文 | 胖鲸头条
你发现了吗？BM 风的服装选择早已不局限于 Brandy Melville 了 （以下简称 BM）。
如今诸多城市，仓储式女装店成为必备的打卡风景——从最初 BM 的独占鳌头，到如今 BF、WM、OF 等以双字母缩写为名的仓储女装品牌遍地开花。
有趣的是，尽管品牌名称不断变更，店铺场景却始终相似：走进任何一家门店，都挤满了年轻女孩们穿梭在货架间选购，试衣间的队伍长到在店内环绕。
当 BM 有了平替，BM 风还会火吗？
可复制的品牌公式
BM 模式的易复制性，恰恰印证了其背后存在可被拆解的公式。
核心要素首先是产品风格与空间设计。2019 年 BM 在上海安福路开出第一家店 （记住这个年份，后面要考），凭借 「一码通穿」 的均码策略与甜酷少女风迅速破圈，露腰短上衣、格纹、碎花等经典元素，成了 BM 风最鲜明的特色。
BM 官方产品图
空间设计则是公式的另一部分。BM 刻意避开千篇一律的传统商场，转而落地于上海安福路等充满年轻活力的潮流街区，在此直接包揽一整栋楼。
门店打造极简的工业风空间，店内产品陈列密集且丰富，以仓库式堆叠呈现，单品价格大多集中在 100 - 300 元，相较于 ZARA 等快时尚品牌，更具有性价优势。
BM 成功公式中的营销策略也颇有门道。品牌不仅借助杨幂、Angelababy 等顶流女星的私服穿搭带货，塑造出潮流、时尚的正面印象，更将 「频繁偶遇明星」 打造成为门店的一大特色。小红书上，偶遇章若楠、赵露思等 BM 探店笔记，往往能轻松收获上万点赞。
素人店员也是 BM 公式中传播的关键点。
BM 会严格筛选具备优越身材外貌的店员，作为移动的人形广告。不仅满足消费者与网络红人合影的需求，还在潜移默化中向消费者心中植入 「穿上 BM=身材优越」 的印象，BM 安福路门店都一度成为上海旅游的热门景点。
BM 店员也是小红书的 「流量密码」 之一。
这种策略虽成功塑造了品牌调性，但随着 「身材多元」 成为主流，BM 也因加剧身材焦虑、过度推崇颜值而陷入争议。不过，争议本就是话题燃料，反而进一步巩固品牌形象，助力其在市场竞争中站稳脚跟。
其实，在小红书搜索 「BM 类似品牌」，可见 Hollister、Princess Polly、subdued 等美国品牌高频出现，这些品牌与 BM 共享甜酷基因，但在风格侧重上又各有千秋。
然而在早期，由于缺乏中国线下门店，这些品牌只能通过代购触达国内，对于消费者来说并不是便利的选择。唯一布局国内市场的 Hollister 选择了传统快时尚的道路：进驻商场，建立标准化门店。
截至目前，BM 相关话题在社交媒体上呈现出碾压性优势。
#brandymelville 话题拥有 12.3 亿浏览量，关联的 #bm（16.5 亿）、#bm 女孩 （7.9 亿）、#bm 穿搭 （9.4 亿） 共同构成现象级话题矩阵，热度持续攀升。反观 Hollister，主话题 #Hollister 仅有 3662.4 万浏览量，尽管子话题 #小海鸥达到 8274.8 万浏览量，但仍难以望其项背。
这组数据对比也恰恰看出两种商业模式在传播上的差异：BM 以社交价值构建起独特品牌文化实现破圈，Hollister 受困于传统零售，难以达到流量的突破与飞跃。
复制不来的 「时机」
成功模式的 「可复制性」 驱动更多的后来者涌入。除了完全照抄的部分外，这些后来者也打出了各自的差异化。
Basement FG（BF） 从北京起步，延续仓储式陈列、网红店员和性价比优势，但产品上针对 BM 苛刻的 「身材要求」 进行了改良，推出卫衣、衬衫、T 恤式宽松单品。
值得一提的是，自 2023 年获乐华娱乐投资后，吴宣仪等乐华旗下艺人探店形成的 「明星偶遇事件」，也成为了 Basement FG 破圈催化剂。
此外，BF 在空间上也大下功夫。上海的独栋门店外，遮阳伞与铸铁桌椅构成下午茶场景，搭配高饱和度的火龙果色 LOGO 购物袋，从场景到购物袋形成完整的打卡标配。
W Management（WM） 则锚定二线城市，进驻长沙、无锡等城市，凭借租金成本优势，将价格下探至 50-200 元。此举既避开与 BM 正面交锋，又以类 BM 体验与更低定价抢占下沉市场；
ONE MOMENT（OM） 侧重亚文化风，将千禧风数码印花与哥特式暗黑蕾丝混搭，强调风格差异化。
当 BM 模式被验证具备强可复制性，后来者蜂拥而至——或改良争议拓宽用户群体、或转换地域针对下沉市场、或更加垂直细分创造风格差异，都完成了对 BM 公式的 「个性化改造」。
不过，这种改良主义的创新策略，也在产品质量、品味上迎来质疑。消费者一针见血地指出，其本质更像是 「淘宝女装集合」——没有风格化的产品设计和统一的品牌调性做背书，复制粘贴的短板很快便现了原形。
要知道，BM 风的成功，与当时的审美浪潮正好形成共鸣，可以说是占尽天时地利人和。
2019 年，BM 在上海安福路开出首家门店。
也正是 2019 年，大火的选秀综艺 《青春有你 2》 官宣导师 Lisa，她所属的韩国女团 BLACKPINK 掀起的 「Girl Crush」 风潮席卷亚洲，融合街头潮酷与精致性感的特质；
同样 2019 年，一场千万网红之间的情感纠纷，让以 @半藏森林为代表的 「纯欲风」 成为社交平台流量密码，强调少女清纯与性感并存的反差力。
——BM 的低饱和度色调、复古格纹、甜美碎花与美式校园元素，恰好同时满足了这两种审美诉求。
鲜衣少年时
对消费者而言，BM 模仿者的涌现提供了更多选择：中大码女孩不再局限于 BM，二线城市消费者也能就近购买 「平替」，另一方面，过度复制也会加速 BM 风的衰落。
如若社交媒体上出现清一色的 「BM 风」 穿搭，当小众变得烂大街，消费者们很快就会抛弃 BM 风，开始寻求更个性化的表达。
BM 的局限可能在快时尚的单季度生命和身材的过度规训，而 BF、WM、OM 等后来者的隐患更多在，缺乏创新的跟风究竟能持续多久，品牌是否终将在消费者对品质、个性与道德的更高诉求中瓦解。
又或者，所谓 BM 风只是特定年龄段女性对时尚风格的一种初期解读，她们刚刚脱下稚气呆板的校服，刚刚步入社会接受命运的差遣，对自由洒脱、热辣张扬的视觉风格难有抵抗力，BM 风正好承接了这股难以自抑的青春活力。
总有人正在 20+，但没有人能永远停留在 20+，BM 风终归会被一群又一群的少女追寻，又在她们的成长中慢慢褪色。而当时钟拨到人生的下一个阶段，25+、30+、35+、40+……女性对潮流的解读也将随着人生阅历的丰富而变得多元。
《SNL 假广告：属于 30 岁女性的时尚》
时尚浪潮仍然属于那些既能捕捉潮流，又能回应时代议题的品牌——无论是拥抱可持续时尚，还是真正打破身材规训的边界。
