文 | 锦缎
2025 年以来，申万一级行业中，涨幅最大的是美容护理：11.17%。
具体到个股，截止 5 月末，A 股方面，拉芳年初至今涨幅为 93.76%、润本股份上涨 72.08%，豪悦护理上涨 58.81%，华业香料上涨 56.2%，上海家化上涨 47.07%。
港股方面，更是不遑多让，其中，毛戈平年内上涨超 118%。自去年 12 月上市以来的半年里，其股价已经翻了四倍多，领涨两市。
领涨两市的毛戈平，是一家怎样的公司？
01 中国目前唯一一家以彩妆为核心产品的上市公司
知名化妆师毛戈平，在 2000 年创立同名美妆品牌：毛戈平。具体来看，这家公司旗下主要包括两块业务：化妆艺术培训和产品销售。
1） 化妆艺术培训：毛戈平集团最早发展的业务
身为化妆师的毛戈平，成名起点公认为 1995 年，负责电视剧 《武则天》 妆造，因将 40 岁的演员刘晓庆画出 15 岁～82 岁的妆容，被传媒行业和市场大众所熟知、认可和追捧为 「魔术化妆师」。
2000 年，毛戈平回到老家浙江，开办了一所毛戈平形象设计艺术学校，教人化妆。这是身为公司的毛戈平，可追溯的最早开展的业务。
至今，毛戈平开办的学校已经扩充到上海、北京等地共 9 所，同时开展网上授课。毛戈平投身品牌运营与产品销售后，这一业务的主要由毛戈平妻子汪立群负责。
随着品牌运营和产品销售业务的扩大，学校在财报中也浓缩为化妆艺术培训业务，业务在集团的收入占比越来越低，近 4 年营收占比最高为 21 年 5.2%，其他年份都不超过 4%。
2） 品牌与产品：集团主要收入与增速来源
毛戈平集团旗下品牌，主要有 「毛戈平」 和至爱终生」 两个。
其中，毛戈平定位高端彩妆与护肤；至爱终生定位为性价比品牌，主要产品为高光膏 （295 元）、粉底液 （325 元） 等面部彩妆和护肤产品。
品牌毛戈平是集团的核心品牌，招股书显示 21 年至 23 年品牌毛戈平贡献了产品销售额的比重都在 96.5% 以上。
图：毛戈平首个销售专柜，来源：《我的化妆王国》
具体看来，品牌毛戈平在 2000 年策划推出，2003 年进入上海港汇广场推出首个销售专柜，才算真正的市场化。
如果按照毛戈平财报中对于高端品牌的定义——「价格区间通常高于行业平均水平至少 50%，且至被有选择地在部分高端百货商店售卖」，品牌毛戈平是妥妥的高端品牌。
定价方面，品牌毛戈平单位产品定价显著高于国产化妆品，持平甚至超过国际品牌，其中无痕粉霜 380 元/12.5g、鱼子酱面膜 420 元/30g，是核心产品，24 年二者的零售额分别为 4 亿元、8 亿元，合计约占据集团收入的 30%。
渠道方面，品牌毛戈平采用先线下后线上的运营策略，其开拓不同销售渠道进度为：线下 （2003 年入驻），天猫 （2011 年开业）、京东 （2018 年）、抖音 （2020 年），截至 24 年线上线下渠道收入几乎持平。
线下部分，截至 24 年底，毛戈平在全国拥有 409 个专柜配备 2800 名柜员，经销主要为美妆集合店丝芙兰、自营主要为 SKP 等商场。
对比看来，毛戈平与国际彩妆品牌品牌收入规模相比，仍有很大差距；但门店数量方面，毛戈平已经在中国市场领先诸多高端美妆个护品牌，按照招股书，未来仍计划每年新开 30 家专柜，这不得不令市场担心其继续扩展的门店坪效问题 （下文将展开）。
好在，24 年抖音渠道 （国联证券数据 24H1 抖音 GMV5.23 亿元，yoy119%） 为代表的线上渠道开始发力追赶线下渠道收入，拉动了集团整体收入的增长。具体看来，其线上起量方式主要为自播 （自播占比 50%+，青眼数据）。
定位方面，放眼 A/H 两市中，毛戈平是唯一一家以彩妆为主要业务的的化妆品公司，24 年彩妆产品销售占总营收比为 59.3%。
02 利润率 84.4%，研发率不足 1%
毛戈平交出的成绩单羡煞旁人。2024 年，毛戈平实现营收 38.85 亿元，同比增长为 34.61%。同期，其利润率达到 84.4%，在已上市化妆品企业中，这一水平仅次于主要做医美产品的锦波生物 （92%）。
一句话总结，毛戈平产品不上科技狠活、不加概念故事，依然卖的贵，且消费者买单。
尤其是叠加上其常年不足 1% 的研发成本，委托给第三方 ODM 的生产模式 （杭州在建产能预计 26 年投产），任谁看了都有一种我上我也行的错觉。但追求市场口味最大公约数的平价品牌完美日记深陷亏损泥潭告诉我们，事情可能没有想像的那么简单。
我们认为，毛戈平的核心在于毛戈平 IP 的独特性。
其一、毛戈平品牌具备溢价能力，而非纯粹营销驱动
毛戈平 4 年销售费用 19 亿元，占营收比 49%。毛戈平花在销售上的费用率水平并不算低，位居行业大第 5（上美、丸美、贝泰妮、水羊）。
拆解来看，毛戈平的销售费用主要花在两块，其一是营销与推广，24 年相关费用为 8.67 亿元，较上一年增加 3.11 亿元；其二为雇员开支，线下模式的门店扩张对应增加人员工资成本，24 年这一块费用为 5.8 亿元，较上年增长 1.09 亿元。
对比来看，销售费用率均在 50% 上下的珀莱雅，24 年销售费用率 47.88%，与营销与推广 （用于做广告的部分） 费用率相差不多 （42.7%）；毛戈平的销售费用率 49%，用在营销推广上的费用率是 22.32%，这一费率水平处于行业下游水平 （丸美 46%、贝泰妮 36%，贝泰妮 36%），因此并非重营销拉涨，而是来自于品牌自身的溢价。
其二，集团产品表现优劣围绕毛戈平的核心能力圈扩散。
毛戈平最早提出的面部底妆打造技巧，对应着旗下产品 GMV 排序 （底妆类产品 GMV 占比超 50%），这些核心产品类别暗合着毛戈平的核心理念——底妆是所有上妆流程中最重要的一步。
产品溢价能力同样如此，可以看到，相比护肤类产品，毛戈平彩妆产品溢价能力较行业平均水平更强，且近 4 年产品平均售价仍持续提高。
其三，会员模式体现出毛戈平除了卖产品外，兜售的还有独树一帜的审美偏好。
与其他美妆品牌会员积分抵扣现金的模式不同，毛戈平会员制度所包含的妆容定制成为复购率 （31%） 高于行业均值水平的核心原因，毛戈平自身线下复购率 （35%） 高于线上 （28%） 也是一个有力证据。
03 毛戈平为什么难以复制？
毛戈平的超强吸金力在前，中国化妆品行业俨然合力形成一种复制之风，重点押注化妆师彩妆品牌，目标是培养出第二个毛戈平。
2019 年，珀莱雅收购了化妆师唐毅的彩妆品牌彩棠；2025 年，上美股份与化妆师春楠合作推出彩妆品牌 NAN beauty，并迎来原天猫美妆总经理谷迈担任品牌合伙人。
随之而来的问题是，再造一个毛戈平难度有多大？
回顾中国彩妆发展变迁，毛戈平以电视剧妆造为起点和中心，由里及表地对大众消费者审美形成引领作用，可以说，毛戈平是近三十年来彩妆界的教父式人物。
一方面，毛戈平是中国彩妆界的重大拐点。
毛戈平从业前 （1990 年代初），最为流行的电视剧题材为历史剧。以 1995 年作为阶段来看，当时，据统计 1995 年中国大陆拍摄了 7000 余部集电视剧，其中 30% 是表现历史题材的古装戏、宫闱戏。
因角色造型反差对妆造要求极高，但此时的国产电视剧妆容依赖简陋的年龄符号 （如白发贴片），毛戈平的出现提升了影视妆造的精细度：
《我的化妆王国》 中记录了毛戈平从业的一个切面，比如，毛戈平在越剧 《乾隆巨案》 中发明的女士旗头、在电视剧 《杨乃武与小白菜》 中自创的光头头套石膏模型、在 《上海一家人》 中采用的发型等, 都曾引发模仿潮流；
《武则天》 是电视剧妆造的一个重要转折点，毛戈平在此开创借助灯光打造明暗对比的骨相化妆法，成为此后影视、舞台剧化妆必须步骤；同时，毛戈平直接引发了制片方对妆造环节的重视，《中国电视剧制作产业发展报告》 数据显示，国产剧妆造预算从上世纪的不足 1% 跃升至近年来的 3%-5%。
值得注意的是，毛氏审美还在消费市场催生了一个细分行业——修容。
另一方面，在毛戈平的影响下，旗下衍生的教众们，通过资源整合形成了一种产业共振——艺术培训业务所培养的众多毕业生渗透进化妆行业链条，从细枝末节入手掌握着行业的话语权。
财报显示，毛戈平艺术培训学校毕业生超 15 万名，24 年化妆艺术培训收入为 1.52 亿元，同期招收学员数量为 6000 余名，换算下来学费大约在 2.5 万元/人水平，比肩国内本科大学四年的学费 （2.8 万元）。
但相比普通院校，毛戈平培训业务兜售的，更像是一种寄生于彩妆教父影响力下，「先富带动后富」 式的就业机会：
官网介绍其提供 「学长所在娱乐圈、时尚圈项目」 实习机会，老师带队参加不同大赛的机会，同时举办不同场次的招聘会，毕竟除此以外还有留校任教的职位做保底。
可以看到，作为资源置换，培训业务与品牌产品业务之间还存在着千丝万缕的关联。
比如，前文提到的毛戈平与国际品牌相比，营收规模与门店数量倒挂，却并未呈现出坪效低下的问题，其自营门店利润率达到 21.2%（国联证券数据），远高于只做渠道的丝芙兰与屈臣氏。
背后的原因是，平均单店 5 名导购人员 （目前总人数 2600 名） 的高配置，为培训业务的学员提供了充足就业岗位，同时也为自身降低了成本。
再比如，将培训机构的师资力量加到研发团队中，将研发开支略微提高到一定水平等。
04 结语
与讲成分、讲浓度、讲功效护肤品牌的科技偏好不同，彩妆即时展现的效果中蕴含了更多的审美因素。但关于 「美是什么」 这个议题，走过几千年至今仍无定论，哲学家黑格尔在 《美学》 里提出的 Kallistik（卡力斯惕克），指出美学就是 「感性学」，美是一种模糊无界的精神追求。
而商业社会历史告诉我们，谁能高度提炼抽象性审美特质进行具象化表达，谁就在审美领域拥有绝对的统治权：
露华浓发现指甲与口红颜色统一会形成和谐之美，换来露华浓在指甲油领域的领袖地位；芮谜发现浓密的睫毛是美，赢得了在百花齐放的美容行业一席之地；毛戈平发现借助修容打造明暗对比可以呈现不同年龄特征，成为中国审美的一代教父。
毛戈平的成功是东方骨相美学重新定义了中国式审美的标准，将创始人 IP 转化为稀缺的品牌资产。其护城河在于：教父级 IP 确立行业权威-培训后生扩大行业影响力-专柜模式形成成本垄断的三重闭环。
当同行深陷流量战与价格战时，毛戈平证明了一条更可持续的路径：在感性消费领域，定义美的能力才是终极定价权。这也正是其上市半年股价翻四倍的本质逻辑——它卖的不仅是化妆品，更是一套关于东方美学的信仰体系。
