文 | 港股研究社
最近互联网圈战火重燃。
京东百亿补贴之后，市场又迎来淘宝闪购 500 亿补贴，一场围绕“ 半小时送达” 的即时零售大战骤然升级。
7 月 5 日，阿里与美团同步发放大额外卖满减红包，引发用户涌入平台，导致美团当日即时零售订单突破 1.2 亿单，甚至出现短暂宕机。值得一提的是，随着京东外卖日均订单量超 2500 万单，淘宝闪购日订单量飙升至 8000 万单，即时零售单日总订单量峰值已突破 1.8 亿单，整个行业水涨船高。
红包、满减、运费减免满天飞，仿佛重回当年网约车、外卖“ 烧钱抢用户” 的疯狂年代。但若以为这只是历史重演，便大错特错。
这场由京东点燃、美团守擂、淘宝加码的战争，其背后逻辑、目标和玩法都发生了深刻变化，正在改写中国零售的游戏规则。
以攻代守，淘宝、京东真正的目标
为什么巨头们重回补贴扩张的时代？
答案是，增长焦虑与防御需求的双重压力。
成长是企业的本能，当核心业务增长受阻，寻找第二曲线便成为突破发展瓶颈的必然选择。
目前，传统电商增速明显放缓，而即时零售正呈现爆发式增长。《即时零售行业发展报告 （2024）》 预测，2030 年该市场规模将突破 2 万亿元。面对这样一块诱人的蛋糕，巨头们谁能不心动？
当然，更深层地看，就会发现淘宝、京东也有不得不加码即时零售赛道的“ 生存” 需求。
作为中国最大的本地生活服务平台，美团依托先发优势，持续向综合电商腹地扩张。从餐饮、日百延伸至 3C 家电乃至服饰品类等低频的消费品类，并通过“ 闪电仓” 计划加速下沉，目标 2027 年建成 10 万前置仓网络。随着消费者越来越习惯“30 分钟送万物” 的即时配送服务，若电商平台固守传统业务，将面临核心领地失守风险。
因此，电商平台进军外卖乃至即时零售，本质上是以攻代守，既要抵御美团对电商市场的渗透，更需将战场推至对手腹地实现主动防御。
2025 年 2 月，京东吹响进军外卖市场的号角；7 月，淘宝闪购启动更大规模的 500 亿补贴计划，把即时零售战火点燃。
随着三大平台竞争完成从业务对抗到集团生态对决的质变，传统电商的“ 中场配送” 与本地生活的“ 近场配送” 边界正加速消融，用户对零售效率的认知逐渐重构。
那么，京东与淘宝的强势入局是否对美团形成实质性冲击，谁会成为最终赢家？
生态进化：即时零售下半场之变
从当前行业格局看，在即时零售赛道终局清晰化之前，市场尚未出现真正意义上的“ 输家”。
这一判断依据在于，行业竞争逻辑已发生根本性转变。即时零售市场的成熟为零售生态注入了新发展逻辑。面对万亿级市场的增量空间，阿里、京东、美团三大巨头正通过全场景打通的策略，加速构建远场与近场、线上与线下融合的一体化大零售生态。
长期来看，即时零售赛道一定会决出胜负，但目前，无论是美团，还是淘宝、京东，都正在实现自我进化，从而创造新的增长红利。
首先，行业体量持续扩容，竞争推动市场边界延伸。
巨头们的持续发力不仅没有压缩市场空间，反而通过服务升级和场景拓展，吸引更多消费者进入即时零售消费场景，推动行业整体规模快速增长，从 7 月 5 日美团的战报也可以看出。
其次，即时零售行业的竞争逻辑正从单一价格战升级为服务、体验、供应链的多维竞争，行业生态趋向健康化。
京东外卖上线后通过提高骑手福利，快速扩张运力规模，倒逼美团、饿了么加速推进骑手保障，并优化算法规则。从深层意义看，骑手生态优化是巨头争夺万亿即时零售市场的“ 基建前提”。谁能率先完成从“ 价格优先” 到“ 服务优先” 的转型，谁就能在万亿市场中占据长期优势。
最后，随着用户心智加速培育，即时零售正从“ 应急需求” 向“ 日常消费” 渗透。
平台间的竞争变化还发生在对用户消费习惯的重塑方面。消费者正快速适应新的购物方式，在平台“ 补贴” 的引导下，“ 半小时送达” 正从应急需求演变为日常基础服务，比如美团闪购 618 期间下单用户破亿，人均消费增长近 40%，且需求从餐饮向手机、家电等高单价全品类延伸。如同外卖对餐饮行业的重塑，即时配送有望成为未来零售的“ 标配”。
总之，这轮看似熟悉的“ 补贴” 大战，绝非简单的历史重演。相比流量红利时代的跑马圈地，这一轮竞争中，平台最终目标不是靠低价消灭对手，而是成为用户日常依赖、商家合作共赢、自身具备造血能力的零售“ 新基建”。平台未来的胜负手，也不在补贴额度的豪掷，而在于谁能将流量优势转化为供应链韧性，谁又能构建更好的普惠基建，与现有的零售生态共赢。
这也揭示了即时零售的终极方向：打破平台边界，构建“ 无界零售” 生态，最终将打破存量竞争的“ 内卷” 陷阱，释放全社会消费与服务升级的巨大潜力。
超级 APP 之路：谁会成为即时零售最终赢家？
这场由京东发起的即时零售战争，随着美团的迎战，阿里的加码，对整个消费生态产生了积极影响。
一个比较明显的判断依据是，监管层对此次补贴大战的态度发生了转变。对于最新“500 亿” 的补贴，中国经济网发布文章中“ 商家利润率有望显著提高，内卷压力将迅速减轻” 以及“ 逐渐扭转内卷式竞争的‘ 死亡螺旋状态’” 等表述，反映了行业竞争逻辑的积极变化。
仅从当下看，即时零售的万亿市场争夺战，正推动实体店获得可持续的生意增长。
即时零售通过“ 位置逻辑” 让每个线下门店都能触达周边即时需求用户，实体商家成为平台补贴战的受益者。近日，茶饮股在平台暑期攻势下集体上涨，正是这一趋势的直观印证。华西证券此前指出，“ 外卖大战” 助力现制茶饮消费，茶饮和咖啡因消费成为承接这一轮流量红利的最大赢家。
同时，过去那种简单粗暴、逼着商家“ 二选一” 或者打价格战的玩法正在被淘汰。这次淘宝的 500 亿补贴就明确表示“ 不要求商家以价换量”，商家真正赚到钱，愿意提供好商品、好服务，这个生态才能健康持久。
长远来看，即时零售推动的不仅是商家生意增长，更是零售基础设施的升级，平台正在向着同时满足消费者综合性需求的“ 超级 APP” 进化。
在这一轮即时零售大战中，平台正在通过业务整合与会员体系，打造一个包含“ 衣食住行”，品类丰富、履约高效、品质升级、价格实惠的综合消费生态。比如，阿里将饿了么、飞猪纳入中国电商事业群；京东则从最初的外卖加速拓展至高毛利酒旅市场；美团的“ 黑钻会员” 体系也是如此，通过整合外卖、酒旅、充电宝等权益，构建全域业务协同的生态闭环。
毫无疑问，巨头们瞄准即时零售这个万亿级的未来市场，正在实现消费体验的全面革新，从而争夺“ 超级入口” 地位。
唯一的问题是，谁会成为这场即时零售“ 三国杀” 的最终赢家？
从现状看，京东可能面临更大挑战，而阿里与美团的竞争将更为持久。
京东虽通过外卖业务快速实现日均 2500 万单，但受限于资金规模，难以持续大规模补贴，比如本轮淘宝闪购 500 亿补贴之后，京东没有及时跟进。若京东无法在补贴退坡后维持用户粘性，或未及时将外卖流量转化为全品类消费，其市场地位可能被阿里反超。
而对于美团来说，这是不容失败的战争，毕竟，京东、阿里主动进攻的战场正是贡献了美团大部分收入的核心领域。因此，美团一定会依托现有外卖优势，加快完善非餐品类供应链，构建“ 快+便宜+多” 的组合壁垒，从而加宽护城河，与阿里打一场持久战。
不管阿里和美团谁会笑到最后，这场战役的终局，必将定义中国零售业未来十年的全新版图。
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