文 | 牛刀财经 NiuDaoCJ，作者丨贾谊
传统男装市场，已经到了需要变革的时候。
根据 2025 年中国男装零售行业运行报告显示，当前 80% 的男装品牌在产品设计和营销策略上高度相似，消费者难以区分品牌差异，导致价格战频发、利润空间压缩。
这当中受到影响的就有九牧王，2020 年，九牧王曾确立了 「全球销量领先的男裤专家」 战略定位，并在 2021 年启动 「聚焦主流・剑指百亿」 战略。
但 PPT 规划的好，却终究要一步步来做，2023 年公司曾规划 2024 年营收目标为 34 亿元，但实际仅完成 31.81 亿；到了今年，九牧王把营收目标定在了 33 亿，但第一季度营收就给了当头棒喝，同比下降 4.76%。
而这背后，是传统男装市场的剧烈变化，年轻消费者对个性化、场景化需求提升，偏好运动休闲、环保可持续产品，传统商务男装吸引力下降。
与此同时，男装消费渠道也开始转变，数据显示，2025 年男装线上销售占比超 40%，但九牧王线上收入仅占 7.44%，转型滞后。
当 lululemon 凭借一条瑜伽裤全球火爆，还把瑜伽裤的打法复制到男装市场，并换来 2024 年男装业务 14% 的营收增速时，对于九牧王这种传统男装品牌来说，再不改变，就到了危险的时刻。
男装市场变天，二代出山
2022 年因为 「炒股」 亏损上亿元之后，终于开始回归服装主业，而这个时候国内的服装市场已经开始变天了，尤其是九牧王的主业男装市场。
随着职场着装规范放松，传统商务男裤需求持续下滑。
九牧王 2024 年财报显示，40 岁以上商务男性流失严重，加盟店营收同比下滑 8.53%。
同期运动品牌安踏、特步在休闲男装市场的份额反超传统品牌 20%，商务场景客群被大量分流。
且男裤市场设计趋同，同质化率超 70%。
九牧王虽聚焦 「五裤矩阵」，但核心产品仍以基础款为主，反观快时尚品牌 ZARA，通过每周上新和潮流设计，吸引年轻客群，周转灵活，且线上销售额占比大幅提升至 40% 左右，而九牧王却长期不足 10%。
而 90 后二代林泽桓早在 2020 年开始就正式参与九牧王的管理，逐步推动九牧王年轻化发展，并根据自身优势，对九牧王做出了一些调整。
首先是产品创新与品牌年轻化，林泽桓将个人兴趣与专业结合，如把赛车服里的凉感、轻盈和透气纤维技术引入新品 「空调裤」，并构建了 「五裤矩阵」，用商务户外 1 号、轻松裤、小黑裤、自由牛仔、高定西裤去满足商务、休闲、户外不同场合的需求。
为了配合品牌转型，九牧王从全品类收缩至 「男裤专家」，男裤营收占比接近 50%，但这也造成子品牌 ZIOZIA、FUN 因市场表现不佳收入下滑。
其次是营销策略的升级，近两年签约多个跨年龄段明星代言人，包括朱亚文、张云龙、魏大勋、李昀锐、范丞丞等，覆盖 70 后至 00 后消费群体，主要目的就在推动 40 岁以下用户比例显著增长。
而这些改变，都需要大把的真金白银进行投放，这也导致九牧王的广告费用激增，2024 年销售费用同比增长超过 20% 至 13.9 亿元，其中广告及宣传费用增加 4600 万元。
为了在年轻人群体中出圈，九牧王还在巴黎时装周、奥运礼服设计等事件营销强化国潮形象，并在微博、抖音等平台加强推广力度。
为了更好的进行转型，九牧王进行了线下渠道结构调整，关闭效率低下的街边店和百货专柜，新增购物中心及奥莱门店占比达到 30%，超过 70% 的门店完成形象升级，首次出现年销售额超过 3000 万元的高势能门店。
直营门店数量从 642 家增至 896 家，占比提升至 34%。
还引入职业经理人优化管理体系，建立 PDCA（计划-执行-检查-改进） 工作模式，目的在于提升供应链协调能力。
林泽桓通过全方位的改革，提出了提出 「五年战略」，明确 「全球裤王」 的定位，整合赛车服技术与男士裤装研发，推动门店迭代、会员体系优化和加盟模式改革。
从二代林泽桓的打法来看，针对产品、营销和渠道进行改革，有一定成效，毕竟在 2024 年消费降级的背景下，九牧王还是获得了 4.13% 的营收增长，但这种增长的持续性到底能否持续，却要打上一个大大的问号。
改革边际影响递减
2024 年九牧王虽然营收增长，但却遇到了增收不增利的问题，2024 年九牧王营收 31.81 亿元同比增长 4.13%，但归母净利润 1.76 亿元，同比下降 7.86%，扣非净利润更是同比下滑 16.72%。
这背后的主要原因就是营销费用激增，2024 年九牧王的广告及业务宣传费同比增加 4622 万元至 2.32 亿元，签约范丞丞等五位明星代言人，这么高的的广告投放却仅仅换来月 1.26 亿的营收增长，营销转化效率明显不足。
且 2024 年九牧王新增 113 家直营门店，数量已经达到 755 家，同样带动其销售费用率从 37.1% 升至 43.6%，而这背后，门店租金、装修及人工薪酬为主要增项。
而这种依赖销售费用猛增的方式，今年的效果更是明显变差，今年一季度九牧王的销售费用仍然保持较快增长的速度，同比增长 15.71%，达到 3.31 亿元，但一季度营收却仅有 8.95 亿元，同比下滑 4.76%，销售费用占营业收入比重已经接近 37%，极大压缩了九牧王的利润空间。
虽然其一季度的归母净利润同比增长 77.25%，达到 1.92 亿元，但这主要依赖投资业务扭亏，扣非净利润却同比下滑 24.39%，这种 「副业救主」 模式暴露主业抗风险能力薄弱。
核心品牌九牧王营收降 4.05%，子品牌 FUN、ZIOZIA 营收分别下降 27.37%、9.02%。
这种情况之下，自然会影响公司的造血能力，今年第一季度，九牧王的经营活动现金流净额同比减少 32.37%，投资活动现金流更是由正转负。
2024 年投资业务公允价值变动损失虽减少 5727 万元，但仍拖累净利润。
转型艰难的背后，还有库存增加和周转效率停滞的问题，2024 年九牧王库存商品余额同比增长超 10%，计提跌价准备达 2.5 亿元，这当中约 20% 库存为两年前旧款。
尽管 2025 年一季度库存降至 8.82 亿元，但主要通过调升进货折扣率、加大加盟商调换货比例实现，长期库存压力未根本缓解。库存周转天数超过 10 个月，远高于行业平均水平，导致资金沉淀与财务成本上升。
而货难卖，自然会导致加盟店退出，2024 年九牧王加盟店净减少 22 家，加盟店营收同比下滑 8.53%，加盟商信心不足。
且对于当下年轻人群体购物方式的转变，九牧王的反应相对显得有点迟钝，2024 年主营业务线上销售额 2.92 亿元，占比为 9.26%，但同期优衣库、海澜之家线上销售额占比超 40%。
九牧王虽布局抖音直播，但直播销售额占线上收入不足 10%，与快时尚品牌差距明显。
男装转型窗口期收窄
九牧王所处的男装行业正面临竞争白热化与战略资源错配的双重困境，转型窗口期显著收窄。
首先是行业竞争加剧，面临国际品牌与运动品牌的双重挤压。
Lululemon、Patagonia 等品牌通过环保叙事以及场景化设计抢占高端市场。
例如，Lululemon 的 ABC 裤以 「商务休闲」 定位切入，2024 年高端男裤市场份额达 12%，其毛利率也接近 60%，和九牧王接近，但研发投入却高达近 5 亿美元，远超九牧王的 4108 万元。
而这些品牌通过功能性面料智能温控、抗皱技术创新建立壁垒，直接冲击九牧王 「全球裤王」 的高端定位。
除了国际运动品牌休闲化分流客群，安踏、李宁等运动品牌也通过运动休闲化策略抢占市场份额。
2024 年，运动品牌在休闲男装市场的份额较传统男装品牌高出 20%，安踏集团净利润同比增长 52.4% 至 155.96 亿元，运动品牌的优势首先在于术领先。
安踏 2024 年研发投入 20 亿元，对面料的研发投入自然能反哺到男装市场，其次式渠道下沉，安踏门店超 1.2 万家，覆盖三四线城市，而九牧王门店仅 3000 余家，且集中在一二线。
同时蕉内、Ubras 等新消费品牌通过高性价比+场景细分快速崛起。
例如，蕉内的 「凉皮」 系列以 「体感科技」 为卖点，定价 200-300 元，直接分流九牧王大众价位客群，这些品牌的线上渗透率甚至超 60%。
且现在的消费需求正在快速迭代，90 后男性消费者偏好个性化、场景化、科技感产品，而九牧王的 「商务精英」 标签吸引力下降。
2024 年，90 后男性在高端男装市场的消费占比达 35%，但九牧王该客群占比不足 20%。
更重要的是，当前头部男装的竞争已经加剧，根据未来智库数据，2024 年男装行业前十名的市场集中度已经高达 28%，较 2020 年提升 8 个百分点，头部品牌通过规模效应和供应链优化进一步挤压中小品牌空间。
所以，对于九牧王来说，时间已经很紧迫了，未来几年内如果不能实现产品和渠道转变、研发和营销质量的提成，可能最终将陷入 「高费用、低回报」 的恶性循环。
