文 | 潮汐商业评论，作者 | Donald，编辑 | Ray
精致凉菜 15 元一份、龙虾 38 元一斤，熏鱼 36 元一盘……
不到一个小时就售卖一空，身着考究西装的酒店经理熟练地打包食物，与顾客谈笑风生的景象，竟然出现在一家五星级酒店的外摆摊上，令人诧异。
这不是个例。
「今年我们已经想把摆地摊这种商业和引流行为常态化，尝试了几天，效果还不错，不少市民慕名而来。」
不过，反过来讲，「如今像往常那样大的商务和团旅订单正在变少。」
重庆某五星级酒店前台人员如是说，走出去卖货摆摊，会是接下来的日常工作。
炎热席卷全国，夏季游遇阻，不少地方的星级酒店却没有达成预期的迎客结果。
「现在星级酒店的业务需要投入更多的销售成本去开拓市场，只靠等换不来生意。」
往年西装革履的高端酒店经理们，如今在烟火气中开启了新战场：「既然大家不走进来，那酒店只好走出去，面子不值钱，活得好才重要。」
或许，星级酒店们是时候做些改变了。
01 五星级酒店，被市场 「抛弃」？
高端酒店似乎正遭遇着前所未有的寒潮。
去年，山东蓝海酒店集团被法院裁定进入破产重整程序，成都费尔蒙拍卖价腰斩至 10 亿元，南京紫峰洲际低调退场……
2024 一整年，全国超过 1000 家中高端酒店关门，涉及客房约 10 万间，其中高端酒店占比达 27%。
象征身份的五星级酒店，怎么就被市场 「抛弃」 了呢？
明面上，公务与商务需求的萎缩直接冲击了整个星级高端市场。
以政务和商务最为频繁的北京为例，北京市文化和旅游局披露的数据显示，2024 年前十个月，北京市五星级酒店接待人次是 393 万人次，同比下滑 8.7%。收入为 75 亿元，同比下滑 8.2%。
不止是一线大城市，一位旅游大县的酒店老板有些无奈表示：「不少大型餐饮、会议需求基本消失，酒店宴会大厅成了摆设。」
「企业客户会议场次少了，会后宴会不少也在取消，茶歇只剩一杯红茶，之前参加峰会由企业方包吃住、车接车送，住 『洲际』、『万豪』；现在受邀参加活动，甚至需自付住宿和交通费。」 一位长期从事酒店管理的人告诉 《潮汐商业评论》。
进一步地讲，商旅需求低于预期。据携程商旅的 《2023-2024 年商旅管理市场白皮书》 显示，有 87% 的出行员工受到差旅成本管控的影响。可偏偏五星酒店尤其是一线城市奢华品牌酒店过去高度依赖商务活动 （如国际会议、展览）。
除了商务需求外，自由行的用户也开始远离高端酒店了。
携程数据显示，2024 年自由行用户预订五星酒店的比例从 50% 暴跌至 30%，90% 的年轻家庭在订房时优先勾选 「价格区间 300-500 元」。
有网友在网上吐槽：有些五星级酒店真的该改改了，不更新设施，不提升服务，还想靠老本吃饭，早晚得关门。
当设施成了 「老古董」，服务成了 「老一套」，品牌成了 「老黄历」，曾经趋之若鹜的客人自然会转身离开。
那么，客人们都涌向了哪里？
这背后藏着的，正是住宿市场的新答案。
02 抛弃星级高端酒店后，客人们都去哪了？
过去，五星级酒店代表着 「高端品质」，拥有豪华的住宿环境与细致周到的服务体验。彼时，「星级」 是选择酒店的重要标准。
但如今，时代变了，市场也变了。
尽管消费者对于住宿的标准依旧是 「在预算范围内，选择最好的」，但与过往不同的是，同样的预算范围内，市场上可选的却更多更好了：
全季、亚朵等为代表的中高端酒店连锁品牌们开始崛起，不仅拥有消费者更为看重的 「价格」 优势，也填补了非高端酒店在 「住宿体验」 上的缺失：让住宿更舒适，让服务更丰富。
奥维云网 （AVC） 监测数据显示，2024 年全国新开业酒店 4.9 万家，同比增长 27.3%，其中，中高端酒店占比 47.7%。
市场的选择在数据中方能窥见一二，但支撑起数据增长的则是这些新兴酒店的自身魅力：它们似乎比星级酒店们更能直击消费者的 「隐藏刚性需求」，同时将服务所带来的情绪价值层层放大。
比如，华住集团新前台模式：在此前已预订房间的基础上无需在排队等候办理入住，自助办理入住机，身份证一刷、人脸识别确认，房卡秒出，全程不用等。
餐饮服务上，虽然品类丰富度无法与五星级酒店相媲美，但在全季、亚朵总能感受到一种 「麻雀虽小但五脏俱全」 的惊喜。
此外，星级酒店的办公、洗衣等便利服务，更成了全季亚朵们的 「新优势」。比如，去年，网上掀起一股 「开房热」，全季一套市价 4-5 万的 LG 商用洗烘设备对住宿客人免费开放，吸引网友们纷纷来 「开房」 体验。
带货赚钱方面，全季亚朵们更是不遑多让。虽然，五星级酒店们曾是带货王者，以往像希尔顿、宝格丽等酒店用品同款，让人趋之若鹜。
但现在亚朵全季们把酒店打造成了一个天然的销售场，体验之后，喜欢什么都可以直接扫码购买。数据显示，亚朵去年光是床垫、枕头、被子这类家居周边，就卖了 25.92 亿元。
随着酒店主力消费群体的不断迭代，一种不在意 「面子」 却更重视 「里子」 的消费风潮正在酒店选择中兴起。
他们不再盲目追求高端品牌光环，反而更加注重酒店的实用性与性价比；他们不拘泥于价格，但更在于躲在价格背后的价值感是否名副其实。正因于此，专注解决 「刚需」 与 「效率」 的全季亚朵们一时间站在了消费者酒店选项中的 C 位。
仅 2023- 2024 年，在华南地区新开业酒店品牌排名中，全季以新开 145 家门店位居榜首，亚朵新开 50 家酒店位列第四。与此同时，锦江、首旅等也都在加码中高端市场。
新兴酒店品牌们的崛起，无疑给五星级酒店们上了一课。
那些在历史岁月中风光无限的五星级酒店们，依旧金碧辉煌，只是如今宴会厅里却回荡着生存的拷问。
03 当五星酒店学起 「全季亚朵们」
当新兴酒店品牌们打着 「平替」「极具性价比」 的名头，分流走一部分客群时，五星级酒店也终于意识到要打破 「高端叙事」 的路径依赖。在 「活下去」 面前，所谓的 「面子」 变得不再重要。
「被抢了客源，那就干脆去抢回来」，五星级酒店也开始了一场声势浩大的 「自救行动」。
只是，除了开头提到的 「摆地摊」 等降价亲民措施之外，五星级酒店真的就无计可施了吗？相较于风头正盛的新型中高端连锁酒店，传统五星级酒店难道就没有其它优势了吗？
答案当然是否定的。
首当其冲的便是五星级酒店 「推窗见风景，出门即繁华」 的位置优势，这可不是随便哪家酒店想抄就能抄来的，能被星级高端酒店看上的地方，要么是热门城市的 CBD 核心圈，下楼就是地铁口、商圈入口；要么是江景、湖景、城市天际线的 C 位观景台，在房间里泡个澡就能把地标夜景框进落地窗。像重庆的一些五星级酒店，客人在房间就能将长江、嘉陵江的壮丽景色尽收眼底。
还有五星级酒店的布草清洗，堪称 「自家娃自家带」 的典范，从床单到枕套，全在酒店专业洗衣房清洗消毒，相当于给布草上了 「全流程保险」。
而外包洗涤就会出现一些管控盲区，比如今年 6 月，一位网友入住杭州西溪紫金港的亚朵酒店，发现房间内其中一个枕套上，印着 「杭州御湘湖未来医院」 的标签，虽然事后说是供应链问题，但也侧面暴露出这些新型连锁酒店品牌高速扩张的隐忧。
当然，亚朵全季们也有值得五星级酒店们学习的地方。
比如，免费自助洗衣，五星级酒店本来就有洗衣设备，以前是付费服务，要是能升级一些免费自助，相当于用 「零门槛便利」 拉近距离：住客不用花几十块送洗一件 T 恤，在等待衣服烘干的时间里，说不定还会顺便点杯咖啡、买份甜点，反而能带动其他消费。
除此之外，五星级酒店也可以根据自身的位置服务优势，尝试推出一些特色套餐：比如，针对亲子家庭，提供儿童托管服务，让家长也能趁机放松；针对年轻情侣，可以选择性提供餐饮套餐、SPA 和瑜伽等套餐组合，让他们不出酒店就可以放松自己。
现如今，高端星级酒店的消费主力已然变得愈发年轻，从父辈手里接过选择 「指挥棒」 的他们，不再执着于 「五星级」 头衔，反而更在乎住得舒服、有新鲜感和高性价比。
五星级酒店不仅要迎接年轻人，更要去了解年轻人不断变化的消费需求和审美情趣。通过升级软装、动态调整服务及价格和不断更新的 「酒店玩法」 去留住这群善变的消费者。
对五星级酒店而言，当前的 「场景创新+价格适配」 更像是过渡性策略，而这场转型的终极价值，或许在于重新定义 「五星级」 的市场内涵，也就是从 「价格标签」 进化为 「价值标杆」。
当消费者开始主动用双手选择那些价格虽高、但价值感更强的酒店 「贵替」 们的时候，一场属于星级高端酒店的春天才能算是真正到来。
「下次出去玩，选个合适的五星级酒店行政房试试，天这么热，待在酒店看风景也是个不错的选择，关键还有的吃啊！」 Lisa 在计划和闺蜜出行时想。
你看，商业就是这样。
