文 | 本原财经
我有一个朋友王冰冰，坐标北京，年龄 30 岁，家庭 A9，想体面生个娃做个月子，于是咨询北京的几家 「圣贝拉月子中心」：
28 天的悦己套餐 18.88 万起、经典套餐 22.88 万起、别致套餐、女王套餐 28.88 万、38.88 万起。
部分门店的最高定价高达 116.88 万。
最终，冰冰选了个 28.88 万档位的，她说自己还是有点穷……
一天撒币一两万，被无数理性消费者称为“ 生娃智商税” 天价月子中心，到底有何独到之处，吸引亿万富婆们竞 「折腰」，又为何难以盈利？
月子界爱马仕
打开圣贝拉的官网，品牌自称“ 高奢月子护理品牌”，高在哪里呢？总结一下：
1. 创始人高级。
创始人向华的形象风格在一众高管中很清奇，有人称他最帅董事长 （图在评论区）。
作为牛津学霸，向华有 7 年投行工作经验，参与了国内大部分私立医院上市 IPO、门诊并购。据 《时代周报》 报道，向华离职时年仅 30 岁，但已坐到了健康组董事之位，年薪数百万元。
2024 年 8 月，向华与月之暗面 Kimi 的创始人杨植麟、米哈游联合创始人刘伟、旺旺集团总经理蔡旺庭一同入选 《财富》2024 年度“ 中国 40 位 40 岁以下的商界精英”。
联合创始人林宛颐，自幼学习艺术，在英国莱斯特大学取得了大众传媒及公共关系双硕士学位，曾是多个时尚集团的公关总监，还曾是线上婚庆平台婚礼纪的联合创始人。
2. 客户高级。
作为“ 月子界爱马仕”，圣贝拉官网精心展示着戚薇、吉娜、唐艺昕、李艾等明星客户的艺术照，「明星之选」，有身份的入住者都很乐意和普通人画条三八线，为自己打上阶层与圈子的烙印。
3. 环境高级。
2017 年，第一家圣贝拉月子中心在杭州开张，坐标柏悦，一家五星级酒店。
从首店可以看出，圣贝拉走的是轻资产模式：“ 高奢酒店+月子中心” 直营。
啃下与五星酒店合作这块硬骨头，也是圣贝拉深受富婆喜爱的原因之一。
4. 当然，最重要的还是服务周到。
向华接受采访时表示，“ 我们一开始就是在打造一个品牌集团的概念，想做护理界的 LVMH。”
于是，圣贝拉 1.0 版本就开创了 「24 小时护士 1 对 1 照护模式」，为每对母婴配备 2 名护士代替月嫂，还有护理长、管家等人提供日常服务。
不过据说护士本身的工资在月嫂中并不高，招聘显示月入 8000 左右。
2.0 版本，进行环境迭代，仅合作 「全球顶级酒店集团的 Top Level」，官网显示目前圣贝拉母婴护理中心入驻的酒店包括北京的半岛酒店、上海的苏宁宝丽嘉、外滩华尔道夫，广州的瑰丽酒店、文华东方等，还有独栋别墅系列新加坡嘉佩乐店。
3.0 版本，据其介绍，是做产品属性的赋能，渗透服务场景。
为提升客户体验，圣贝拉服务运营设了 9 大考评维度，包括 NPS 口碑推荐值、CSAT 客户馆内满意度、GRR 客户服务故障解决率等。所以在服务态度上都是超标准的，有入住者反馈，“ 在馆内能明显感受到那种讨好感”。
在月子膳食方面，主打健康与营养，官网介绍：“ 酒店五星主厨烹饪”“ 一日六餐，三餐三点，低油、低盐、无味素无化学调味品”，且每日餐食的热量控制在 2300—2500 大卡之间。
艺术疗养是圣贝拉的特色，冰冰回忆说，她每天都能在酒店听音乐、看电影做精神疗愈，晚上有艺史赏析和夜读诗选环节，还有不定时的艺术活动，整个人都升华了，根本不会产后抑郁。
这样一个月住下来，钟文的体验是，“ 太舒服了，家里 3 万一个月请的月嫂根本没法比，除了溢价高没毛病。”
贵却不赚钱？
作为一家刚刚上市的中国最大高端产后护理及修复集团，在公开招股阶段，一度获得超 193 倍认购。
圣贝拉一定很赚钱？其实不然。
开开招股书可以看到，圣贝拉的业务涵盖月子中心、家庭护理服务、食品三大业务线。
成立 7 年间，圣贝拉共开出近 80 家门店，版图涉及中国大陆、香港、新加坡和美国洛杉矶地区。
门店扩张助推营收实现快速增长，具体为，2022 年至 2024 年，圣贝拉分别实现营收 4.7 亿元、5.6 亿元和 8 亿元。
月子中心为收入大头，2024 年收入为 6.78 亿元，占总营收的 85%。家庭护理服务和食品销售收入的占比则分别为 8.6% 和 6.4%。
但即使是在轻资产的运行方式下，圣贝拉仍旧未能实现盈利。
报告期内，圣贝拉 2022 年至 2024 年的净利润分别为-4.1 亿元、-2.4 亿元和-5.4 亿元，3 年累计亏损 12 亿元。经调整后在 2023 年扭亏为盈，分别为-4462.8 万元、2077.2 万元和 4225.6 万元。
2024 年平均客单价高达 23.9 万，为何圣贝拉还不赚钱？
原因主要出在高昂的酒店租赁成本和人力成本上，也就是都被中间商赚了差价。
招股书显示，从 2022 年到 2024 年，圣贝拉租赁及相关成本分别为 1.23 亿元、1.26 亿元及 1.94 亿元。单租赁成本就占去了对应收入的四分之一。
人力成本是第二座大山。同期，圣贝拉的人力成本支出为 1.1 亿元、1.2 亿元及 1.7 亿元，与租赁成本大致相当，其中大量人员是依靠外包。租金+人力，蚕食了圣贝拉近半的营收。
而月子餐的成本约为 3850 万元、4234 万元、6411 万元，非自营，也是外包给第三方。
从场地、人力到餐饮，多项核心项目严重依赖外部，导致定位超高端的圣贝拉，2024 年月子中心业务的毛利率仅为 31.8%。
这也意味着圣贝拉模式的护城河不深，缺乏高壁垒，易被复制。圣贝拉能提供的服务或环境，其他品牌同样可以实现。
招股书中，圣贝拉在竞争者问题方面也承认这些风险。表示对手可能不断投资创新，在一些方面胜过圣贝拉。
此外，招股书还透露，2023 年，圣贝拉 2820 名首次产后护理服务客户中，约 36% 是由现有客户推荐或通过圣贝拉自有的线上渠道 （网站和小程序） 获取的。
无论是明星名媛同款，还是网红探店、社媒平台刷脸，打造奢华形象都需要巨额烧钱的营销。
为此，圣贝拉每年花费数千万元用于广告开支。
2022 年-2024 年，圣贝拉的广告开支增长迅猛，分别为 3201.5 万元、5381.4 万元和 6117.8 万元，占销售及分销开支的 54.5%、66% 和 64.5%。且随着门店扩张，相关费用有攀升的趋势。
本原还注意到，圣贝拉的账面亏损很大一部分来自“ 金融工具公允价值变动”，这意味着，圣贝拉经历了较高估值的融资，股权融资结构复杂。
事实上圣贝拉确实吸引了不少明星资本押注，圣贝拉上市前已获得了 7 轮融资，投资方包括腾讯、中国人寿、C Capital、高榕创投等，怕是这 7 轮融资堆积起虚胖的身躯，让圣贝拉陷入“ 越亏越值钱” 的荒诞逻辑”。
03
虚假繁荣
圣贝拉的困境这也暴露出了月子中心这门生意的隐忧：获客难、规模化难。
过去，月子中心确实接住了无数家庭“ 理想化育儿的焦虑”，但一个不容忽视的事实是，中国的新生儿数量正处在下降趋势，从 2018 年的 1523 万下降到了 2024 年的 950 万人，下降 40.8%。
虽有生育刺激稳定政策，但参照日韩的趋势，圣贝拉重仓的东亚范围内人口难有提升。业内笑称，此时上市，有趁高光时刻卖个好价的嫌疑。
万联证券投资顾问屈放也表示“ 由于高端月子中心强调定制化，特色化，因此对于通过简单的兼并重组的扩张模式并不适用。通过标准化的方式来运营高端月子中心的难度较大，因此兼并后如何整合原有企业是这个行业比较难的事情。”
生育是一锤子买卖，有 「客单价高但低频」 的消费属性，体验过一次的冰冰就明确说，“ 一胎选圣贝拉，二胎不会再去了，试试别家。”
为了讲好宏大的愿景，吸引更多高端客户，圣贝拉的美好故事中多少掺了些“ 假”。
圣贝拉曾在公开宣传中称，早期团队研发出了五百多页的培训教材，2017 年该教材取得了美国认证协会 （ACI） 的认证。还表示，“ACI 已得到 162 个 WTO 成员国政府、教育部门及大型公司的广泛认可，极具国际权威性”，结果惨遭央视打脸。
2019 年央视报道称，ACI 在美国仅是一家普通培训公司，未得到权威机构的承认。
2021 年，圣贝拉在收购南京某月子中心后，宣称“ 收购南京巍阁茉贝” 并“ 品牌升级”。后来法院查明，实际收购的仅为资产，与品牌方巍阁公司无关，属于抬高自身、贬低竞争对手的“ 虚假宣传”。
2022 年 4 月，杭州市场监管部门处罚文书显示：其宣传的“ 唯一与麻省理工合作月子研究”“ 国内第一家艺术疗养母婴护理中心” 等无法提供相关证据，因虚假广告被罚款 1.05 万元。
圣贝拉还深陷与巍阁的“ 不正当竞争” 中，因提到是对手“ 因经营不善被收购”，被法院认定构成编造、传播虚假信息损害商业信誉，判令其公开道歉并赔偿 50 万元。
除虚假宣传处罚外，2021 年 9 月和 2022 年 6 月，圣贝拉旗下北京贝康泽恩因从事“ 无证行医” 而受到主管部门的两项行政处罚，分别罚款 3000 元及 15.01 万元。
多元化破局
国内护理行业鱼龙混杂，中国月子中心渗透率仅有 6.0%，却分散且竞争惨烈，圣贝拉虽说拥有国内最大的高端月子中心网络，市场份额也仅占 1.2%。
号称“ 开启智慧月子生活” 的茉莉智慧母婴护理中心，已和圣贝拉打起了擂台；爱帝宫近年来也开始推行类似的轻资产模式，来势汹汹。
圣贝拉的高端故事被资本放大推至上市，不仅要 「去伪存真」，还要面临港股市场新一轮的考验。考虑到港股市场的流动性，如果没有了高速增长，恐将危险。喜之家、喜喜母婴等企业在新三板上市后仍无法盈利，黯然退市就是前车之鉴。
圣贝拉所在公司贝恩坐拥旗舰超高端品牌圣贝拉、心理健康方向的艾屿 BellaIsla、面向年轻中产家庭的小贝拉三大品牌。
此外，作为产后修复服务的一部分，圣贝拉在 2021 年 10 月收购了有 20 多年历史的中国女性健康食品领军企业：广禾堂。2022 年 5 月，收购了功能性内衣产品品牌 S-bra，突破纯月子中心服务，从上游到下游，横跨整个家庭护理服务产业。
期间圣贝拉还并购了多家月子中心。不过，其中一家名为“ 悦阁” 的月子中心在交易完成后，传出资金链断裂、老板“ 跑路” 的消息，被证实是一笔踩雷的投资。
狂奔的圣贝拉，正在加速通过资本手段扩充护理服务的生态圈子。
多元化之余也要面对赤裸裸现实：
生育率逐年下降，中高产家庭的消费观越来越谨慎。
在成本与盈利，调性与规模间取舍，如何高端叙事讲给更多的高奢人群，它的路注定艰难。
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