文 | 巨潮 WAVE，作者 | 老鱼儿，编辑 | 杨旭然
2023 年 9 月，郎酒庄园会员节上，郎酒董事长汪俊林意气风发，首次勾勒出清晰的“ 百年郎酒” 蓝图：2025 年，销售收入突破 300 亿元；2030 年，剑指 700 亿至 1000 亿元。
千亿目标，掷地有声，彰显着郎酒问鼎行业巅峰的雄心。
然而，时间行至 2025 年中，郎酒对当年 300 亿的阶段性目标已经鲜少提及。取而代之的，是汪俊林在全国经销商年中大会上掷地有声地表示要继续“ 四个确保” 与“ 八个坚持”，以及那句略显凝重的宣告：
“ 郎酒已经做好了迎接这一轮寒冬的充分准备。”
短短两年，从高调冲刺千亿，直接低调到开始谨慎预备“ 过冬”，战略目标的变化清晰可见。前后截然迥异的心态，不仅是因为白酒行业再次遭遇了一场自上而下的“ 宏观调控”，更是因为这个看似稳定的消费行业，实际上也有任何人都无法逃避的周期规律。
01 千亿底气
其实，汪俊林的千亿豪言并非空中楼阁，而是有着厚重的历史沉淀和坚实的企业业绩支撑。
从历史传承上来说，郎酒酿造历史悠久，自西汉的“ 枸酱” 以来已有千年。新中国成立后，郎酒于 1957 年在原产地四川省古蔺县二郎镇恢复生产。
自 2002 年汪俊林通过宝光药业入主郎酒之后，这家位于赤水河畔的国营酒厂，完成了改制和产品策略的调整，在业绩上实现了大规模的逆转。
尤其是 2011 年，行业数据显示，当年我国规模以上白酒工业企业实现主营业务收入 3746.67 亿元，同比增长 40.25％；实现利润总额 571.59 亿元，同比增长 51.91％。其中净利润较 2004 年增长 3.08 倍，9 年间复合增长率达 23.7%。
而在那一年，郎酒的表现堪称“ 飙车”，增速高达 77.6%，销售额从 2010 年的 58 亿元一举突破百亿，成为白酒行业的一匹黑马。2012 年郎酒的销售收入又突破 120 亿元。
但好景不长，到 2012 年底，汪俊林因协助调查“ 神秘消失” 两年多，郎酒随即陷入混乱：2013 年销售额萎缩至 80 亿元；2014 年更是不足 50 亿元。价盘崩溃、裁员、解约等负面消息不断，整个公司陷入前所未有的危机。
2016 年汪俊林回归后，及时稳定住了局面。他提出“ 重回百亿目标”，并祭出杀手锏—— 青花郎战略。
2017 年，汪俊林将旗下核心产品青花郎定位为“ 中国两大酱香白酒之一”，直接对标茅台。这是一次典型的“ 锚定” 策略—— 借助茅台无可撼动的王者地位，快速提升青花郎的品牌高度和市场认知。
郎酒不惜血本，在央视、高铁、机场等高曝光渠道持续轰炸，并将青花郎官方终端零售价定在与茅台指导价相同的 1499 元/瓶。
2022 年 4 月，青花郎将出厂价 （面向经销商的价格，非零售价） 上调至 1009 元/瓶，甚至超出飞天茅台出厂价 969 元/瓶和五粮液普五的出厂价 889 元/瓶。
彼时正值酱香热潮汹涌，这一精准卡位迅速奏效。2018 年郎酒成功重返百亿阵营。更令人侧目的是，仅用四年时间，其销售额便在 2022 年突破了 200 亿大关。如此迅猛的势头，无疑为汪俊林在 2023 年提出雄心勃勃的“ 千亿蓝图” 注入了强大底气。
同时，为寻求更广阔的增长空间，郎酒宣布发力浓酱兼香型白酒，意图打造“ 酱香高端、兼香大众” 的双轮驱动格局。汪俊林当时信心十足地表示，正加速推进相关布局，确保在 2024 财年实现百亿兼香目标。
然而此时，白酒市场风云突变。
02 战略受挫
在行业寒冬面前，郎酒精心构筑的三大战略支柱，均出现明显受挫。
第一，高端化战略未能长期如愿。
虽然郎酒在品牌打造上，成功将青花郎和茅台捆绑。但是在市场表现上，青花郎却始终无法与茅台相比，最显著的表现就是产品终端零售价。青花郎和茅台飞天零售价同为 1499 元，但青花郎实际成交价长期在 750-1000 元区间波动。
打开京东搜索郎酒的“ 青花郎 53 度经典款”，其普遍单瓶价格在 800 元左右区间。而搜索茅台的 53 度飞天酒，基本单瓶价格均在 2000 元以上，是青花郎的 2 倍有余。
中国“ 两大酱香白酒”，在消费者的投票中高下立判，青花郎的高端教育并没有那么成功。而且，当郎酒将大量资源倾斜到青花郎上时，原有的次高端产品红花郎在竞争中逐渐被动。
2010 年，习酒刚转向酱香时，其销售额仅为 10 亿元，体量不足郎酒的五分之一。但是在 2023 年，习酒窖藏 1988 规模已达百亿级，已经反超了红花郎成为次高端市场的新标杆。反观红花郎，2023 年销售规模仍在 80 亿左右徘徊，与窖藏 1988 的差距不断拉大。
此外，一些新锐产品也强势介入，比如茅台 1935 上市首年销售额便达到 50 亿元，2023 年达 110 亿元，2024 年达 120 亿元，进一步挤压了红花郎的空间。
郎酒的高端化征程尚未登顶，其赖以起家的次高端阵地却已风声鹤唳。
此外，郎酒下重注的兼香赛道百亿目标也遇冷。
在 2023 年品牌年会上，郎酒宣布“709 天兼香百亿销售倒计时启动”，试图在酱香之外开辟第二战场。
2024 年 4 月 29 日，郎酒股份的微信公众号官宣了七大战略产品，其中兼香酒占了四款，分别是黑马特曲、郎牌特曲 T8、顺品郎和小郎酒。郎酒的兼香酒定位大众市场，除黑马特曲外，其他产品均在 200 元以下。
2024 年 5 月 9 日，郎酒将龙马郎事业部、顺品郎事业部进行合并，设立郎酒兼香事业部，统筹运营郎酒的兼香产品，可见对其之看重。
然而兼香型白酒市场相对小众，全国规模有限。数据显示，2023 年兼香型白酒市场规模仅 200 亿-300 亿元。郎酒的百亿目标，相当于要占据三成到五成的市场份额，这被业内认为不切实际。因为根据其他兼香型企业的业绩表现来看，尚无接近百亿的成绩单。
兼香头部企业中，口子窖 2024 年总营收 60 个亿元，白云边 2024 年销售额为 78.3 亿元，仰韶酒大约在 50 亿元以上。这些深耕兼香赛道已久的“ 老选手” 目前还无力触摸百亿边缘，“ 新兵蛋子” 郎酒的百亿目标确实有些过于乐观。
目前，郎酒的“709 天兼香百亿销售倒计时” 已经过去 554 天。这期间，郎酒并没有公布其兼香产品的销售收入。其实不光是兼香产品，自从郎酒宣布了 2022 年销售额破 200 亿元之后，就再也没有公开过年销售收入。
从其他公开的信息来看，业内预估郎酒 2023 年—2024 年郎酒销售额约为 220 亿元和 240 亿元。而根据四川省工商联发布的“ 四川民营企业 100 强” 榜单来看，郎酒 2023 年营业收入为 155.66 亿元。
虽然销售收入和营业收入并非同一财务口径，但是无论从哪一个数据来看，郎酒想要在 2025 年达到 300 亿的销售收入，都是一个压力山大的任务。
03 千亿有戏？
随着业绩增长乏力，郎酒系统中潜藏的问题开始一一显现。
重资产模式带来的高负债问题尤为突出。
近些年来，虽然郎酒的销售收入仍处于不断攀升的曲线上，不过其投入也是不菲。招股书显示，2018 年至 2020 年，郎酒合并口径的资产负债率分别达到了 67.02%、66.06% 和 63.60%。
而根据申万二级白酒行业的数据，行业资产负债率均值仅为 26.46%，行业中值也只是 31.04%。
资产负债率高的原因很多，如打造“ 郎酒庄园” 汪俊林历时 15 年，重金投入超 200 亿。
但这样的酒庄投入后，究竟能转化出多少的业绩收入，都没有一个准确的判断。即便如此，郎酒仍然热衷于大手笔兴建土木。2023 年 9 月 12 日，中国首座兼香白酒庄—— 郎酒龙马酒庄在泸州隆重奠基开工。这座酒庄总投资高达 150 亿元，规划建设面积近 5000 亩。
此外，2017 年至 2019 年，其存货分别为 62.52 亿元、71.71 亿元和 84.24 亿元，到 2020 年底更是达到了 100.98 亿元，总存货数值相较于同期的营收，高出超 7 亿元。
更令人担忧的是，若剔除占总资产 38.21% 的存货，郎酒 2020 年的资产负债率将飙升至 102.93%，后期五年的数据也不会太好看。
除了想办法多挣钱之外，上市融资也是快速解决债务高企的途径之一。偏偏郎酒已经在这条路上摔倒了多次。
郎酒曾三次谋求上市：2007 年因业绩规模不足搁浅；2009 年因业绩下滑终止；2020 年又因保荐机构广发证券违规而中止。2022 年 4 月，郎酒主动撤回上市申请。
15 年内三次 IPO 告吹，历史遗留问题始终是郎酒上市过程的最大障碍—— 改制过程中是否存在国有资产流失、商标转让是否合规等问题，一直是证监会关注的焦点。
IPO 的屡屡受挫切断了郎酒通过资本市场融资的通道，使其面临更大的资金压力。
内忧不止，外患也是不断。白酒行业整体下行的趋势，已经呈不可逆性汹涌而至。
根据国家统计局数据，我国白酒产量在 2016 年达到 1358.4 万千升的高点后逐年下降，截至 2024 年产量为 414.5 万千升，缩水约 70%。
虽然此前高端白酒通过不断提价维持市场热度，但随着消费降级叠加婚庆市场萎靡，高端白酒泡沫被逐渐挤出。2024 年，中国共有 989 家规模以上白酒企业，除茅台 （2024 年营收 1708.99 亿元） 外，尚无酒企跨过千亿门槛。
因此，千亿郎酒或许是一个鼓舞士气的宏大目标。但在白酒行业整体萎缩的背景下，郎酒要做的或许不是追逐遥不可及的千亿目标，而是确保要从这个大梦中醒过来，先度过这个寒冬。
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