文 | 寻空的营销启示录
最近，时尚市场上充斥着国产千元包火热的消息，国产千元包品牌似乎正以前所未有的热度，闯入大众视野。以设计独特、质感上乘而备受追捧的山下有松在国内市场持续热销，其品牌影响力还远渡重洋——2024 年巴黎时装周期间，它在潮流腹地高调举办限时展览，吸引了众多国际时尚人士的目光。
裘真邮差包因电影 《好东西》 中宋佳的角色使用而成为 「女记者标配」，相关笔记阅读量超千万。
根据蝉魔方的数据，2025 年 2 月，天猫平台上售价在千元以上人民币的女包品牌销售额 TOP 15 榜单中，竟有多达 7 个国货品牌赫然在列，它们正与我们熟知的 YSL、Gucci 等传统奢侈品大牌在同一竞技场上争夺消费者的注意力。
尤其值得关注的是，国货品牌中的佼佼者，如山下有松和裘真，甚至强势挤入了销售额榜单的前三名，仅排在轻奢巨头 COACH 之后，其实力不容小觑。
市场的热烈反响也体现在价格的自信上。魔镜洞察的数据揭示，从 2022 年第二季度到 2024 年第四季度，在天猫平台上，一些深耕多年的国货女包品牌，如以民族风设计见长的半坡饰族，其产品平均价格从约 541.6 元上涨至 1584.8 元；而以植鞣皮工艺闻名的食草堂，女包均价也从 295.4 元跃升至 871.7 元，涨幅接近三倍。
这种价格的显著提升，无疑折射出市场对这些品牌设计、品质以及品牌价值认可度的提高。
千元包及国货设计品牌的备受青睐，与近年来奢侈品大牌略显平静的市场表现形成了某种对照。曾经，「拥有一只大牌包」 是许多人奋斗的目标和身份的象征，但如今，关于顶级奢侈品牌爆款难出、增长放缓的消息却时有耳闻。
很长一段时间内，包括爱马仕、古驰和迪奥在内的许多著名奢侈品牌，在全球部分市场遭遇了销售额增长放缓甚至下滑的挑战。这仅仅是此消彼长或是所谓的消费降级吗？表面看是价格区间的选择变化，深层里其实是全球范围内消费者对 「价值」 的定义和衡量方式，正在发生根本性的转变。
从优衣库铂金到沃尔玛铂金，平替包的全球走红
要理解这场价值逻辑的演变，不妨先将目光投向国际市场，看看那些被戏称为平替的包袋是如何在全球范围内掀起波澜的。
时间拉回到 2023 年的夏天，随着北半球热浪席卷，一款来自优衣库的饺子形单肩包，意外地成为了欧美社交媒体上的顶流。这款售价仅约 20 美元 （折合人民币百元左右） 的尼龙包，因其简约设计、实用容量和令人难以置信的低廉价格，被年轻消费者们冠以 「千禧一代的柏金包」（Millennial Birkin） 的昵称。
仅在 5 月，「uniqlo birkin」 和 「millennial birkin uniqlo」 的搜索量就激增了 5000% 以上。这一数字反应出这款包的火爆程度。事实上，在过去的一到两年，这款包至少售罄了 7 次，其受欢迎程度可见一斑。
在 TikTok 上，#uniqlobag 标签下涌现了大量关于这款 「千禧一代柏金包」 的内容。从时尚博主的穿搭展示到普通用户的日常生活分享，这款包已经成为了年轻一代表达自我风格和生活态度的时尚单品。
无独有偶，相似的故事在 2025 年初的美国再次上演。零售巨头沃尔玛货架上的一款手提包，因其简洁的结构化设计和提手造型，在视觉上与爱马仕的经典铂金包产生了联想。
敏锐的网友们迅速捕捉到这一点，并创造性地将两者结合，戏谑地称之为 「沃尔玛铂金包」（Wirkin = Walmart + Birkin）。这款售价价在 78 美元至 100 多美元之间的仿皮手提包，迅速通过 TikTok 等社交平台病毒式传播开来。
TikTok 用户 Kristi Stephens 发布的 「Wirkin」 开箱视频获得近 900 万次观看，随后大量用户以 #WalmartBirkin、#BirkinDupe 等标签下的视频引发了大量讨论和模仿，内容从惊叹其 「物超所值」、「看起来很贵」，到分享在不同门店 「寻宝」Wirkin 的经历，甚至引发了线上线下的抢购潮。
沃尔玛铂金包的走红，更直接地触碰了平替文化的核心——以极低的价格获得与奢侈品相似的外观体验。
从优衣库的 「千禧一代柏金包」 到沃尔玛的 「Wirkin」，再回看中国市场上千元国货设计包袋的异军突起，我们似乎可以勾勒出一个全球消费趋势轮廓：相当一部分消费者，特别是年轻群体，不再将目光完全锁定在那些高高在上的奢侈品大牌身上。他们开始更加务实，也更加自信地去选择那些在价格、设计、品质和个人需求之间达到更优平衡点的产品。
价值天平的倾斜，从炫耀性消费到悦己消费
1899 年，经济学家凡勃伦在 《有闲阶级论》 中提出 「炫耀性消费」 概念，人们倾向于通过购买和展示昂贵的物品来彰显自身的财富和社会地位，这种消费并非主要为了满足实际需求，而是为了炫耀，让朋友和邻居嫉妒。
这种逻辑下，商品的价格越高、越稀缺、越能代表某种圈层，其炫耀价值就越大。
这种消费心理在过去几十年间，推动了奢侈品行业的蓬勃发展。根据芮塔·查达和保罗·赫斯本德的估计，在 2006 年左右的东京，高达 60% 的 20 至 30 岁女性拥有至少一件路易威登的产品。
这说明即便对于并非顶级富豪的普通年轻消费者，也愿意将一个月甚至数个月的工资投入购买一件入门级的奢侈品。这件商品对她们而言，不仅仅是一个包或一件配饰，更是社会地位、经济能力和时尚品味的象征，是融入某种向往的生活方式或社会群体的 「入场券」。
然而，时代的浪潮总在不断演变，驱动消费行为的底层逻辑也在悄然发生深刻变化。
一方面，宏观经济环境的变化施加了不容忽视的影响。全球范围内经济增长放缓的压力、生活成本的上升，使得许多消费者，特别是年轻人，在支出上变得更为审慎。
在美国，社交媒体上兴起名为 「Undercosumption Core」（低消费核心） 的生活方式讨论，倡导减少不必要的购买，关注物品的耐用性和真实需求。而在中国，消费降级或者说理性消费的趋势已经持续了一段时间，消费者在做购买决策时，预算和实用性成为了更重要的考量因素。在这种背景下，动辄上万元的奢侈品包袋，对于许多人来说，其成本显得过高。
另一方面，更深层次的原因在于年轻一代消费者心态的成熟。经历了信息爆炸和物质相对丰裕时代的他们，对于品牌的认知更加多元，也更不容易被单一的符号所支配。他们不再全然信奉越贵越好的逻辑，而是更加注重商品的质价比。
同时，悦己成为消费的重要驱动力。购买行为更多是为了满足自身的真实喜好、审美偏好和情感需求，而非仅仅为了迎合他人的目光或社会的期待。他们开始反思：我真的需要那个印满 Logo 的大牌包来证明自己吗？还是一个设计独特、品质优良、价格合理、更能代表我个人风格的包，更能让我感到快乐和满足？
于是我们看到，越来越多的消费者在选择真正适合自己的产品，而非盲目追求那个被传统定义为最好、最昂贵的标签。选择千元包或设计出色的平替包，对他们而言，并非退而求其次的无奈之举，而是一种主动的、明智的选择。
这背后蕴含着一种时尚消费的平权意识：时尚不应该被少数富裕阶层和顶级品牌所垄断和定义，每个人都有权根据自己的审美偏好，自由地选择和表达。这种选择并非意味着 「我追不上你」，而是宣告 「我与你道不同不相为谋」 而已。
时尚营销模式重构，从明星广告到 KOL 种草
消费价值逻辑的转变，也影响了时尚潮流的形成与传播方式，进而改变了品牌的营销策略。
德国社会学家齐美尔曾提出经典的时尚 「滴流理论」，该理论认为，时尚的产生和扩散是一个自上而下的过程：社会上层阶级为了标榜自身地位，会率先采纳新的、独特的时尚风格，而下层阶级出于模仿和向上流动的渴望，会追随上层阶级的时尚选择。当某种时尚被下层广泛接受后，上层阶级为了维持其独特性，又会寻求新的时尚元素，如此循环往复。
这个理论在很长一段时间内，几乎是奢侈品大牌营销的金科玉律。它们的核心策略就是：签约最具影响力的顶级明星作为代言人，投入巨资拍摄精美绝伦的广告大片，通过主流媒体 （杂志、电视、户外广告牌） 进行广泛传播。目标是塑造一种遥不可及、令人向往的上层生活方式和审美标准，让大众消费者仰望、渴望并最终追随购买。
可以说，「顶级明星 + 高级感广告」，共同缔造了奢侈品品牌曾经辉煌的黄金时代，牢牢掌控着时尚潮流的话语权。
然而，时尚也在流动，历史上也存在逆流或横向流动的现象，例如，曾经被视为亚文化的嘻哈风格服饰，最初在街头社群中流行，最终却深刻影响了主流时尚甚至高级时装的设计。
而颠覆传统模式、加速时尚话语权转移的，则是社交媒体的崛起。
以小红书、抖音、Instagram、TikTok 等为代表的社交平台，改变了信息的传播路径和消费者的决策模式。传统广告的单向灌输效果被大大削弱，因为用户可以主动选择信息，并且更信任来自真实用户或垂直领域 KOL 的分享和推荐。
奢侈品牌过去那种依靠明星光环和广告轰炸来制造高级感和稀缺感的模式，其影响力在触达和说服年轻一代消费者时变得相对有限。
取而代之的是一种新的潮流制造和种草模式。在社交网络上，可能并不需要一个顶级巨星的代言，而是当大批的时尚博主、穿搭达人围绕某个主题 （如 「多巴胺穿搭」、「美拉德风」、「Clean Fit」 等） 集中分享自己的搭配，并巧妙地露出某些特定品牌的产品时，就能在短时间内迅速形成一股强劲的网络时尚风潮。
这些由用户内容驱动、算法助推形成的趋势，往往能直接转化为对相关品牌的关注和购买意愿。许多新兴品牌，包括那些优秀的千元包品牌，正是抓住了社交媒体的红利，通过与 KOL/KOC 合作、鼓励 UGC 等方式，高效地触达目标消费者，并建立起品牌认知度和好感度。
对比来看，奢侈品的传统营销更像是精心策划的明星+广告的饱和式攻击，试图从顶层向下辐射影响力；而社交网络时代的种草则更像是一种分布式的、由点及面的渗透，通过短时间内大量 KOL/KOC 对某种风格或单品的集中展示，引发群体性的模仿和追随。
这本质上也是一种时尚话语权的平权。时尚的定义权和传播权，不再仅仅掌握在少数精英设计师、时尚编辑和品牌巨头手中。每一个拥有独特审美和分享能力的时尚博主，甚至每一个乐于分享穿搭的普通用户，都有可能参与到时尚潮流的创作和传播过程中来。时尚因此变得更加民主化、多元化。
消费降级下，奢侈品的未来愈加艰难
千元包与平替包在全球范围内的悄然崛起，并非孤立的市场现象，它恰恰发生在全球奢侈品行业面临严峻挑战的时刻。根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会 Altagamma 联合发布的报告，全球个人奢侈品销售额在 2024 年预计萎缩 2%。这一下滑虽看似幅度不大，却是自 2008-2009 年全球金融危机以来，该行业首次遭遇如此显著的整体性挫折。
行业的寒意也反映在头部集团的业绩上。无论是 LVMH 集团还是开云集团，在 2024 年的财报中都不同程度地显现出增长放缓甚至下滑的迹象，旗下核心品牌的表现也承受压力。
尽管一些市场分析机构预测，奢侈品市场或许能在 2025 年迎来小幅复苏，但这所谓的复苏，很大程度上是基于过去几年相对低迷增长基数的衬托，是否能代表行业真正重回高速增长的黄金时代，仍需打上一个大大的问号。
在此背景下回看千元包的火爆，我们不能简单地将其归结为经济下行周期中消费者退而求其次的无奈之选。它更像是一个关键的节点，一个触发更广泛消费者觉醒的契机。
当经济压力促使人们开始审视每一笔支出的价值时，当设计独特、品质可靠且价格合理的千元包提供了令人满意的替代体验时，消费者便开始进行更深层次的比较和反思。
经过几年消费降级的洗礼，消费者对价值的理解正在变得越来越清晰和务实。他们逐渐认识到，商品的价值并不仅仅由品牌标签和高昂价格来定义，过度依赖品牌符号进行身份构建的传统奢侈品消费逻辑，其意义正在被不断审视甚至消解。当人们发现无需花费巨额代价也能获得设计感和品质感时，为品牌 Logo 支付高昂溢价的意愿自然会降低。
千元包的走红，可能预示着一种更长期的趋势：消费者，尤其是年轻一代，将越来越少地为纯粹的消费符号买单。他们学会了分辨营销泡沫，洞察价值本质。当消费者高喊出 「我不是买不起，只是觉得不值」 时，奢侈品曾经牢不可破的光环，将可能遭遇前所未有的黯淡。
