文 | 深响，作者 | 林之柏
从征服所有女生到拿下所有爸妈，李佳琦终于向 「中老年消费」 这片富矿出手了。
赶在 618 前夕，美 ONE 在淘宝开设了 「所有爸妈的幸福家」 直播间，李佳琦带着自己的妈妈亲自登场带货，主销服装、首饰、鞋包、美妆产品，首场直播观看量就超过 174 万，当前粉丝数已超过 40 万。
李佳琦和美 ONE 只是冰山一角。越来越多的消费品牌、互联网平台瞄准银发一族：斯凯奇给自己打上 「老人鞋」、「送父母必备」 的标签，耐克邀请 86 岁高龄的铁人三项选手 Sister Madonna Buder 拍摄广告，淘宝携手中国老龄事业发展基金会上线 「老宝贝上新」 公益计划，小红书发布了 《爷奶版使用手册》……
机会在哪里，品牌的注意力就在哪里。品牌们对老年群体的营销热情，让人不禁好奇：老年人市场到底有多大魔力？从渠道、内容到转化留存，老年人营销有何不同？品牌又该如何抓住银发经济的 「红利」？
斯凯奇、耐克、淘宝都在发力老年营销
老年渠道有专攻：KTV 异军突起，广播音频仍不过时
年轻人追捧"穷鬼套餐"，老年人则变得"越来越富"——全国老年人累计总财富和平均存款分别达到 78.4 万亿和 26.39 万元、预计到 2035 年老年消费 GDP 占比将达到 10%……银发人群的消费能力，远超想象。
与此同时，老年人消费观念也变得更为积极，既不吝于为家人消费，也乐于"悦己"。除了保健品、医疗器械、家政服务等常规老年消费，化妆品也占有了一席之地。艾媒咨询报告显示，有 92% 的老年人有使用护肤化妆品的习惯，且偏好兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等国际大牌。尤其是北上广深等一线城市，根据 AgeClub 的数据，北京老年人基础护肤产品消费单价 100-500 元，精华类产品高达千元以上。
潜力庞大且日渐拥挤，各大品牌自然要加大营销力度、讨好老年消费者——第一步就是找准渠道。
图源：AgeClub
线下渠道相对简单，住宅区、商超、公园、KTV 等公共区域是老年人聚集的大本营，赠品式地推从不落伍。
当年社区团购大战，就让我们见识到 「鸡蛋经济学」 的威力：美团买菜推出新用户注册并下单送一盒鸡蛋，叮咚买菜就喊出 「下完美团再下叮咚可以多领一盒鸡蛋」……这种方式看似简单粗暴，但优点明确：操作难度低、消费者能得到即时满足，品牌只要保证送出的赠品够实用即可。不过地推的问题是留存无法保障，更多时候充当拉新辅助手段，起到冲短期 KPI、抢先对手一步在老人们心里建立印象的作用。
此外，深入社区的梯媒历来是重点投放对象，近年兴起的 KTV 场景潜力也不容忽视。
前瞻产业研究院的报告指出 2021 年以来量贩式 KTV 18-21 岁年轻消费者数量持续下滑，60 岁及以上老年消费者数量则节节攀升，尤其是日间时段老年消费者占比一度高达 60%。每到午后 《莫斯科郊外的晚上》、《甜蜜蜜》、《松花江上》 这些经典曲调就在 KTV 复古风的走廊里回响，让人一秒梦回。
环境比户外舒适、互动性强、性价比高、老歌自带集体情怀，是 KTV 核心吸引力所在，老年人社交需求稳定，对品牌来说，KTV 绝对是一个值得考虑的流量洼地。只要在植入时融入 KTV 的轻松氛围、放大社交价值，便有望引起老年群体的注意。
老年人正在 「占领」KTV 图源：小红书
相比之下，线上渠道更多元——从最传统的电台广播和电视，到新潮的短视频、秀场直播、小游戏和 AI 应用，老年用户分散各处，品牌很难全部兼顾，找准目标人群定点投放很重要。
传统电视广播地位依旧突出，尤其是早已被年轻人遗忘的电台广播。CTR 统计显示，去年商业及服务性机构、活动性机构广播广告投放量均录得同比增长。广播广告渠道的优势是制作成本低、播出时间灵活、伴随性强，适合投放短小精悍、有洗脑金句的产品广告，靠高频传播来巩固印象，陈李济、易开得、旺源驼奶等有鲜明卖点的品牌去年广播广告投放额就接近翻倍。
图源：CTR
但传统广播的缺点也很明显：缺乏创新、内容形式略显单一——互联网音频平台恰好可以作为补充，电台 FM+播客/有声书的组合娱乐形式也因此风靡。CSM 数据显示，早在 2022 年，60 岁及以上听众 FM+移动音频节目人均收听时间超过了 141 分钟，远高于 15-59 岁人群的 98 分钟，在线音频平台 65 岁以上老年人增幅超过 35%。
根据 QuestMobile 报告，健康养生、营养饮食、国学历史和运动健身是老年人最爱的音频内容，养生保健食品、老年教育机构的植入顺理成章；而相似的碎片化、精力消耗低、趣味性强等特点，也让网文、短剧 APP 闻风而来，喜欢听音频的老年用户里必然有前者的潜在受众。
和博客、有声书一样容易让老年人沉迷的，还有小游戏和短视频。低门槛、易上瘾、供应足、能消磨时间，是这些内容讨得老年人欢心的共通点。
67 岁的知名作家王朔就自爆 「每天刷短视频 10 个小时」，每次看书前就想先刷一会儿视频，但一刷起来就没时间再拿起书；小游戏的 「杀时间」 能力同样吓人，QuestMobile 报告显示微信小游戏月活达 1.13 亿，开心消消乐的 「60 后玩家」 氪金金额是 「00 后」 的三倍，妥妥的 「网瘾老年」。
作家王朔自爆 「一天刷 10 小时短视频」 图源：抖音
视频号、快手的 「含老量」 都不低。平台间迥异的内容生态和使用习惯，给品牌划分了清晰的投放路径。
快手的老年用户群 「知识味」 浓郁，平台近年发力泛知识内容取得一定效果。官方数据显示，快手站内 50 岁以上泛知识银发创作者数量达 35.5 万+、直播作者数量 5 万+、「小满人群」 日活渗透率近 30%，简直是智能教育硬件、线上课程、老年教育机构的天然流量池。
图源：快手
视频号则受益于微信资源倾斜和流量内循环路径，根据艾媒咨询的报告今年一季度视频号 50 岁以上用户占比达 27.4%。据观察，视频号老年用户分享欲强，正能量、家庭情感、养生科普等符合主流价值观、有转发价值的内容最受青睐。保健品牌往往用健康理念、护肤美妆品牌用自爱自强的故事进行包装、金融保险机构打上养老保障标签，就能鼓励用户转发、促成社交裂变。
内容有讲究：发动情感攻势，建立圈层口碑
好渠道搭配好内容，品牌营销才能水到渠成。通过观察，我们发现优秀老年人营销内容都离不开一个 「情」 字：无论是内容呈现方式、社交裂变玩法还是转化留存链路，核心都在于满足老年人敏感细腻的情感诉求，以及捕捉人情社会的微妙规则。
首先是在内容上以情动人，讲故事比讲参数有用。
这主要受老年群体的消费心理、认知习惯影响，大部分老年人对干巴巴的参数、看似高端的成份认知有限，专业讲解枯燥乏味，也不像年轻人那样可以轻松上网查资料了解。相较年轻一辈的 「理性」 消费观，饱经风霜、内心柔软的老年人们更容易动情、走心，只有内容够动人，老人们自然会买账。
品牌营销内容因此更注重情感共鸣，从老年人生活细节，尤其是家庭场景、亲子关系着手，比如海飞丝在父亲节期间推出的 「别让老爹为爱秃头」 短片，通过回顾父亲被孩子扯头发、顶着烈日接送孩子、为辅导功课挠破头皮等情节还原父亲 「为爱秃头」 的过程，从亲子相处细节着手呼吁家人关心父亲的头皮养护问题，走心风格搏得好评。
海飞丝短片 「别让老爹为爱秃头」
此外，也可以通过塑造老年人正面形象提供情绪价值，比如华为影业的广告片 「爷爷的秘密」，塑造了一个会熬夜看电影、忘情 K 歌、玩体感游戏的活力爷爷形象，告诉老年人不要因为年龄而害怕尝试新事物；中国平安的短片 「新但愿人长久」 则聚焦一批老年健身、旅游、舞蹈达人，强调退休老人也能在热爱领域继续发挥余热，巧妙植入中国平安的康养产品理念。
中国平安短片 「新但愿人长久」
其次，注重口碑破圈，努力打进熟人关系网。
由于接收信息的渠道没有年轻人广、信息鉴别能力欠奉，老年人很多时候倾向于熟人介绍的品牌、产品。老年人对熟人社交的依赖还催生了极强的圈子文化，同一个社交圈子的老年人会主动或被动选择相似的品牌、产品，玩同样的 APP，否则就会和圈子里其他老伙伴失去共同语言。
品牌的应对方法，是建立能覆盖整个圈子的认知度。最直接的是邀请在老年人圈子里号召力强、形象健康的明星代言，蒙牛旗下高端老年奶粉品牌悠瑞签下张国立、足力健老年鞋先后牵手张凯丽和凤凰传奇都是范例。
图源：微博
如果说明星代言强在能帮品牌在老年圈子里打响知名度，那么第二步就是将明星的吸引力转化为品牌的影响力，通过打造 「老年人专属 XX」、「子女表达孝心必备」 等标签，给购买自家产品的老年人营造一种圈层认同感、身份优越感。
比如控糖食品品牌慢教授给自己的目标人群打上 「血糖健康关注者」 的标签，营造一种买慢教授产品的老人家都是热衷低糖饮食、注重生活品质的健康达人的概念；美的旗下适老化家居品牌美颐享则主打 「美好科技生活」 理念，把消费者塑造成懂生活、懂科技的 「老年潮人」 形象。
打开市场、建立心智后，第三步水到渠成：通过社交裂变以老带新、拉动转化。线下的老年教育机构，线上的本地生活服务等消费频次高、消费周期长的行业最依赖这种方式，快乐 50、美好盛年教育机构负责人就在采访中表示，老带新用户转化比例一度超过 50%。
第三，通过高频次、多形式互动，和老年消费者搭建情感纽带。
老年人生活不像年轻人那么丰富，消费也是排解生活寂寞的一种方式。懂老年人这层消费心理的品牌，就会通过线上、线下的各种共创互动，给老年消费者提供生活乐趣，填补情感空缺。而通过这种深入的交流、互动，品牌也能和老年消费者建立彼此信任，消弭老年人对传统硬广的抵触。
在线上，发动老年人和家人一起参与合照、视频合拍等门槛较低的活动，既让品牌刷了脸，也为老年人创造和家人一起参与活动的机会，促进亲子关系、笼络老人欢心，一举多得。就像宝马和抖音联合发起的 「爸妈我，年在一起」 征集活动，借着春节热点，发动家庭用户拍摄回忆视频，在抖音收获 1.2 亿+曝光、700 万+互动，出圈效果显著。
而在线下，品牌则更注重提供 「获得感」，让消费者感受到实打实的便利、利益。红星美凯龙就曾在 「孝子日」 活动期间推出线下 「孝心照相馆」，在全国 30 多家门店免费为到场家庭拍摄全家福，一边让老年消费者感受孩子的孝心，一边展示品牌的诚意，稳稳拿捏老年人心理。
宝马 X 抖音 「爸妈我，年在一起」 征集活动 图源：微博
最后，长线运营沉淀私域流量、提高复购率，解决转化、留存难题。
老年人精力有限、注意力分散、对新事物的兴趣也容易流失，转化窗口可以说是转瞬即逝，也不像年轻人那样对品牌形象有清晰、全面的认知，忠诚度无从谈起。
针对这个问题，不同领域有不同解法。消费品牌擅长搭建会员体系、线上社群，积累核心用户。汪氏蜜蜂园早年间就坚持线上、社群下单，线下交付产品的形式，目的是创造二次触达机会，让店员和消费者多交流，培养彼此的信任感。
互联网平台则精通分层截流，基于用户个人偏好、消费能力进行细致划分，提供对应内容，让老年用户觉得 APP 真的通人情，懂自己。例如中老年线上社交平台闲趣岛，通过数据分析发现 75 岁以上的用户数字化产品操作能力较差，但 60-70 岁用户理解能力超出预期，所以针对前者主推使用门槛更低的直播、益智互动游戏服务，后者则导向可自主参与互动的内容社区、聊天群组。
诚然，老年营销仍面临诸多挑战：消费研究样本不足、数据更新滞后，漫长的信任建立周期长在考验品牌投入决心，一些翻车案例也极大损伤老年消费者信心，使同类产品受到牵连。
然而，老年消费市场的增长潜力终究叫人眼馋。当前，市场正从草莽阶段向规范化、集约化过渡，各环节统一标准逐步形成，竞争格局日益清晰——品牌的窗口期正在流逝，唯有读懂老年人的情感诉求，借助高效营销手段建立品牌认知，才能快人一步抢占红利。
