文 | 文娱价值官，作者丨娜娜
一只比巴掌大不了多少的棉花制玩偶娃娃，每年能撑起百亿市场，这背后的经济价值不仅来自产品本身，更是 IP 或原型赋予产品的神奇“ 魔法”。
本是舶来品的棉花娃娃起源于韩国饭圈，为支持自己的偶像，粉丝们为偶像设计定制娃娃，再由粉丝“ 领养”。这种文化从 2018 年左右传入中国后，迅速融入中国的粉丝圈层，市场持续扩大。2025 年，棉花娃娃已经是支撑粉丝经济的重要产品。
仅几年时间，从十亿级市场成长为百亿市场，几十元一只的娃娃魅力究竟何在？这个娃娃未来是否还能持续增长继续创造市场佳话？
从 10 亿到 150 亿，粉丝托起新兴市场
北京飞往成都的飞机上，12 岁的六年级女孩薇薇坐好后，迫不及待地从背包小心翼翼取出一个布娃娃放在小桌板上，然后精心地为娃娃整理衣服和发型。她身边的乘客好奇地问：” 这是你的玩偶吗?” “ 这是周可可，就是周深我偶像。” 看着这只大眼睛布娃娃，薇薇身边的乘客不解地追问：“ 那个唱歌的周深？” “ 就是他！我闺女是他的粉丝，因为喜欢他所以养了这个棉花娃娃，就跟和自己偶像在一起感觉差不多吧。” 薇薇的妈妈解释着。
显然，大部分人还不理解薇薇这种“ 养娃” 女孩的心情，但这并不妨碍薇薇这群粉丝消费者组成的市场日渐壮大。这群受众让这种成本并不高的棉花娃娃，迅速增长为一个情绪消费市场。今年“618” 第一阶段，“ 娃圈” 商品 （如棉花娃娃等） 成交同比增长超 50%，超八成消费者为女性。第三方数据显示，2025 年棉花娃娃市场有望冲击 150 亿元，要知道 2021 年，棉花娃娃市场总量还是 10 亿。
是什么让小小的棉花娃娃托举起巨大的消费市场？
当然是情绪价值。
薇薇入坑棉花娃娃是因为她进入“ 粉圈”。自从五年级喜欢上周深，她加入了学校周深粉丝团，交流对偶像的喜爱心情、周深的歌曲、演唱会信息、周边等。其中，“ 养娃” 是小朋友们交流的重点项目。薇薇的娃娃就是在 6 月抢到的限量版“ 周可可”，据官方信息显示，“ 周可可” 造型诞生于综艺 《开始推理吧》，穿着蓝白工装的巧克力师的周深造型。
6 月 18 日，零点一到，周深工作室准时开放 “ 周可可旗舰店” 的售卖活动，后台数据瞬间濒临崩溃。四万 “ 生米”（周深粉丝称呼） 蹲守在电脑等待抢购的原因，800 只限定娃娃妙空。据天猫数据显示，618 期间， “ 周可可” 单日破千万的战绩杀入天猫潮玩 Top18 ，也算不错的成绩。
除了官方正品，“ 周可可” 在咸鱼和社交媒体上还被高价转卖，黄牛的介入让这个棉花娃娃更是价格提升了十倍甚至百倍。但既是这样，粉丝群体还是心甘情愿买单，因为棉花娃娃的属性就是情绪价值，对偶像的欣赏与爱是粉丝一掷千金的原因。虽然不能和偶像“ 厮守”，但是棉花娃娃弥补了这个情绪缺口，让粉丝与偶像得以朝夕相处，这也是棉花娃娃成功开辟出新市场的因素。
“ 赛博养娃” 背后，年轻人的情感需求
据艺恩发布的报告显示，2025 年，棉花娃娃已经成为年轻人的赛博养娃新选择。
棉花娃娃最早起源于韩国的粉丝周边市场，2015 年，EXO 粉丝以偶像为原型自制棉花娃娃带到演唱会现场应援，以可治愈的形象在饭圈流行。粉丝们纷纷开始自制偶像的棉花娃娃，韩国明星经纪公司很快跟风，将娱乐明星的形象卡通化，制成容易携带的棉花制品娃娃，作为官方周边在粉丝群体中流通。中国粉丝将这种新周边产品带回国进行流通，这一现象也被中国的经纪公司注意到。
2018 年，国内经纪公司也开始出品明星的棉花娃娃，销量可观。2019 年棉花娃娃深入粉丝群体市场，微博“ 棉花娃娃” 超话拥有 155 万粉丝，小红书 #棉花娃娃话题浏览量 56.6 亿，明星的棉花娃娃流通效果很好，王俊凯、王源、易烊千玺、蔡徐坤、肖战、王一博、范丞丞等 明星都有自己的棉花娃娃，而且有些热门剧集、动漫人物也拥有自己的棉花娃娃。
目前，市场上的棉花娃娃分为有属性和无属性两大类：
有属性的棉花娃娃是拥有自己名字的，比如明星、授权 IP、影视人物等。而无属性棉花娃娃，即没有原型的娃娃，是“ 娃妈” 的原创产品，可以根据自己的喜好“ 定制”。这两类娃娃拥有各自的细分市场。
棉花娃娃的市场以年轻女性为主体，消费者对娃娃代入自己对明星或某种对象的情感后，娃娃则为消费者提供陪伴，缓解消费者学业或职场上的压力。“ 娃妈” 们通过定制娃衣、线下聚会、娃展、社交平台晒娃等方式建立新的社交圈层，强化归属感。
以目前市场趋势观察，棉花娃娃的市场未来仍将保持增长态势，但发展路径将更加依赖于 IP 运营、技术创新和消费者体验的深度结合。从业者想要抓住当下机遇，首先是精准把握住用户的情绪需求，提升产品附加值。而产品精细化和品质优化，也将是赢得市场的关键所在。
“ 娃圈” 告别野蛮生长，IP 向娃娃需要新玩法
随着市场迅速扩张，2023 年开始 IP 向棉花娃娃市场进入了规范化、多元化的新阶段。早期“ 饭圈自制” 模式开始减少，官方授权合作案例持续增加，且破圈效应显著。
市场进入爆发阶段后，资本的加持为周边衍生品带来更多可能性。据媒体报道，仅 Rua 娃吧与 《山河令》 合作的 1000 只官方棉花娃娃，就以 17 秒售罄。
IP 授权模式上，从被动授权开始出现主动 IP 深度合作的新模式，《长相思》 就首次尝试了设计前置，IP 方深度参与设计以确保角色还原度与市场契合度。在营销上也开始尝试全链路模式，Rua 娃吧提前 《长相思》 将角色棉花娃娃送至主演手中，配合剧组扫楼宣传，实现“ 影视热度+衍生品” 同步爆发。
剧集 《猎罪图鉴》 播出期间，IP 合作棉花娃娃在 Rua 娃吧销量超 9000 件，销售额破百万，成为平台最畅销 IP 款之一。而动漫方面，《罗小黑战记》 的独立 IP 棉花娃娃，则凭借治愈画风成为无属性设计中的爆款案例。
2024 年，电视剧 《永夜星河》 的高开高走带动了一系列周边的销量，这其中也包括棉花娃娃。据悉，以剧中角色为原型的棉花娃娃，在电商平台微店上线第一天销售情况意外火爆，角色“ 凌妙妙” 的棉花娃娃销量达 820 万元，为剧中最高单品销售额。
销售模式也从线上或私域流通转入线下专卖店形式，Rua 娃吧在全国 11 座城市开设线下店铺，通常店铺开在名创优品附近；而草莓宇宙计划 3 年开 300 家店，覆盖商场、杂物集合店。不难看出，棉花娃娃从 2023 年开始处于市场高峰状态。
但是，从今年开始市场也出现了“ 棉花娃娃遇冷”“ 劝退” 的声音。一位早期进入娃圈的粉丝告诉文娱价值官，早期棉花娃娃之所以吸引人，原因有以下几点：首先因为个体创作者采取预售定制模式，粉丝等娃娃到货有一种“ 诞生” 的仪式感。
其次，个人创作者的出品数量有限，所以流通商品也有收藏和增值的价值，以前有的明星娃娃可以增值十倍甚至更多。而现在市场已经被几大品牌垄断，以草莓宇宙为例，15 天的出货周期直接碾压个人创作者的 60 天周期，现货模式淘汰预售制，导致早期优秀的创作者大量离场，而流水线娃娃也导致娃娃出现贬值。
娃圈的低龄化趋势也日渐显著，社交媒体上出现大量小学生入场，甚至已经成为主流消费群体。正如文娱价值官遇到的薇薇所说，学校参与“ 养棉花娃娃” 的孩子很多，几乎成为小学生之间的社交货币。而小学生由于经济能力有限，只能消费百元内的平价娃娃，这种“ 轻养娃” 现象直接造成了价格空间的局限性。
近两年，棉花娃娃虽然从“ 野蛮生长” 转向“ 品牌化运营”，但由于明星的塌方、出品方品控不足、低龄化趋势等因素，IP 向棉花娃娃的市场显然已经不再“ 高歌猛进”。社交媒体上也出现“ 娃圈凉了” 的唱衰信号，不少娃圈老粉纷纷退圈。
未来棉花娃娃能否成为衍生品市场中的中坚力量仍未可知，但是我们相信，市场需要这类被消费者“ 倒逼” 的新兴产品和市场，而那些能为年轻人提供情绪价值的产品，仍然是消费市场里的“ 主角”。
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