文 | 源媒汇，作者 | 周艺，主编 | 苏淮
近日，美国食品与药品监督管理局 （FDA） 宣布，电子烟制造商 NJOY 旗下的四款薄荷醇调味电子烟通过了上市前申请 （PMTA）。这是 FDA 首次批准烟草口味以外的调味电子烟。FDA 上一次对电子烟给出 PMTA 授权还是在 2022 年 6 月。
新型烟草资深专家李有强对源媒汇表示，该消息利好合规企业和品牌长期盈利的预期，对于薄荷醇口味的全球合法化具备引领作用。
从资本市场的反应来看，作为 NJOY 的重要供应商，雾化设备厂商思摩尔国际 （06969.HK）6 月 24 日的收盘涨幅达到 6.19%，当日盘中一度涨超 10%。
6 月 24 日晚，思摩尔便发布公告，告知投资者 NJOY 通过 PMTA 拿到营销许可令。公告提到目前 NJOY 共有 10 款产品获得该许可，而思摩尔也向 NJOY 供应此 10 款产品。
截至 6 月 27 日收盘，思摩尔股价为 9.41 港元，达到近 1 年的高峰。如果拉长时间线来看，思摩尔近期走出了三年间难得的上扬曲线——今年 1 月 31 日至 6 月 27 日，公司股价涨幅达 100.12%，市值翻倍，从 290 亿港元升至 578 亿港元。
抛开此次 FDA 的 PMTA 利好，是什么在支撑思摩尔今年的二级市场？这家电子烟巨头又向市场讲述了什么新故事？
进军医美，自信定价
「美容仪+电子烟=？」 对于这个很难想象的搭配，思摩尔在今年给出了答案。
天眼查信息显示，2023 年 8 月至 11 月，思摩尔注册了一个名叫 「岚至」 的商标，此外还陆续注册了 「雾至」、「雾光新研」 等商标。这些商标的分类包含日化用品及医药。
岚至，就是思摩尔专为国内市场讲的新故事。
今年 3 月，思摩尔结合其专业的雾化技术推出一款美容仪器，可以将精华一类的产品转化为雾状，以此来增强护肤品的吸收效果。
岚至目前主推的产品是一款精华雾渗仪，售价为 5599 元。如果搭配官配的精华和另外一个光电仪器，售价便飙至万元档。
没错，思摩尔不光卖起了美容仪，连护肤精华也顺带一起研发了，旗下 4 款精华的价格区间为 399-699 元。要知道，国货美妆龙头 「珀莱雅」（603605.SH） 旗下最贵的精华液还不到 500 元。
思摩尔在定价方面的 「勇气」 值得钦佩。要知道，近日天猫美容仪器热销榜单中的第一名 「极萌」，其第二代胶原炮 Max 目前的售价也不过 3399 元。
而从 5000-6000 元这个档次的产品来看，思摩尔的对标品牌是雅萌、初普和半岛医疗。
一众行业老炮环伺，思摩尔选择的这条新赛道，难度非比寻常。
据源媒汇了解，目前家用美容仪在市面上的主流产品有射频、促渗以及光疗类医美仪器，功能上偏向抗衰、提拉等效果。岚至所推出的雾渗精华仪，便是主打促渗功效。不过作为新品牌，岚至在宣传、营销方面的动作不足，旗舰店中热销第一名的产品销量仅为 「1000+」。
思摩尔在 2023 年年报中分析了目前国内美容仪的市场规模，并对自身的雾化技术具有强烈信心。
源媒汇还在某招聘软件上看到，思摩尔目前正在招聘服务于美容个护业务的电商主管、美容仪器方向的产品经理以及美容业务的工程师和医学经理。
根据思摩尔年报中的数据，其 2021 年首次提到正在研发雾化美容产品，2022 年和 2023 年合计在雾化医疗以及雾化美容产品的研发支出为 4.44 亿元 （人民币，如无特殊注明，下同）。而与此同时，思摩尔用于电子尼古丁传输系统的研发投入为 20.51 亿元。
作为新切入的领域，降低试错成本非常重要。从研发支出的结构来看，思摩尔并没有在雾化美容上投入太多资源，但这也将影响新业务的回报速度。
除了雾化美容，雾化医疗也是思摩尔重点布局的领域。其吸入药物子公司 2021 年在美国成立，同时也建立了吸入药研发中心，目前已经研发出 3 款针对哮喘和慢阻肺的药物传送装置的开发和生产布局。但目前整体的进度还在预临床和注册批次生产的阶段，上市时间尚不明确。
业内人士普遍认为，目前全球仍然处于新型烟草的大发展期，新国标的阵痛期也在平稳度过，虽然产业链上下都有拓展和探索其他领域的想法，但目前仍没有必要大举投入。
据源媒汇了解，悦刻 （NYSE：RLX） 与魔笛两大国内电子烟品牌，都曾短暂介入咖啡赛道，但最后均 「不告而别」。
关于思摩尔在雾化美容方面的业务布局和未来计划，源媒汇联系了思摩尔相关人士，截至发稿未获回复。
海外市场形势复杂
对于思摩尔来说，新型烟草、医疗、美容三大战略并行，除了以更新的面貌挽回资本市场的信心外，更重要的是在大陆市场被重创下，为公司补充更多的 「弹药」。
作为目前世界上最大的雾化设备制造商，思摩尔的大部分业务都来自于海外，业务方面倾向于为欧洲、美国等国际烟草公司的企业客户提供代加工服务。
尤其是 2022 年电子烟新政颁布后，思摩尔在大陆市场的收入锐减，从 2022 年的 22.46 亿元降至 2023 年的 1.63 亿元，仅占总收入的 1.5%；而 2023 年来自海外市场的收入则是 110.05 亿元，比 2022 年增长了 11.2%，占总收入的比重由 2022 年的 81.5% 上升到 98.5%。
具体来看，2023 年，思摩尔的 To B 业务中，来自美国的业务收入大约为 40.84 亿元，相比 2022 年增长了 8.2%；来自欧洲和其他地区的业务收入约为 50.74 亿元，比 2022 年增长了 8.9%。目前来看，欧洲地区是思摩尔最重要的战略腹地。
但海外市场的增速，依然无法抑制思摩尔整体业绩的下滑。
财报数据显示，2023 年思摩尔的收益是 111.68 亿元，比 2022 年减少了 8%；毛利为 43.34 亿元，较 2022 年减少了 17.6%。毛利率为 38.8%，低于 2019 年同期数据。从财报可以看出，2022 年和 2023 年，思摩尔的收益、毛利连续两年下滑。
如何在电子烟政策未发生实质性改变的情况下再次让大陆市场复苏？思摩尔给出的答案是切入新的美容雾化赛道。但在新业务尚待拓展时，思摩尔仍需从现有 「现金牛」 中寻求增量。
一次性电子烟的兴起是思摩尔 2022 年收到的 「大礼包」，当年该产品一上市就快速进入欧洲主要市场，实现收入 19.31 亿元。2023 年，这一数据相较 2022 年增长了 74.5%，达到 33.7 亿元，收入占比从 15.9% 升至 30.2%。
近年来全球电子烟的政策变动频繁，各国陆续对电子烟的口味、尼古丁含量限额、宣传展示方式等方向作出限制。一次性电子烟因为价格低廉、无需维护等原因，在青年群体中大肆流行，同时引来了监管的关注。
近期各国对于一次性电子烟的政策表态趋严。
首先是澳大利亚宣布从 2024 年 1 月 1 日起禁止进口一次性电子烟；紧接着，3 月新西兰政府宣布全面禁止销售一次性电子烟；英国也在 1 月宣布将全面禁售一次性电子烟，但具体生效时间未公布。欧盟国家中，爱尔兰、德国、比利时也在考虑相似的政策。
如果一次性电子烟的红利期即将结束，那思摩尔在海外市场又要开始寻找新的亮点。从近日 FDA 给予 NJOY 授权的事件影响可见，调味电子烟未来的政策空间依然存在，而 FDA 的态度或将对国内审批起到一些参考作用。
李有强评价此事件时提到，我国国标的白名单中含有荷醇、WS-3 和 WS-23 等凉味剂的添加剂内容，但是在实际审批中控制十分严格，含凉味成分的口味产品基本上没有获批。此次 FDA 的表态或也会对国标获批凉味产品有一定的促进作用。
