星野事件的 「错位控诉」：当合约不存在，责任从何而来？
近期日本知名酒管品牌星野集团社长星野佳路，在 X（原 Twitter）以中英双语发文警告，提醒消费者避免透过 Agoda 订房，引发社群关注、主流媒体跟进与酒管同业进场指控。
问题起因，可究源到 2024 年 3 月前，OTA 平台 Agoda 上有部分第三方供应商上架未验证的房源，引发消费者订房后的履约问题。同年 6 月，日本观光厅发出业务改善要求。迄今年，星野集团对于 Agoda 的改善措施并不认同，因此近期事件升级，其后 Agoda 则由 CEO Omri Morgenshtern 出面，表示将引进基于人工智能的提前监控系统，自动删除不准确的内容，并强化第三方供应商管理，算是双方初步都体面走下台阶。
然而，事情的吊诡在于：星野与 Agoda 之间并未有任何直签合约关系。
Agoda 作为 OTA 平台，贩卖的是第三方供应商 （marketplace seller）所上架的星野房源。这就像是 Amazon 贩卖的某品牌商品，并非来自品牌旗舰店，也非平台自营，而是某间转售商从其他渠道取得后再上架。若产品有瑕疵，品牌能怪平台吗？恐怕法律上并不成立。
在合约上，Agoda 的权责关系并不面向星野，而是面向在其上架房源的第三方供应商。星野的声明充满愤怒，带动社会慷慨激昂排外，但在法律关系上，海择资本认为其实是一场 「失语的抗议」。
Agoda 是平台，不是供应商；星野控诉对象选错了
这起事件其实揭开了日本酒管品牌在全球 OTA 生态中最根本的幻觉：认为品牌仍能控制自己的商品在外部平台上的呈现与履约。
实际上，Agoda 的平台 （marketplace）运作逻辑非常清晰：它允许第三方供应商 （可能是代理商、分销商、旅行社，甚至只是个能与 OTA 签约的囤货实体）将取得的房源上架，再由平台提供比价、预订接口与支付流程。Agoda 并非这些产品在法律意义上的供应商，而更像是一个比价中心+流量入口。
对星野而言，如果无法阻止其他供应商转售自己的产品，就不能指望平台替品牌维护形象。一个没有与平台建立正式分销合约的品牌，如何对平台提出任何 「应为」 的要求。Agoda 此时的角色，与其说是失职，不如说是中立技术平台遭遇道德绑架的受害者，这莫名的受害状况，其实过去 Trip.com 在日本也承受过。
Agoda 真的没错吗？责任在供应链管理，而非无品牌直签直连
尽管如此，我们也不能说 Agoda 完全没有责任。在此事件中，Agoda 对供应商的资格审核与上架控管明显松散。部分供应商在休馆日仍照常上架贩卖，导致实际履约无法完成。这说明 Agoda 对供应商履约行为的监管机制并不成熟，甚至可说是缺位。
然而，这不是来自恶意，而是平台逻辑的必然结果。Booking 集团季产间夜量超过 3 亿，旗下 Agoda 今日的供应商数量与分销层级极其庞大，转向用法律条款与服务条件 （T&C）控管风险，而非前置审核每个房源的履约质量，这并不意外。也就是说，它把风险控制交给法务部门滞后处理，而非客服或运营行前排除。这在高流量、低转化率的流量平台来说，其实是商业常态。
更重要的是，即便从国际电商法律的演进趋势模拟，Agoda 是否应负责，关键也在于它是否」 知情或应知情」 该供应商未具备授权资源，或房源存在虚假风险。
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以美国判例为例，Amazon 在多起案件中被法院认定需承担」 次级责任 （Secondary Liability）」，其核心依据是平台明知或应知风险 （比如仿冒/非法）却未采取行动。
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在中国市场，平台若未实时处理仿冒或非法产品，亦可能须与第三方连带承担民事赔偿责任。
换言之，Agoda 并不是不能卖星野的房源，而是不能在 「明知」 供应商无法履约、或未经授权上架时，仍允许交易持续进行。只要 Agoda 能合理主张其供应商来自合法渠道 （例如透过曾成功交易的分销商或 B2B 合作渠道），且平台未对该商品作夸大包装、参与价格操控、错误标示或履约操纵，则其法律责任范围仍然有限。
从实务操作上看，Agoda 真正应承担的，是建立 「知情及应对」 的流程标准——包括黑名单机制、休馆排程比对、举报自动下架、供应商履约历史透明等工具。这些只要一定程度到位，酒管集团很难成功定罪平台回避监管责任。
问题本质上无法避免，除非能掌控流量
若从战略视角观察，我们会发现：这根本不是一个可以被 「改善」 的问题，而是一个本质上难以被解决的权力失衡。
首先，日本酒管产业正在全面依赖境外流量作为增长引擎。虽然日本 （过夜）国民旅游人次在 2024 年仍为入境游人次的翻倍以上 （约 1.2 倍），但入境旅客持续年增，国民旅游增长疲软。这意味着，Agoda、Trip.com、Expedia 等国际平台成为主要增量来源。星野若要兼顾营收与排外，要不就是自营渠道能控有增量，要不就是日系 OTA/旅行社渠道能控有增量，不然等于拒绝未来的营收成长。
其次，酒店商品正在快速标准化。消费者选择趋势从体验导向转向价格导向，连日本人都同意，一泊二食/一泊三食的组装套装，在需求上已被单卖房间/房间+早餐逐步取代。品牌价值再高，还是有很多国家 （特别是亚洲）的客户，会以价格直观决定购买意愿，若缺乏强大的直销能力与流量经营能力，无法阻止消费者以比价心态，在平台购买 「第三方供应商的星野产品」。
最后，基本上包括 Agoda 在内的 OTA 平台，都早已从自营式分销商，转型为平台式分销商，它会控管履约质量，但可能选择事后控管──如果这样做 ROI 对它来说更划算的话。这种架构下，会将品牌推向一种前所未有的困境：你会被看见，但不能主导你在哪里被看见。
星野不是唯一受害者，但这不是 Agoda 的错
在这个由流量主导、责任去中心化的住宿业新秩序里，日本品牌必须重新认识一个现实：
你不是不能掌控履约，而是不能掌控曝光；你不是被误解，而是你选择不知道流量动线。就算 AI 重新定义流量入口，这状况一样会发生。
这不是 Agoda 的问题，也不是 OTA 的问题，下次可能发生在 Trip.com、Hotels.com，甚至是 Traveloka、Yanolja，这是日本酒管品牌在全球化供应链架构下，仍然怀抱主权幻觉的结果。
本文来自微信公众号：环球旅讯，作者：海择资本 罗海资
