒店集团的规模更庞大，能否跟京东达成独家合作条件，需要更长时间来斟酌。
因此，京东在外卖领域的低价策略，很难在酒旅领域直接复制。我们分别在京东和携程上搜索同一时间、同一家酒店，虽然京东酒旅有补贴，但并没有明显的价格优势。
其次，京东酒旅需要新玩法。目前，京东酒旅依然沿用传统的 OTA 模式。但近年抖音、小红书也纷纷通过占据 「种草」 高地实现引流；美团、飞猪则通过大数据优势，将 「到店+住宿+文旅」 打造成场景产品和服务。随着消费者的升级换代，京东也需要拿出新招，才能撼动其他平台原本的竞争优势。
最后，酒旅行业的准入门槛更高。京东进入外卖行业，有自营商品和达达快送作为基础，跨界外卖还能提高原有业务的协同效率。
但酒旅业务跟京东原有业务的协同效应没有外卖那么大，京东要重新整合零散的酒店资源，是一件吃力的事情。如果要重塑酒旅供应链，京东还要在成本上做出更多让步，才有机会从酒店集团中抢到份额。
有酒店业观察者表示，「OTA 从来不是打爆出来的，它是打沉下去的」。京东要在这个行业立足，就要拿出远高于外卖大战的魄力来，因为其在短期内或许很难看到回报。
最终，京东酒旅的边界能拓展到哪儿，除了刘强东的魄力之外，还更需要考验平台的耐力，唯有慢慢将功课补足，京东才有机会分到更多蛋糕。
