文 | DataEye
2025 ChinaJoy 期间，DataEye 研究院和媒体老师，以及广告平台方小伙伴聊了聊小游戏还有什么机会？
本文，DataEye 研究院希望能结合上半年数据，以及和媒体老师的聊天，一窥 2025 年下半年行业的发展趋势，挖掘亟待释放的红利。
一、现状：小游戏最新数据如何？
（一） 小游戏月活近 5 亿，抖小日活翻两倍
2022 年以来，游戏行业保持稳健增长韧性，2025 年上半年更是重回双位数增速区间，折射市场复苏活力。
而小游戏大盘以超 30% 复合增长率快速扩容，在移动游戏大盘中的占比持续攀升。2024 年上半年小游戏月活首超 APP 手游，2025 年小游戏月活用户规模近 5 亿。
具体在抖音小游戏方面，截至 25 年中，抖小日活跃用户规模相较于 23 年底实现翻了两倍，吸引了大量流失玩家及非游戏玩家，占总玩家规模约 34%。
（二） 变化：供给与需求新态势
1、需求端：更多年轻用户、女性用户。
大盘总体来看，小游戏大盘用户男女比例约 6：4，其中 31-40 岁占比在 33% 以上，是“ 中流砥柱”，而 30 岁以下占比也有 30% 以上。具体分端口来看，抖音小游戏男女 57%：43%，女玩家占比较高；同时抖音小游戏用户 30 岁以下用户占 60%。
2、供给端：小游戏“ 变重”、“ 变深”
在 IAP 方面，大盘总体来看，25H1 IAP 小游戏：中重度玩法消耗占比提升，头部效应强化。SLG、仙侠等中重度 IAP 品类消耗占比跃居前列 ，验证用户付费意愿与时长承载力。
题材从泛娱乐向二次元、国风、科幻等垂类深化，依托 IP 改编与文化融合打造差异化竞争力。
这一趋势在抖音小游戏 IAP 同步显现：抖音庞大的中青年用户群，与中重度游戏的 “ 长线运营、深度付费” 需求高度匹配，通过直播带玩、达人攻略形成社交传播。
DataEye-ADX 数据也印证了这一点，2025 上半年抖音小游戏在投游戏数持续增长，6 月总在投游戏数超过 1.08 万款，环比 1 月提升约 25%。IAP+混变在投游戏数在 6 月突破 3400 款，越来越多中重度小游戏布局抖音小游戏赛道，占比大盘升至 31%。
25H1 SLG、仙侠等中重度品类消耗占比持续走高，但中小厂商研发周期长 （平均 12 个月）、获客成本高 （比头部高 35%），创新突破难度陡增 。
在 IAA 方面，大盘总体来看，25H1 IAA 中度休闲：占比提升，多题材涌现。益智休闲、模拟经营等 中度 IAA 品类消耗占比持续走高 ，解谜 + 剧情、消除 + 养成等复合玩法频出。
纯广告变现向“IAA+IAP” 混合模式迁移，通过分层付费设计兼顾泛用户与核心玩家价值挖掘。
而具体到抖音小游戏 IAA 方面，数据显示：2022-2024 年 IAA 消耗持续高增，在投游戏、在投厂商数量稳步上升，高消费青年、中老年等多元群体均有渗透。
二、机遇：产品布局与流量打法
基于以上数据变化，2025 下半年还有哪些机会？有没具体案例？我们梳理如下：
（一） 赛道布局：从单一导向到模式思考
1、两大品类领跑：休闲益智、模拟经营类占据抖音小游戏消耗前列。
消耗占比居前的品类仍具普适性，可通过玩法微创新 （如融合剧情、社交互动） 延长生命周期。
2、女性向内容：抖音的女性向内容生态 （如 《杜拉拉升职记》 等 IP 改编游戏、古风恋爱玩法）+ 精准流量推送 ，让女性用户沉淀为该游戏的常客。古风换装、恋爱养成类游戏契合平台女性偏好。例如友谊时光旗下的 《杜拉拉升职记》、《宫廷风云》、《此生无白》 多次进入畅销榜日榜。
3、IP+小游戏：优质的 IP 合作，正成为小游戏“ 新增长极”。
25 年 6 月抖音小游戏 TOP20 中，60% 产品联动 IP（动漫、经典电影、文旅 IP 占比 50%），但 IP 改编比例约 5%（远低于手游近 40% 的 IP 改编率），说明 IP 价值尚未充分挖掘。
但当前大多数厂商都处于“ 浅联动、低改编”（多数停留在 “ 皮肤换皮、节日活动植入” 如某仙侠 IP 仅推出 “ 春节限定角色皮肤”），未触及 IP 核心设定，如世界观、剧情线） 的合作模式，仅将 IP 作为 “ 流量噱头” ，未能真正释放其用户沉淀价值。
未来头部厂商需探索 “IP 改编+多端运营” 的长线模式，腰部厂商可聚焦 “ 垂类 IP+轻量玩法” 的精准匹配，才能让 IP 从 “ 流量工具” 升级为 “ 生态资产”。
（二） 获量策略：从流量采购到内容经营
1、社交裂变打法：社交裂变的核心在于 “ 轻量化内容 + 便捷分享”。
针对轻度游戏普遍存在的用户粘性不足问题，平台采取了“ 社交互动 + 玩法创新” 的打法。用户从被动“ 观看娱乐” 转向主动“ 参与共创”—— 当玩家既是游戏受众又是内容传播节点，娱乐行为便具备了社交属性与情感沉淀价值，从根本上破解粘性不足问题。
具体案例来说，双人合作塔防、组队冒险等玩法结合直播带玩场景。如某头部吞噬类游戏在对用户进行分层后，发现固定化的礼包投放并非最优解，反而是在实行根据用户所处游戏阶段展示不同付费内容的策略后，提升了 11% 的付费率。
2、从内容层面来看，不同场景对应不同打法：
在短视频场景下做内容分发，厂商可根据游戏的不同阶段决定内容发力方向。
譬如，推广前期制造话题拓规模，中后期持续提供达人独家内容，让达人成为用户中的 KOL，进行持续的内容推广。
在直播场景下，拥有“ 核心玩法有趣、容易引发冲突、决策选择多样"这三点的中重度游戏，容易获得主播青睐，起量较快。
在试玩/直玩场景下，“ 即点即玩” 的沉浸式体验，不但能节省成本，用户通过试玩已初步验证对玩法的接受度，后续付费/留存意愿更明确。
而在素材制作方面，主要是达人创作于 AIGC 的助力：
达人创作：联合不同层级达人创作的多元化内容，增强传播力和信任感。
平台 AIGC 利用人工智能技术批量生成和优化素材，大幅提升生产效率并降低成本 。例如：利用大模型对 ASR 识别，基于语义完整性进行分镜剪辑与组合；面向受众人群及兴趣特征生成个性化口播脚本。
小游戏的 “ 供给进阶”，本质是 “ 流量逻辑” 向 “ 价值逻辑” 的跃迁：多端化与精品化突破体验边界，但体验平衡、IP 挖掘不足等问题仍存，未来需在 “ 创新-效率-生态” 间寻找破局点。
三、下半年小游戏破局关键：长线经营、AI 助力突围
（一）AIGC 助力效能提升。
近两年，有 46% 的厂商有使用 AI 来提升产品美术品质的意愿；有 37% 的厂商有使用 AI 来编写程序代码的意愿。各家厂商都在瞄准 AI，从研发、发行到运营环节构建降本增效闭环。AIGC 正在推动游戏产业从 “ 工业化生产” 转向 “ 智能化创作。
（二） 精细化运营延长产品生命周期。
当下小游戏营销思路持续精进，市面上频频出现玩法迭代和内容交替营销来保持热度的成功案例。这促使更多小游戏厂商在竞价之外更加重视内容营销，越来越多小游戏企业正面临经营思路转变：
以 《指尖幻影》 为例，游戏在不同时期有不同打法。
在大推期间，借助跑量工具，结合双主线跑量，扩大基建模型突破人群破圈，提升跑量速度，激活成本下降 34%。前期首次付费、每次付费搭配，压低前期付费成本对比同品类-40%。
而在平推期，更注重内容生态打造。一方面挖掘垂类达人，产出核心玩法内容，话题播放量达 1.5 亿；另一方面与头部 KOL“ 听泉” 合作，通过达人话题传播、视频切片投放，持续扩大影响力。
四、今年感受：平台能力助力多元打法，行业增长不再靠“ 卷”
小游戏已经成为近 3 年公认的增长引擎。
其中，抖小又是成熟平台中，增长更迅猛、潜力更大的机会。这一点我们年年都在强调。
而今年各大城市光明正大为游戏推激励政策的背景下，在上海，我们的体感是：明显感觉到聊小游戏、聊抖小的从业者多了起来—— 大家聊得不再只是手游大厂。
具体到买量相关从业者，一方面，大家津津乐道的话题，已经单纯从投流、素材转移到了 AIGC、直播、社交裂变、星广联投等多元玩法；另一方面，ROI 和各项数据指标依旧是核心，只是现在聊起这些时，不再单看数字本身，而是会自然带上平台特性、打法细节。
从这些话题中，我们能明显感觉到，各自的错位竞争，各自的独家秘笈，形成了各式各样的策略— 产品— 营销组合拳。得益于政府、平台助力，这一活力无限的赛道的增长，不是卷出来的，而是“ 玩” 起来的。
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