从旭日升到农夫山泉，中国冰茶三十年战火未熄

文 | 蓝鲨消费，作者 | 张二河，编辑 | 卢旭成

前不久，农夫山泉宣布进军冰茶市场，在饮料行业引发了一场不小的震动。其推出的碳酸茶新单品「冰茶」，主打「100% 真茶萃取」核心工艺，采用了与东方树叶相同的无菌冷灌装技术，实现了「0 添加」山梨酸钾、三氯蔗糖和茶粉。

农夫山泉董事长钟睒睒对「冰茶」寄予厚望，他曾明确表示：「农夫冰茶是我们完善品类矩阵的重要一步，将投入 20 亿元用于研发和推广。」

有业内人士认为，来势汹汹的农夫冰茶，可能是冲着元气森林冰茶去的。此前，元气森林曾经推出一款「元气冰茶」的产品，在 2023 年销售额已经达到了 2 亿元，2024 年销售额突破 10 亿元，如今已经成为元气森林旗下重要的大单品。

线下零售监测机构马上赢发布的数据显示，在 2024 年 7 月至 2025 年 6 月这一年时间内，在有糖即饮茶类目中，元气森林冰茶在市场份额同比增速（约 150%）与销售额同比增速两个维度上领跑。该机构预判称，在 2025 年三季度，元气森林冰茶可能会超过维他，成为有糖茶类目中排名第四的品牌。

「加糖」的元气森林冰茶，正在冲击康师傅、统一在冰茶市场中的地位；「不加糖」的农夫山泉冰茶，又在一旁虎视眈眈，伺机杀入这个已经趋于红海的市场。一场商业上的明争暗斗，随时都可能白热化。但实际上，中国冰茶之争从来就不曾停息。

「老三国杀」

谈及中国「冰茶」品类的开创者，不得不提到河北本土品牌「旭日升」。对于许多 80 后而言，旭日升冰茶承载着深厚的记忆。那些耳熟能详的广告语，如「越升越高旭日升」、「爱情新活力」，以及「旭日升暖茶，滴滴暖人心」，曾一度在电视上频繁播放。

旭日升的诞生，源于一个中年人的「力挽狂澜」。旭日升的前身，是河北省冀州供销社。上世纪 90 年代，这家供销社面临严重的债务危机，欠下当地银行高达 8000 多万元的债务，留给新上任的供销社主任段恒中一个烂摊子。

42 岁的段恒中注意到，同为河北企业的露露杏仁露通过创新产品成功拯救了承德市罐头食品厂，决定模仿露露的成功经验，于是也创立了一家饮料厂。1993 年，段恒中筹集了 3000 万元，成立了河北旭日集团。

在这一年，旭日集团创造出一种新的饮料——旭日升冰茶，其创新之处是将茶粉加入到碳酸饮料中，这款饮料不仅保留了茶叶的原汁原味，更融入了清爽的口感，一经推出便受到市场的热烈欢迎。

1994 年，旭日升冰茶正式投产。从 1995 年开始，旭日升开始在河北电视台、北京电视台等媒体打广告，并持续邀请九十年代当红明星羽泉、刘德华为冰茶代言。从 1996 年底起，旭日集团每年花费上亿进行广告营销——在那最「疯狂」的一个阶段里，中央电视台当时全部 8 个频道都在播放旭日升冰茶的广告。

与此同时，旭日集团还派出上百名员工，奔赴全国 29 个省、市、自治区的各大城市，通过地毯式布点，连接起无以计数的批发商和零售商，形成了遍地开花的「旭日升」营销网络。

旭日集团的业绩迅猛爆发——1995 年销售额达到 5000 万元，1996 年销售额骤然升至 5 亿元，高峰时期的 1998 年销售额达到 30 亿元。2000 年，旭日升在「中国饮料十强」中排名第二，曾一度占据茶饮料市场 70% 以上的市场份额。

旭日升的巨大成功引来了康师博、统一等众多竞争对手。

1995 年，统一涉足饮料业务，并看中了冰茶的热度。不过当时旭日升已将「冰茶」注册为专属商标，于是统一就在「冰茶」中间添了个「红」字，同时去掉了碳酸成分，往茶饮料里融入柠檬风味，让红茶增添了清新的酸味，就这样打造出了中国饮料史上首款「冰红茶」。统一冰红茶率先在当时消费观念较为新潮的华东地区上线，很快赢得了年轻人的关注。

紧跟着，1996 年康师傅推出了盒装冰红茶，凭借做方便面积累下来的渠道优势，直接从统一手中抢去了不少市场份额。

面对康师傅在冰红茶市场的步步蚕食，统一于 1998 年凭借其研发实力推出绿茶新品。然而，历史再次重演，康师傅迅速跟进模仿，统一的重磅新品又一次为他人做了「嫁衣」。

冰茶行业顿时陷入了激烈的市场拼杀中。而在此过程中，依靠着营销和渠道优势，康师傅的性价比策略很快突出重围。

2000 年前后，康师傅邀请了国内多位当红明星为自家产品助力，像任贤齐、五月天、谢霆锋、潘玮柏等，为自身的冰茶产品打造了「炫酷+歌曲」高度融合的广告内容。时至今日，「冰力十足」（任贤齐同名曲）这个宣传口号仍然在康师傅冰红茶的外包装上。

另一方面，康师傅凭借方便面业务搭建了一个分布较广的经销商网络，饮料业务才可以直接沿用原有的渠道，并且与方便面进行搭配销售，快速导入市场，这是康师傅后发制人的底气。

最关键的是，在 2000 年康师傅、统一、旭日升等众多选手如火如荼开展「冰茶大战」之际，康师傅冰红茶凭借加 1 元容量翻倍的 1L 包装，以高性价比策略锁死了冰红茶终端零售价，让其他品牌也不得不跟随。

而高性价比战略的背后，主要归功于康师傅对成本的精细管理。早在上世纪 90 年代，顶新集团的老总看准 PET 瓶将会是日后饮料包装的新趋势，于是果断采购该包装的生产设备。同时，为了扩增产品的生产线，康师傅在 1997 至 2000 年间，将生产基地从 7 座增加到 10 座，生产线从 139 条扩充到 162 条。此外，康师傅还在全国铺设了 100 多个仓库，并自建仓储物流配送。将外包装、生产、运输等各个环节都掌控在自己手中，康师傅冰红茶拥有与其他任何对手一战的底气，甚至包括全球饮料巨头——可口可乐。

2008 年 3 月，可口可乐推出「原叶茶」系列产品，系列包括原叶冰红茶和原叶绿茶，是专门针对中国消费者的口味研发的；营销层面，邀请了成龙、房祖名代言，还推出了全年赠饮 3400 万份的大动作，剑指康师傅。

面对可口可乐原叶茶系列的「偷袭」，康师傅冰红茶凭借「再来一瓶」的赠饮策略，赠饮量相当于对手市场规模的数倍（累计超过 15 亿瓶），再次以高性价比战略成功守擂。

到了 2022 年，康师傅冰红茶的营收已经将近 180 亿，在冰茶品类中已占据绝对优势。而冰茶品类的开创者——旭日集团，则已经在 2002 年资金链断裂，最终停止铺货。

「新三国杀」

旭日升没落后，经过多年演变，冰茶逐渐形成了「康统」两强对峙的市场格局，产品也几乎难以脱离冰红茶或者冰绿茶的范畴，相关企业大多只能围绕着外包装进行迭代升级。直到 2020 年前后，一股无糖茶风潮渐起，也为冰茶这个有糖茶领域的大单品带来了不一样的改变。

2020 年，冰茶在元气森林内部立项，最初是瞄准了海外市场。因为冰茶是一款在世界各地常见的夏日冷饮，通常以柠檬、红茶、糖浆为基础，在不同国家和地区有着不同的风味变体。

2021 年，元气森林推出的有糖茶新品——经典版冰茶，并以「ICE TEA」在元气海外零售渠道进行售卖，主要在东南亚和北美进行尝试。彼时，海外市场的柠檬茶产品相对比较西化，缺少中国元素，所以当具有中国元素的冰茶投入市场时，容易获得不错的反响。

在海外市场的尝试，让元气森林明白了不同地区的不同口味偏好：在东南亚市场，当地人喜欢甜味较重的饮料，同时也不反对多添加香精。而在北美市场，消费者更强调配料表的简洁，而这也符合元气森林的理念。

根据元气森林最初的计划，一旦将元气冰茶「复制」到国内，还需要在产品上进行创新。在减糖、控糖成为更多人迈向健康生活方式的第一步时，元气森林在 2022 年底重构传统配方，创新推出以「真茶真果汁+减糖」为卖点的即饮冰茶，采用斯里兰卡红茶和整颗柠檬榨取，减糖配方比普通冰红茶每瓶减少 8 块方糖，定价为 5 元一瓶。

推出有糖茶——元气冰茶，然后在传统配方上「减糖」，同时通过液氮冷冻技术最大程度地保留水果新鲜风味，打造接近于手打饮料的口感，让元气森林冰茶很快吸引了大批受众。

2023 年，元气森林冰茶的销售额已经达到了 2 亿元。到了 2024 年，元气森林冰茶销售额突破 10 亿元，同比增长 500%。在有糖茶赛道上，元气森林冰茶的市场份额同比增速与销售额同比增速双双领跑。即便如此，相比于康师傅冰茶，元气森林依然还是「小弟」，销售额堪堪超过康师傅冰茶的二十分之一。

然而，康师傅在 2024 年做出了一项决策——将每瓶冰茶零售价上调 1 元。对于此轮的涨价，很多人将其归结为：一是缓解成本压力，即应对 PET、糖等原材料采购成本和用工成本上涨等市场变化。二是刺激业绩增长，在保持目前销售量的情况下，获得更多的盈利。

然而，根据康师傅发布的 2023 年年报，其饮品事业整体收益为 509.39 亿元，同比增长 5.39%。并且康师傅还提到：期内，因原材料价格下降及组合变化，使得饮品毛利率同比提高了 0.15 个百分点。

但老对手统一、新玩家元气森林并没有跟着涨价。同时，在消费者对于价格敏感的情况下，上涨的 1 元或许会改变很多人的消费决策。

此前，《经济观察报》采访的一位安徽的经销商张衡表示：「终端进价从约 3 元涨至 3.3 元以上，零售价一涨，消费者立马用脚投票了，很多店主干脆不愿进货了。」

康师傅在 2024 年财报中提到了提价影响：「期内由于售价有利，饮品毛利率同比提高 3.2 个百分点至 35.3%。受毛利率同比提高带动，饮品事业 2024 年全年本公司股东应占溢利同比提高 52.3% 至 19.19 亿人民币。」但值得关注的是，2024 年，康师傅饮品的销售额为 516.2 亿元，同比仅增长 1.3%。

而在另一边，老对手统一则于 2024 年「趁势进攻」：一方面，统一冰红茶借势毕业季，冠名 2024 哔哩哔哩毕业歌会，并发起 6 城 11 场高校校园行活动，触达学生群体。另一方面，统一新增数万台冰柜投放至终端零售点，直接拉动夏季销量增长 20% 以上。

与此同时，统一还对传统产品统一绿茶进行低糖升级，统一绿茶低糖版占比超 40%，通过优化配方和强化健康标签巩固市场份额。据 2024 年年报，统一的饮品业务成为拉动业绩增长的核心引擎，实现营收 192.41 亿元，同比增长 8.2%。

元气森林则一方面将主推产品从 450ml 调整为 900ml（每 100ml 均价从 0.89 元降低至 0.56 元），在性价比提升后，销量和市场份额一轮狂奔。另一方面，除了传统的冰爆柠檬茶口味外，元气森林还推出白桃茉莉、绿茶、葡萄柚绿茶等独特新口味，进一步吸引了消费者购买。

据马上赢数据，截至 2025 年第一季度，元气森林旗下冰茶已成为整个即饮茶大品类中市场增长亚军，以 2.28% 的市场份额入围即饮茶大品类前十品牌（2024 年销售额同比增速 460%）。