文 | 略大参考，作者 | 付饶
继泡泡玛特、布鲁可之后，又一个潮玩公司——52TOYS 递交 IPO，赴港上市。
尽管在多个场合中，52TOYS 称自己不想做泡泡玛特，但二者仍有许多相似之处：同处于风口的潮玩行业，同样做着 IP 生意的商业模式，甚至有着都选择在“ 品牌建立 10 年” 这个时间节点上市的巧合。
与泡泡玛特当初上市时大相径庭的是，如今提交招股书的 52TOYS，备受资本市场的青睐，就连万达影业这种看似和潮玩不沾边的企业也参与了 52TOYS 的融资。
这里面，有一部分是泡泡玛特的功劳。
这几年，labubu 等头部潮玩 IP 给泡泡玛特带去几十亿的营收，不光让整个市场看到了 IP 生意翻倍增长的可持续性，更是让整个资本市场见识到了潮玩行业的巨大潜力：当初那个不被资本们看好的泡泡玛特，今年市值屡创新高，如今甚至超过了安踏和小鹏。
在竞争激烈的潮玩市场，泡泡玛特已经证明了自己的能力，但眼下依旧靠外部授权 IP 盈利的 52TOYS，还需要在盈利和孵化 IP 上做出成绩，证明自己。
01 被看好的“ 潮玩第三股”
对比起泡泡玛特，52TOYS 足够幸运。
一个在于消费市场。
2020 年 12 月，泡泡玛特在港交所成功上市，喜悦消息传来的另一面，便是外界对于泡泡玛特的潮玩 IP 生意充满了质疑。
这并不奇怪，当时的泡泡玛特，受众依旧仍在小众圈层，受众群体的局限，直接带来外界对于泡泡玛特商业模式增长的质疑。
而在 52TOYS 身上，这种情况不复存在。
图：52TOYS 部分产品，图源招股书
主要的原因在于，泡泡玛特用过去几年成倍增长的营收，充分证明了其商业化潜力和长期价值，彻底打消了外界对潮玩经济的质疑。
当然，这不只是泡泡玛特的功劳。
近两年，整个潮玩市场都处于增长的爆发期。
从 2022 年北京冬奥会吉祥物冰墩墩的“ 一墩难求”，到今年 《哪吒 2》 盲盒手办等相关周边产品的畅销，卡游、盲盒到毛绒玩偶多种形态的潮流玩具越来越受到年轻消费者的喜爱，潮玩经济已经展现出了巨大的消费潜力。有数据显示，2024 年中国潮玩市场规模预计达到近 900 亿元人民币，预计未来三年该行业将继续保持 14% 的复合年增长率。
眼下上市的 52TOYS，无疑赶上了潮玩与盲盒等情绪消费增长的风口期。这意味着，顺应消费趋势的 52TOYS，在未来几年非常有可能迎来增长爆发期。
一个在于资本市场。
随着潮玩行业头部的泡泡玛特在资本市场受到追捧，进一步拉高了二级市场对于潮玩行业的期待。
行业不会只有一个泡泡玛特，但错过泡泡玛特财富神话的资本们，都想要押中下一个泡泡玛特。
显然，52TOYS 就是那个被押中的目标。
5 月 12 日，万达电影发布公告表示，公司旗下全资子公司影时光、关联公司儒意星辰将共同收购 52TOYS 老股并认购新股，合计投资金额 1.44 亿元。完成投资后，影时光与儒意星辰合计持有 52TOYS 这家公司 7% 的股权。
在此次万达电影投资之前，从 2017 年开始，52TOYS 总计有约 20 家资本机构参与了融资。在 2021 年，52TOYS 完成了 4 亿元 C 轮融资，不光是 52TOYS 迄今为止金额最大的一笔融资，更是那一年潮玩行业里最大一笔的融资。
追溯到更早。从创立之初，52TOYS 就推出了盲盒、变形机甲& 拼装、可动人偶及衍生周边等 6 大产品线，业务范围覆盖了玩具的设计、生产和销售。与泡泡玛特那种偏收藏性质的潮玩 IP 生意相比，52TOYS 作为玩具厂商，有着完善潮玩产品从生产到销售的生态，这也使得其母公司在创立时，每一年都能获得一笔融资。
顺应消费风口，备受资本市场簇拥，这些利好条件都让 52TOYS 这个“ 潮玩第三股” 备受关注。
更重要的是，就 52TOYS 自身而言，公司似乎也到了“ 该上市” 的时间。
尽管在任何一个行业，从来没有一家公司规定该上市的时间，但在潮玩行业里，似乎出现了一种巧合：10 年成为了他们的上市节点。比如 2010 年在北京创立的泡泡玛特，于 2020 年 6 月向港交所递交招股书，并在同年 12 月成功上市；2015 年在上海成立的布鲁可集团，于 2025 年 1 月在港交所挂牌上市。
与布鲁可同一年创立品牌的 52TOYS，在今年也迎来了自己的“ 上市节点”，如果能够成功上市，52TOYS 显然能为其品牌十周年画上一个圆满的句点。
不过尴尬的是，52TOYS 到了该上市的时间，却没有其他潮玩公司上市时辉煌的成绩。
02 营收、毛利只能排第三
备受资本市场的瞩目，但在业绩上，52TOYS 却显得并不给力。
从营收上来看，52TOYS 近几年一直在呈现增长趋势。其招股书显示，2022 年-2024 年，公司分别实现营业收入 4.63 亿元、4.82 亿元、6.3 亿元，复合年增长率达 16.7%。
与营收增长形成鲜明对比的是，52TOYS 连续三年处于亏损状态，且亏损金额逐渐扩大。2022 年-2024 年，52TOYS 分别亏损 171 万元、7193 万元、1.22 亿元。不过值得一提的是，公司在同一会计周期内，经调整净利润 （非国际会计准则） 为-5675.4 万元、1910.3 万元及 3201.3 万元。
这样的上市成绩，和其他潮玩公司相比，难言优秀。
同样在递交招股书的节点上，2024 年底提交招股书的布鲁可，在上半年营收就已超过 10 亿，净赚 2.92 亿元；2020 年的泡泡玛特尽管业绩增速放缓，但 2020 年上半年的营收仍能达到 8.18 亿，净赚 1.41 亿元。
营收低于泡泡玛特、布鲁可不说，52TOYS 的业绩表现甚至打不过还没有上市的 TOPTOY(名创优品旗下潮玩品牌)。截至 2024 年底，TOPTOY 营收为 9.8 亿元。
作为一家即将要上市的潮玩公司，52TOYS 或许需要下更多的功夫，来证明自己的盈利能力，让投资者们相信，它能够像泡泡玛特一样，带来丰厚的利润。
同样的 IP 生意模式下，目前 52TOYS 最赚钱的产品仍然是蜡笔小新、草莓熊等授权 IP 产品，且在营收占比中越来越大。根据招股书显示，2022 年至 2024 年，52TOYS 授权 IP 产品的营收分别为 2.33 亿元、2.86 亿元及 4.06 亿元，占总营收的比重分别为 50.2%、59.3% 和 64.5%。
这并非说与知名头部 IP 合作是一件坏事。
名创优品旗下潮玩品牌 TOPTOY，也是通过与三立鸥家族、迪士尼、漫威等知名 IP 进行产品合作，将产品线覆盖盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、原创产品等核心品类，保证 SKU 高频率速度上新的同时，将 IP 受众转化为品牌消费，使得近几年 TOPTOY 逐渐成为名创优品强有力的第二增长曲线。
但与授权 IP 合作的生意模式，有着不可忽视的风险，最主要的就是授权成本不断提高，从而增加成本，影响毛利率。
2024 年，名创优品 IP 授权相关支出 4.21 亿元，同比增长近三成，高于同期的营收增速。
52TOYS 也面临同样难题。在其销售成本费用中，其中 IP 授权成本占比 12.1%，为 4576 万元，比上年几乎翻倍，带动公司销售成本同比增加 31.9%，从而使得毛利率从 2023 年的 40.5% 下降至了 2024 年的 39.9%，远低于泡泡玛特的 66.8% 和布鲁可的 52.6%。
外部授权 IP 越来越不赚钱，在自主开发 IP 方面，52TOYS 的成就似乎也相对有限。
在天猫线上电商平台，52TOYS 四款销售过万的产品中，只有一款产品是原创 IP。
这和 52TOYS 的 IP 开发策略也有关。在 IP 开发上，52TOYS 公司采用“721 法则”，也就是将 70％的资源分配给迎合市场的产品，20％用于前瞻性设计，10％分配给实验性创意。
这也就意味着，在接下来很长的一段时间，52TOYS 的营收大头依旧是靠授权 IP 产品。
03 一押影视，二押出海
虽然眼下业绩不及潮玩同行们，但 52TOYS 有自己的增长路径，一靠开发影视 IP 衍生品，二靠出海。
电影衍生品的开发与销售，的确是门好生意。
在欧美的电影市场上，1 块钱的真人电影票房可能有 3-5 块钱的衍生收入，而 1 块钱的动画票房可能产生的衍生收入在 10 美元，衍生品早已成为非常重要的盈利点。
比如在全球爆火的 《玩具总动员 3》 球票房收入达到 11 亿美元，其衍生授权收入更是达到了 87 亿美元；《冰雪奇缘》 中艾莎公主的周边商品“ 公主裙”，在上映当年就达到了 4.5 亿美元的收入，远超过该电影在北美市场的总票房。
放在中国市场，也不例外。
今年 2 月 《哪吒之魔童闹海》 动画电影爆火，其衍生品更是在消费市场掀起一阵“ 抢购热潮”—— 手办盲盒秒空，联名产品卖脱销，甚至在二手平台，其衍生品溢价数倍，仍难抢到。据当时的雷报统计，仅半个月，《哪吒之魔童闹海》 的衍生品收入就已超 4 亿。
围绕影视 IP 打造衍生品，的确能给 52TOYS 这样的潮玩企业带来无限的想象力。
对于电影衍生品的开发，52TOYS 也有过自己的成功案例，展现出了其电影衍生品开发的能力。
在 2018 年，52TOYS 就曾与 20 世纪福克斯影业合作，推出异形 IP 变形玩具，但其销量表现具体如何，52TOYS 并没有表露。在 2023 年，52TOYS 与 《流浪地球 2》 进行合作，生产了可以变形的机器狗“ 笨笨” 玩具，公开资料显示其衍生产品在预售阶段销售额就已经突破千万。
但电影衍生品的开发与销售，并不是一件容易的事。
据媒体报道，生产哪吒周边的卡游公司，早在一年前就和电影版权方开始对接电影衍生品的合作事宜，并且在投入生产之前，为了能够设计出符合电影形象的产品，一年时间内修改了几十次才完成衍生品的定稿设计。
实际上，对于 52TOYS 来说，能否有独特的眼光，挖掘优质的电影 IP，仍要打个问号。
在今年大热的电影 《哪吒》 衍生品生意中，潮玩同行泡泡玛特、名创优品都拿到了 《哪吒》 授权，卡游和相关产品曾一度陷入缺货状态，而 52TOYS 并未分到一杯羹。
电影衍生品的设计周期长，电影 IP 能否大火，以及 52TOYS 是否有足够的优势和谈判条件来拿下授权资格，都会成为 52TOYS 是否能吃到衍生品红利的影响因素。
除了押注电影衍生品的开发，52TOYS 也希望通过出海来带动公司的整体营收。
和泡泡玛特、名创优品一样，52TOYS 的国际化路线，也是从东南亚起步。自 2017 年首次进军海外市场以来，52TOYS 已进入 10 多个国家和地区。在去年，52TOYS 将泰国视为一个重要战场，截至到去年底，52TOYS 一年内新开了 10 家门店，而国内只有 5 家门店，足以看出 52TOYS 对东南亚市场的重视。
图：52TOYS 泰国门店，图源 52TOYS 官微
然而，相较于 labubu 在海外多个市场的亮眼成绩，52TOYS 并没有跑出来一个可以走通国际市场的 IP 产品。即便是在中国市场最受欢迎的产品，在海外市场也并不吃香。东南亚主流电商平台 Shopee 上，52TOYS 的几款猛兽匣系列产品的月销量甚至达不到 100 件。
截然相反的是，泡泡玛特凭借 labubu 在北美和泰国市场取得了数十亿的营收，并凭借这个现象级 IP 产品迅速打开英国、俄罗斯等新兴市场。前不久，labubu 在英国线下门店还因为引发了抢购潮，而暂停了该产品的销售。
去年一年，泡泡玛特营收 130.38 亿元，仅 labubu 一个 IP 在去年就营收 30.4 亿，抵得上 4.8 个 52TOYS 营收。52TOYS 想要追赶上泡泡玛特的营收，得有 4 个 labubu 那样现象级，具有国际影响力的自有 IP 产品。
作为潮玩行业的头部玩家，泡泡玛特的 IP 生意早已从最初的挖掘 IP、孵化自有 IP 的苦阶段，过渡到了如今靠一个头部 IP 就能实现“ 躺赚” 阶段。而仍要靠外部 IP 赚钱的 52TOYS，似乎还有很长的一段路要走。
更严峻的是，在竞争激烈的潮玩市场，52TOYS 面临的对手不光只有强劲的泡泡玛特。天眼查 APP 数据显示，目前中国现存在业、存续状态的潮玩经济相关企业超 5 万家，2025 年新增注册相关企业约 3100 家。
如何在这么多的竞争选手中脱颖而出，上市仅仅是一个开始。
52TOYS 需要一个 labubu，来展现自己的商业化潜力和长期价值。
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