总裁燕窝、男装 lulu，反性别销售正在流行

文 | 消费巴士

《甄嬛传》里小主们捧着燕窝吃一口，你会真相信那东西能美容养颜补气色。但看到 74 岁的王石带货“ 燕之屋全球首款男人的燕窝—— 总裁燕窝” 时，大多数人心里都有很多个问号。

毕竟在大多数男人的世界里，要分清口红色号、香水香型都有难度，让他们去认可并消费一个传统意义上的女性滋补品，感觉就像强行让他们进了粉底腮红堆。

但现实情况是，越来越多面临增长焦虑或未雨绸缪的品牌，都开始布局“ 反性别销售”。它们并不是请了某个“ 小鲜肉” 做代言人，然后去收割女粉丝，而是真真正正想把产品卖给与原本用户性别完全相反的另一群人。

这里面有把运动服卖给男士的 lululemon，有把汽车卖给女顾客的小米，甚至，始祖鸟这种硬核户外品牌，还把女性用户发展成了自己的增长新引擎。

找到男性用户，打开“ 终生生意”

燕之屋的“ 王石同款”，从价格看就跟总裁一样高端。它的统一零售价是一盒 6 碗 3168 元，每碗规格 158g，算下来碗均 528 元，而燕之屋另一款同规格的商务礼盒售价为 2988/盒，碗均 498 元，还有一款含 28 瓶 70g 即食燕窝的礼盒，售价 3109 元/盒，算下来性价比比“ 总裁款” 高出不少。

男士燕窝怎么能卖这么贵？根据燕之屋官网介绍，“ 总裁款” 融合了燕窝、铁皮石斛、长白人参、蛹虫草、茯苓、肉苁蓉、杜仲雄花、鲜白茅根八种原料，也就说在原本以滋补养颜为卖点的燕窝之外，加了一些男性更认可的滋补食材，拿这东西去送礼，也是凸显了非常美好的祝愿。

这并不是燕之屋第一次请男性名人来代言自家产品。2024 年它拉来过王一博，想把生意拓展到 Z 世代人群。不过王一博带货，目标用户终归还是女性，但王石就不一样了，燕之屋终究还是想让自己打进男性群体。

为什么要在这时候搞男士燕窝？答案藏在燕之屋的财报里。

从 2020 年到 2024 年，它的营收分别是 13 亿元、15 亿元、17.3 亿元、19.6 亿元和 20.5 亿元，多少保持着增长，净利润则是 1.22 亿元、1.67 亿元、1.92 亿元、2.01 亿元和 1.56 亿元，在 2024 年首次出现了下滑，且下滑幅度为 22.33%。此外，它净利率从 23 年的 10.24% 跌到了 24 年的 7.62%，这多少让它有种把高端大气的燕窝，做成了卖白菜的苦生意的感觉。

生意难做，在于燕之屋花了太多钱在营销上，却带不动高端滋补品的销售。2024 年它营收只同比增长了 4.37%，但销售及经销开支却同比增长了 19% 到 6.7 亿元，理由是请了巩俐和王一博做代言，直接拉高了广告及推广费用。

明星请到了，高端滋补市场的好日子却不在了。根据尼尔森的《2024 年中国快消零售市场发展趋势展望报告》，消费者正更加谨慎地管理生活开支，47% 的人过去一年仅购买必需品以减少浪费，对非必要品类的支出意愿显著下降。

于是卖男士燕窝，成了燕之屋在增长乏力、盈利滑坡的情况下，剑走偏锋的尝试—— 毕竟这条路已经有人跑通了，还坐享着先发者的红利，比如欧莱雅旗下、在业内率先推出男士护肤品的碧欧泉。

碧欧泉原本的卖点是它运用到了某种从矿泉水中提取而来的、能够修复肌肤的物质。但在 1985 年，它直接把用户群体拓展到“ 男女通吃”，推出了专门的男士护肤品，用它自己话说就是，“ 推翻了男人不该用护肤品的禁忌”。在它的宣传话术里，男性表皮层+真皮层的厚度是女性的 1.5 倍，尽管这能让他们更加抗老，但也会让皮肤更爱出油，且更容易干燥起皮。

从那时起，男士护肤品的主打卖点就是肤感清爽、水油平衡，碧欧泉因此在行业里硬生生捅破了一块天花板，同行们纷纷跟进出男士专用品牌和产品—— 比如上海家化就在 1992 年成立了国内第一个男士高夫。

碧欧泉中国区高管曾在接受采访时谈到，“ 一旦你说服了男性，这将是一门终生的生意”。因为部分男性和女性在消费观念上的差异在变小，此外男性的决策链路更短、品牌忠诚度更高，这意味着他们一旦接受了某个品牌的初始教育，就不会轻易选择其他品牌。

这个路子，再加上欧莱雅集团作为美妆巨头的大手笔营销，让它至今也享受着先发优势带来的好处。公开数据显示，我国男士护肤品的市场规模可能在 2026 年达到 200 亿元，而在市场份额中排名靠前的不止有碧欧泉，还有借鉴了它的反性别销售路子、但商品单价更低的巴黎欧莱雅。

如今想做这门“ 终生生意” 的还有 lululemon。

3 月 28 日发布 24 年 Q4 财报以来，lululemon 正在资本市场经历糟心时刻。由于占整体营收七成多的北美市场同店销售增幅为零、全球库存增长 9%，以及它下调了 25 年的业绩指引，其股价当日下跌 14.19%，创下一年以来最大跌幅。

也许是未雨绸缪，卖瑜伽裤起家的 lululemon 早在 17 年就提出大力发展男士产品线，计划在 2023 年将男装销售额翻一番。到 2022 年，它再次强调对男装业务的重视，要让男装的营收要在五年内达到 2021 年时的两倍。

不同于耐克、阿迪达斯和 Under Armour 的大众运动品牌，lululemon 的男装定位跟它的女装业务一样更加“ 中产”，除了男士运动服里常见的背心大裤衩，它还有相当比重的休闲上衣和休闲长裤，卖点则是面料舒适程度和更好的版型设计，主打一个进可跑跳打球，退可商务 social。

2023 年第四季度，lululemon 的男装增速第一次超过了女装增速，从此就再没在增长上输给过女装。在它最大的海外市场中国，它不仅在北京颐堤港开出了亚太区第一家男装专门店，还在三里屯太古里的旗舰店，把流量最好的整个一层让给了男装—— 这意味着想买女装的用户，也得先在男装区逛几步才能上楼。

但由于“ 女性” 标签太过深入人心，lululemon 的男装仍然需要不断提升品牌认知：尽管一直保持双位数增长，但从 2018 年到 2023 年，lululemon 男装的收入占比仍在 20%-25% 之间浮动，营收贡献率从 21 年到 23 年甚至还有轻微滑落。这也验证了把原本女性色彩浓厚的产品卖给男士，并不是件容易事。

拿下女性用户，从贴心设计开始

一边是部分品牌想要开启“ 终生的生意”，一边是另一波品牌争着要当“ 闺中密友”。

以这两年赚足了流量和热度的小米汽车为例，它在 24 年交付了 13.69 万辆新车，远超“ 蔚小理” 首年交付量，截至目前累计交付量已达 20 万台。而雷军曾在他官方抖音号视频中提及，小米 SU7 的购买者里接近 30% 是女性，考虑到不少购买者是为太太、女友和姐姐妹妹买车，SU7 女车主占比可能会到 40% 甚至 50%。

能被那么多女车主选择，不只是因为小米 SU7 在外观设计和配色上照顾到了女性喜好，还因为它照顾到了不少女性在意的 “ 小细节”，比如天窗、侧窗和挡风玻璃的防晒功能，以及更多收纳空间：它在主驾和副驾之间的隔断位置做了大面积镂空，让女车主可以放鞋放包，还在车门处专门设计了放伞的空间。

最近为了宣传新车 YU7，雷军在武大樱花树下的照片冲上了热搜，不少网友评论那是现实版“ 霸总爽文”。这当然是又一次面向女车主的营销—— 你总不会以为，会有很多钢铁直男看到在樱花树下安静等待的霸总，能联想到哪部纯爱网文然后怦然心动吧？

提供更符合女性用户需求的设计、配色和营销，这招户外品牌也在用。

2020 年，始祖鸟找了超模刘雯作为其首位代言人，这个人物选择就足够意味深长。2022 年 3 月，它又发起名为“ 她主场” 的山地课堂活动，邀请 10 位女性前往西藏攀峰，记录并分享她们的故事。此后每年 3 月妇女节营销节点，你都能看到它拉近女性用户做互动的尝试。

此外从 2019 年到 2022 年，始祖鸟先后任命的首席商务官、CEO、品牌营销副总裁、CFO，都曾就职过 lululemon，这无疑让它在“ 如何吸引女性用户上” 有更多经验。

不少始祖鸟早期用户还发现，这个品牌过去鲜亮的配色变得更加柔和，多了不少低饱和度的烟粉、浅紫、浅灰色，版型也更加照顾女性用户的身材特征。

这番操作下，女装业务已经成了始祖鸟的增长新引擎。2024 年第一季度，它的女装业务占比到了 20%，被母公司亚玛芬定位为“ 关键机会领域”，到第三季度，女装占比已接近 25%。在亚玛芬最近的财报沟通会上，它的 CEO 郑捷透露，Q4 女装在各地区都实现了双位数增长，超过男装和品牌整体增速，始祖鸟 CEO 也表示，品牌女装业务未来占比可能进一步提升到 40%。

如今，就连强调兄弟情义和酒桌文化的白酒企业，也开始打起了女性用户的主意。

它们一方面抛开原有的白酒产品，推出了更适合女性的低度酒或甜味酒，比如茅台的“ 悠蜜”，五粮液的“ 永不分梨” 梨味酒、“ 仙林青梅酒”，泸州老窖的“ 青语”“ 花间酌” 果酒等等。

另一方面，就算是过去被女性评价“ 辣嗓子”、“ 难喝” 的白酒，它们也想靠 DIY 酒饮出新花样。比如汾酒就找到了不少 KOL，一起推广用玻璃瓶汾酒和青花汾酒自制杨梅汾酒、桂花汾酒、玫瑰汾酒，或者叠加气泡水、果汁、养乐多等 DIY 鸡尾酒。而它还做过不少线下快闪店，邀请人们品鉴它的花式调汾酒，很多前往快闪店体验并发布了笔记的博主，也是女性。