文 | 惊蛰研究所
「在美国的小城镇里，有着非常大的商机，比任何人，也包括我，所想象的要多得多。」 沃尔玛创始人山姆·沃尔顿在其自传 《富甲美国》 中的这句断言，正在当代中国县域市场得到全新诠释。
不过，颇具戏剧性的是，这位零售业传奇人物可能不会想到，其创立的、定位中产精英的山姆会员商店，会以另一种形式在中国下沉市场生根发芽——无数代购们正跨越数百公里，用最原始的商业模式，为这个零售巨头完成 「最后一公里」 的渠道下沉。
而在这场代购热潮中，一个显著的变化已经发生：继 「网上接单超市抢购」「路边摆摊现场分装」 之后，会员超市代购发展出了实体店模式。
代购实体店为何会兴起？代购实体店是一门好生意吗？
代购实体店，县城扎堆开业
2023 年以来，小红书、抖音等社交平台上，大量山姆代购创业者通过图文、视频记录并分享他们的开店经历。小红书上，还形成了 #山姆代购实体店、#山姆代购店的话题。
透过这些公开的帖子，可以观察到，在三四线城市乃至县城的街头，「山姆甄选店」「山姆优选」「山姆集合店」 等类似招牌涌现。这些销售着会员店同款商品，采用类似店面设计的代购实体店，在下沉市场形成了独特的 「县城分姆」 商业现象。
综合来看，当前市场上的代购实体店主要分为三种类型：专营山姆等单一品牌商品的专卖店，集合多个品牌商品的综合店 （如山姆、胖东来、盒马等） 以及水果店等传统店铺兼营的代购业务 （有的仅对分装产品收取服务费）。此外还有不设货架、只做自提的提货点。
「县城分姆」 的兴起与县域消费能力的增强密不可分。国家统计局数据显示，2019-2024 年间，县乡社会消费品零售总额全国占比从 36.8% 提升至 38.8%。稳定增长的数据之下，「县城中产」「县城贵妇」 等下沉市场消费力量被挖掘出来。
人们开始注意到，那些曾被视为一线城市专属的品质消费品，比如城市中产女性热爱的瑜伽品牌 lululemon，户外服饰品牌始祖鸟，又或是现象级汽车产品小米 SU7，也在县域消费者中流行开来。拥有品质代名词的山姆同样如此。
但当前，山姆在国内下沉市场的布局尚未打开。根据山姆官方公开资料，截止到 4 月底，其全国门店数量仅为 55 家，且主要集中在一二线城市。虽然山姆已开通了极速达、全城购和京东自营店等线上渠道，但对于非门店城市的消费者而言，可选择的商品种类大幅减少，比如肉蛋果蔬、乳品烘焙等需要冷链配送的商品类别均无法购买。此外，非会员通过京东山姆自营店购买时，不仅商品品类受限，还需承担额外的加价成本，部分商品价格甚至高于代购渠道。
「在官网下单还得等，况且冷链邮寄不了，图个方便。」 有网友在小红书分享自己在常德某家山姆代购店的购物体验。据其描述，这家代购店商品种类丰富，代购费在 5-10 元左右。当天去的时候顾客不少，热销的烤鸡已经售罄。
于是，代购实体店的优势和价值显现出来。首先，它打破了会员费的门槛限制，让消费者能够随到随买；其次，商品选择几乎不受限制，实体店的热门产品基本都能找到；再者，提供分装，甚至混装等个性化服务。尽管存在一定溢价，但整体仍在消费者可接受范围内。
可以说，代购们之所以愿意探索实体店模式，是希望抓住 「消费需求升级」 与 「渠道供给不足」 之间的空档，通过灵活的本地化运营，为下沉市场消费者提供近似会员店的购物体验，以填补山姆暂时无法覆盖的市场空白。而其中，最大的驱动力，自然是经济利益。
「县城分姆」 是门赚钱生意吗？
从代购创业者们发布的内容中，经常能刷到类似这样醒目的大标题：「我是如何靠山姆代购店喜提人生第一台车」「在小城开山姆集合店三年我的人生被改写了」「90 后开山姆代购店日入 36000+的一天」……营造出一种代购实体店一派繁荣的景象，不断牵动着想入局的潜在创业者的心。
但仔细观察这类 「逆袭」 帖可以发现，其评论区互动较少，还有作者会在评论区回复 「评论区 666，分享创业秘籍」，让人感觉更像是引流宣传帖。这些帖子的经历真假也难以证实。
近两年来，靠山姆代购月入十万，年入百万的消息不断吸人眼球。但现实的代购们的生意或许并不好做，特别是随着线上免费代购，甚至 92 折代购的出现，市场竞争日趋激烈。不少代购在社媒上吐槽太辛苦、盈利少甚至亏损，最终选择转行。更值得注意的是，一些看似有着可观营业额的代购，仔细核算下来，其实际利润仅能够负担一个人的薪水。
因而，当代购实体店形式出现后，不少网友开始疑惑，在需要承担房租、水电、设备等固定成本的情况下，这类店铺究竟如何实现盈利？
惊蛰研究所通过整合各方资料发现，「县城分姆」 的盈利渠道包括但不限于三种方式：第一种是代购费，即通过对商品加价 3-10 元获得利润，分装产品则溢价更多；第二种是回馈金返利，根据山姆官方的会员规则，卓越会员的最高月返利可达 500 元；最后是会员储值，代购实体店通常会收取 50-100 元的会员费，会员可享有代购费折扣 （产品单价下降），以及免费配送等服务。
一位在湖北荆门经营山姆代购店的店主，通过短视频分享了一些经营细节。据他透露，其店铺于今年 1 月 15 日试营业，首日营业额达 1.8 万元，随后一周日均营业额维持在 8000 元-12000 元，客单价为 50-60 元。据该店主估算，按照每天固定成本 840 元，综合毛利率 15%-18% 计算，每日需实现 5300 元左右的销售额 （约 100 单） 才能不亏损。另外，由于山姆的畅销产品如麻薯、瑞士卷等，多是保质期为 2-3 天的短保品，如果单次进货低于 1 万，两天内全部卖完，也只是勉强能够覆盖从武汉到荆门的 600 元运费，如果增加进货量，保质期内未能售出的商品又会成为损耗。
事实上，代购实体店的盈利多寡往往取决于门店的获客能力，而这又涉及人员和物流成本控制、运营策略、服务体验等诸多方面。因而，要完成网络上广为流传的 「月入十万」 目标并非易事。当然，不排除有做得好的店铺，而这类店铺一般入局较早，有的还发展成了连锁店，在当地拥有了较强的竞争力。
除了实现高利润有难度，实体代购店还暗含着多重风险隐患，其中最为突出的是法律风险。虽然山姆官方目前并没有明确禁止代购行为，但代购者开实体店并公开以 「山姆 XX 店」 名义进行宣传销售，可能涉及商标侵权、不正当竞争等问题。此外，代购分装售卖瑞士卷、麻薯、蛋糕等商品涉及食品的二次加工，按照市场监管要求需要办理食品生产许可证，但大多数代购实体店或许并没有意识到需要满足相关的资质要求。
行业新机遇还是创业智商税？
站在零售业视角来看，代购实体店的涌现折射出当前消费市场正在经历的结构性变革，即中国当代消费者的需求已经从 「大而全」 向 「精选优质」 进行转变。这一趋势在永辉、大润发等传统商超普遍面临的门店收缩和业绩亏损中得到印证，也为代购业态创造了生存空间。
但也由此引出了一个值得深思的问题：既然下沉市场对山姆商品存在明确需求，为何品牌方不直接进军县域市场，反而 「默许」 代购的存在？尽管山姆已实施包括限购措施和异常账户封禁等限制代购的策略和规定，但门店运营中仍随处可见代购活动的痕迹——满载商品的购物车中往往堆放着超过限购数量的热门单品，专门为代购设置的结算通道前也总是排着长队。
这种看似矛盾的现象背后，或许暗含山姆的战略考量。深入分析山姆的商业模式可以发现，其核心盈利逻辑建立在 「会员费+高客单价」 的模式上。公开数据显示，2025 财年中国市场的山姆会员费收入增长超过 35%。与普通消费者不一样的是，代购们往往选择价格更高的 680 元卓越会员卡，且通常办理多张，这进一步强化了山姆的现金流优势。而县域消费者往往更倾向于通过代购购买分装商品，而非直接办理会员。
这意味着，「会员费+高客单价」 这种模式在县域市场会面临着根本性挑战——较低的人口密度和消费频次难以支撑仓储式门店的运营成本。
盒马会员店的战略收缩就是例证：其最高峰时在全国开设的 10 家会员店已关停半数，并重新聚焦到盒马鲜生和盒马 NB 模式。惊蛰研究所此前在 《盒马大撤退，仓储式会员店不香了？》 一文中曾分析指出，即便是相对成熟的盒马鲜生业态，在平衡到店体验与配送服务时也面临选址、运力配置和客单价的多重约束，这些挑战同样制约着山姆的下沉步伐。
因而，「精选优质」 是趋势，县城也的确有用户有需求，但是现阶段大型仓储零售和有限的市场不匹配，不值得大企业继续下沉。代购的存在，反而很好地解决了这个问题，也能满足 「县城贵妇」 尝鲜的需求，所以形成了 「寄生」 关系。另外，山姆的全国配送服务也已经能够覆盖部分市场需求。沃尔玛中国 2025 年第四季度财报显示，其电商净销售额同比增长 34%，其中山姆会员店是主要支撑。
代购实体化或许并不是一个必要因素，一来增加了实体经营成本，但缺乏实体购物体验；二来核心销售场景可能仍然是线上渠道；第三，实体代购越来越像是被重新包装的创业项目，当连锁咖啡、奶茶店、零食量贩品牌在县城 CBD 经历从扎堆到倒闭的时候，山姆代购实体店的日子会更好过一点吗？答案不言而喻。
