在全球贸易的舞台上，中国 B2B 制造业长期以来都处于聚光灯之外，尽管身为中国出口的主力军，每年规模超 20 万亿元，却始终扮演着代工小弟的角色。
但近年来，这一局面正在发生深刻变化，B2B 制造出口企业加速从代工模式向智能化、品牌化转型，以令人瞩目的姿态闯入全球市场的视野。
随着宇树科技的人形机器人在春晚扭秧歌、炫舞技，以服务机器人为代表的 B2B 制造企业开始拥有和 SHEIN、Temu 等明星 B2C 跨境电商平台般的关注度。
刚结束的第 137 届广交会上，更是首次设立服务机器人专区，46 家行业代表向全球采购者展示新兴 B2B 智造的技术实力和品牌形象。
这些 2B 新品牌在现场吸睛又吸金，20 多万参会者在机器人展位互动观看，更有多家机器人品牌表示收获超千万美元的意向订单。
近期备受关注的美国关税冲击，同样让敦煌网、阿里国际站等 B2B 跨境电商平台走入公众视野。数字化不仅重新建构 B2B 采购链路，同样在重塑中外供需两端的品牌认知和出海企业的品牌营销。
与重视情绪传递、追求感知认同和流量爆款的 C 端品牌截然不同，注重专业度、强调信任关系且决策周期更长的 2B 制造品牌，正探索出一条独属于自己的品牌出海之路。
脱下低价“ 长衫”，B2B 制造海外“ 炫” 科技品牌
长期以来，科技创新的品牌形象一直属于“ 光鲜亮丽” 的 C 端消费科技企业，而以 OEM、ODM 代工为主的中国 B2B 制造出海企业或者鲜少获得关注，或者被冠以生产效率和价格优势的形象。
不过近几年，科技创新正在成为中国 B2B 制造的出海新标签。
大疆创新、极智嘉、宇树科技等一批生而全球化的新兴 2B 企业，正在以高科技和创新性的品牌形象走向海外，成为农业、应急、物流等行业不可或缺的合作伙伴。
极智嘉 （Geek+） 海外数字营销负责人 Manas Medisetty 向钛媒体 「出海参考」 介绍道，2015 年极智嘉成立，2017 年公司就开启品牌出海，凭借行业内独有的一站式智慧仓储机器人解决方案能力，吸引了很多海外客户。截至 2024 年 6 月 30 日，极智嘉向全球约 40 个国家和地区交付了约 46000 台 AMR，客户复购率约 70%。根据灼识咨询报告，按 2023 年的收入计，极智嘉已成为全球最大的仓储履约 AMR 解决方案提供商。
极智嘉是一家以机器人和智能技术为主导、针对物流仓储领域提供智能机器人解决方案、提升仓库运营效率的科技企业。凭借 PopPick 货架到人拣选、SkyCube 托盘到人拣选、分拣等全品类仓储机器人方案，极智嘉帮助企业实现智能仓管理，吸引了 UPS、CJ 物流、Ship8、西门子、宝马等 770 家全球客户。
越来越多的代工转型品牌出海企业同样开始加强技术和创新的品牌叙事。
皓丽 Horion 海外业务销售和市场负责人 Ryan Yan 对钛媒体 「出海参考」 介绍道，“ 自 2022 年启动出海计划以来，皓丽将自身定位为‘ 兼具技术力与性价比’ 的创新品牌，海外传播上更加注重技术创新，并非单纯以性价比为导向。
皓丽品牌隶属于上市公司康冠科技，这家成立 30 年的企业是全球头部显示代工企业。长期服务三星、LG、夏普等家电企业，以及 SMART Technologies、Promethean（普罗米修斯） 等欧美商业显示品牌。
2014 年，康冠科技陆续推出自有智能交互显示品牌皓丽 Horion、 创新显示品牌 FPD，并加大自有品牌扶持。2024 年报显示，康冠科技大幅提升对皓丽在内的三大自有品牌营销投入，线上广告宣传、亚马逊等海外电商平台支出、参展等花费的增加导致销售费用同比增长 44% 至 3.94 亿元。
同时，康冠科技在生产技术外，投入软件技术研发。Ryan 强调道，皓丽品牌诞生就是软硬一体化，公司自研皓丽 OS 等软件系统，接入海外 Google、Zoom 等常用会议系统，并在海外教育领域结合当地教材做本地化的软件开发。
从新兴智能制造到传统代工转型品牌，中国 B2B 制造品牌正坚定地迈向技术创新之路，脱下生产效率为王、价格竞争的“ 长衫”。
本土化叙事，构建 2B 出海品牌的“ 内行” 信任
不同于 C 端消费的快速转化，B2B 合作决策周期长、决策参与者多，2B 品牌需要依靠专业知识和服务，与采购方建立信任与长期合作关系。
科技创新无疑是吸引海外采购者的必备要素，如何向客户传递品牌价值需要很多技巧。
俗话说，外行看热闹，内行看门道。Manas 观擦发现，与大众消费者热衷于高科技带来的炫酷体验不同，海外客户作为 “ 内行”，更关注智能技术能否精准高效地解决实际业务问题，例如在仓库工作场景中的应用效果。
因此，极智嘉在品牌营销上，不仅强调机器人技术本身，还将重点放在技术为应用场景赋能，以及解决方案为企业带来的实际成果和改变上。
“ 在 B2B 品牌领域，被客户看见远不远不够，赢得客户的信任才是重中之重。” Manas 向钛媒体 「出海参考」 强调。
领英 《2025 年全球 B2B 制造业买家研究报告》 指出，海外制造业采购周期变长，每个采购阶段要花费 1 个月；采购决策参与者变多，越来越多高级管理者以及一把手参与采购决策；更重要是，信任成为与价格同等重要的采购决定要素。
拥有科技创新品牌固然重要，如何让品牌获得“ 内行” 的信任更具挑战。
极智嘉采取了千人千面的本土化品牌叙事。Manas 介绍道，极智嘉针对不同地区客群传递特定的品牌故事，例如在北美，极智嘉强调机器人减缓了市场的劳动力短缺；在欧洲，极智嘉会注重品牌的节能降耗故事；在亚太则关注空间利用率最优化。同时，极智嘉会使用该地区客户的语言来讲述品牌故事，贴近本地用户，构建认同和信任。
同时，本土客户案例及同行口碑是提升中国出海品牌信任的重要方式。领英统计显示， 90% 的 B2B 决策者表示重视同行推荐，75% 的 B2B 决策者表示更信任思想领导力内容，而非产品手册。
Ryan 对钛媒体 「出海参考」 表示，皓丽通过马来西亚、尼泊尔的数字化教室落地案例，持续影响了其他东南亚、南亚的教育行业潜在客户。
他还透露，皓丽还计划在品牌传播上与国际著名品牌进行跨界合作，以加强品牌在行业内的领先优势。据了解，此前 Ryan 主导的出海品牌通过与西班牙某足球俱乐部的合作，撬动了其他西班牙和欧洲足球俱乐部的信任和订单，通过这次体育营销案例该品牌打开了整个欧洲地区的知名度。
除了获取信任外，B 端品牌与 C 端品牌营销的差异还在于客户的精准度。
社交媒体营销，2B 海外精准获客的新思路
C 端品牌的客户群体是数量庞大的终端消费者，而 B2B 出海品牌的客户主要是行业客户和企业决策者，二者截然不同。
因此，精准挖掘客群，追求客户质量而非数量，成为 2B 出海品牌的核心诉求。
过去，制造企业的营销获客方式通过以参加展会和邮件营销 （EDM） 为主，但近些年邮件营销的效果正面临挑战。数据显示，B2B 邮件的平均打开率通常只有 15%-25%，点击率甚至更低。
社交媒体时代，没有个性、缺乏互动的邮件无法与客户形成进一步的交流，越来越多的企业走向社交媒体营销。
广州立晨广告标识有限公司 （LC Sign） 通过 TikTok、Instagram 结合独立站的链路收获了大量订单。该公司员工竹宇 （Tony） 在公司社媒账号发布大量不同语言和不同口音的模仿视频，吸引了海外数百万粉丝的关注，在海外社交媒体被称为“ 中国最火的男人”。
社交媒体的爆火为立晨带来很多新的订单，公开资料显示，Tony 运营账号的第二年带领所在新媒体部实现近 200 万美元的销售。不过，Tony 在访谈中坦言，尽管新客户有指数级增长，但销售额并没有相应的暴涨。
这与泡泡玛特、Govee 智能灯、Meoky 保温杯等 C 端消费品在 TikTok 上创造的销售神话形成鲜明对比，背后反映出企业模式与社交媒体场景的匹配度问题。
如同 C 端消费品注重在 Facebook、Instagram、YouTube、TikTok 等社交平台营销，当前，海外最主流的 B2B 社交媒体平台仍是领英 （Linkedln）。
资料显示，领英全球拥有 10 亿多会员，其中有超 1.3 亿用户是制造业采购者，高级采购决策者超 3000 万。同时，领英平台的信息真实性增强了企业营销的精准度。
Ryan 对钛媒体 「出海参考」 介绍，皓丽的产品属于会议办公场景和教育数字化场景，海外主要是代理模式为主。当皓丽有具像化的目标定位后，就可以跟领英协作，通过领英在海外筛选出当地的专业音视频会议代理商或者 OA 办公设备代理商。
然后再通过下一步的内容营销、官网互动留资、邮箱营销等动作去触达、影响客户，最终实现销售转化的闭环。
Ryan 补充道，皓丽在海外建立了社交媒体矩阵，面对 B 端企业的传播是通过 Linkedln（领英），面向 C 端品牌传播则是 YouTube、Facebook 等。
Linkedln(领英) 中国营销解决方案事业部总经理蔡晓丹对钛媒体 「出海参考」 表示，新一代采购买家行为和新媒体价值正在改变，社交媒体已经成为企业连接用户、传递价值和构建信任的关键平台。
不难看出，技术变革不仅重塑海外采购和营销流程，而且改变了产品和品牌叙事。从代工厂到科技巨头，从“ 廉价劳动力” 到“ 高精尖方案”，中国 B2B 企业正用机器人、AI 等前沿技术重新定义中国制造的海外标签。
未来，海外买家将不再问“ 你能便宜多少”，而是问 “ 你的技术，能让我领先多少？”
（本文首发于钛媒体 APP，作者｜王璐）
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