文 | 硅基研究室，作者 | kiki
今年 8 月，65 岁的苹果 CEO 库克罕见地在乔布斯剧院内召开了一次全员会议。
全员会议长达一个多小时，库克和一众苹果高管向员工们几乎公开回应了外界对这家公司的质疑—— 包括苹果的 AI 路线图，首席运营官，也就是被视为 「库克接班人」 的杰夫· 威廉姆斯的退休，外部监管的影响等。
不同于往日对 AI 的谨慎，库克向员工强调 AI 革命的重要性，他用词夸张：“ 规模可与互联网、智能手机、云计算和应用程序一样大，甚至更大。”
他也没忘记重申苹果在这场革命中的领先位置：“ 苹果必须做到这一点，这是我们可以争取到的。”
彭博社的记者将这场会议形容为 「鼓舞人心」，但作为一家有着伟大产品和万亿市值的公司，苹果似乎并不需要这套话术，甚至库克本人也很少公开画饼，在内部给员工打鸡血。
转折发生在迎面到来的 AI 浪潮。从去年开始，库克将苹果的危机感置于了台面上，他不仅频繁在财报电话会上提及苹果的 AI 战略进度，还展开了一系列的合纵连横，包括选择和头部的大模型公司合作、推动 AI iPhone 的落地、全新的 Siri 更新以及更开放的收购战略。
“ 我们必须积极利用 AI，不这样做就意味着落后，苹果不能这样做。” 库克在动员大会上这样说。
藏在罕见动员会下的，是库克角色的变化：他从一名精明的会计大师转变为一位引领公司站在 AI 浪潮之巅的船长，显然后者，并不是库克擅长的事。
和角色转变同步进行的还有库克备受关注的任期和接班人人选。截至今年 8 月 6 日，库克担任苹果公司 CEO 的时长已接近 5100 天、接近 14 年，成为苹果历史上任期最长的 CEO。有媒体以 「任期正式超越乔布斯」 来评价库克，但别忘了—— 在硅谷的科技大公司里，作为接班人的库克在苹果任期比微软 CEO 萨蒂亚· 纳德拉 （11 年） 还要长，仅次于特斯拉创始人马斯克 （17 年）。
乔布斯光环下，库克是一位被低估的 「会计大师」，苹果的辉煌得益于库克算对的 「三本账」，但危机和失落也是为账单支付的代价。
01 “ 方法大于魔法” 的市值账
想象苹果如果是一支球队。
当 1998 年，库克进入濒临破产的苹果时，彼时的苹果不缺少具备进攻型的前锋，乔布斯也知道，他需要找到一个有着供应链专长的控制性中场，既能稳住后防线对手们的进攻，又保证前锋可以找到创新的自由。
库克的到来弥补了这一缺口。事后看，在 IBM 改革 PC 供应链的经验，让库克熟捻于在世界各地寻找材料，并缩短了每个环节清点零部件的时间，于是到职的第一年，他的职业经验发挥了作用，苹果的库存从一个月减少到两天，高效的库存管理确保苹果有着充足的现金流储备。
前苹果运营主管乔· 奥沙利文曾把库克比做成一名 「无情的控制型中场」，他说库克不是进球的中锋，是那种 「安静的家伙，把全部事情做完后就回家的那种人。」
可能连乔布斯也没有想到，比起 「供应链中场」 的角色，库克更擅长的是做一位 「市值管理大师」，从库克 2011 年接手公司至今，苹果市值从 3000 亿美元飙升至 3 万亿美元，市值翻了 10 倍。
理解华尔街对库克的赞赏，巴菲特就是最好的 「库克吹」，这位股神曾拿库克和乔布斯对比：“ 只有乔布斯能创造出苹果，但只有库克，才能将苹果发展成今天的模样。”
很多企业都想做市值管理，但不是每个人都具备库克的能力，一位美股投资人提到 「市值管理四个必要条件」：主业稳定可持续的营收和获利、有想象空间的新业务、极强的资产配置能力和独一无二的品牌故事。
库克，恰好将这四招运用得炉火纯青的 「市值管理大师」，在苹果的 14 年里，他固然没有乔布斯的创新魔法，但却深谙市值管理的 「办法」。
第一招是将苹果 「软硬一体」 策略发挥到极致，带来了主业的稳定增长。
在苹果卖出的超 30 亿部 iPhone 中，大多都是在库克时代卖出的，而且每卖出 10 亿部所用的时间在不断缩短。
在消费电子的 「周期劫」 里，库克同样一手推动了软件服务在苹果业务结构里 「第二曲线」 的地位，相较硬件更高的毛利水平 （约 70%） 撑起了近三成的营收，这也让苹果成为了华尔街眼里最能赚钱的科技股。
第二招，是用具备想象力的创新业务管理华尔街的预期，这也是苹果一直宣称和保留的 「one more thing」。
华尔街总是偏爱有想象力的标的，也总是教育和指导科技公司 「别把鸡蛋放在一个篮子里」。
在库克时代，苹果通过收购和自研的形式，在芯片、可穿戴设备、智能家居以及造车上四面出击，事后来看，在这些风口领域，苹果虽未能成为行业 「第一」，但这都给了华尔街对苹果未来的预期—— 苹果绝对不是一家硬件公司。
第三招，也是容易忽略的一点，苹果被忽视的资本配置能力，这也是乔布斯和库克最大的不同。
巴菲特曾回忆和乔布斯的一次交流，面对账面上的现金流，苦于如何花钱的乔布斯请教巴菲特，当时巴菲特建议乔布斯可以通过回购和派息优化资产配置，但乔布斯最终并没有听取他的建议。
库克和巴菲特图源：库克微博
而库克上任后的首个财报会议，他就宣布派发股息，回购 100 亿美元的股票，这也是苹果从 1995 年以来首次派息。
有雪球投资者总结过一组数据：过去 10 年里，苹果回购了价值超 6000 亿美元的股票，相当于整个公司 10 年前的价值。如果苹果不进行回购，现在这笔钱可以把腾讯、阿里和百度一起买下来，还剩下 200 多亿。
第四招，也是库克最具争议的一招，库克坚持了乔布斯时代留下苹果独特而颇具神秘感的品牌形象，它的产品如今无处不在，但反感每一项创新产品的提前发布。至今为止，没有人能知道苹果的全貌。
美国科技记者亚当· 拉津斯基曾将苹果这一特点形容为 「有层次分明、简洁冷酷的圈子文化」。一名硅谷工程师甚至打趣，如果和苹果员工打扑克，就要改变话题，因为泄密而被解雇并非是杞人忧天。
这些独特的文化让苹果变得更有趣，但也客观上降低了这家公司的创新能见度。
这也是为什么，同样是市值管理大师，同样成功带领公司成功转型，但人们提起微软 CEO 萨提亚· 纳德拉总称赞他给予微软的 「刷新文化」，但提到库克，却反复讨论他的 「无趣」。
从这一点来说，置于乔布斯光环下，是库克的一次聪明选择，助推苹果的股价成为科技公司里独一无二的存在。
长期观察苹果的科技网站 Macworld 提到，库克是最好的苹果 CEO，正因为他的无聊，作者还拿库克和马斯克对比，感叹还好马斯克没有成为苹果的 CEO。
库克不是魅力型的领导，它没有硅谷天才疯子的基因，也没有走 「我就代表苹果」 的企业家 IP 路线，他只是一个擅长市值管理的高级打工人。
02 “ 实用与浪漫斗争” 的人才账
如果 「市值账」 是库克算得最正确、最精准的一笔，那 「人才账」 可能是他最难算清的账单之一。
过去一段时间内，由 Meta 创始人扎克· 伯格掀起的 「抢人大战」，苹果也是 「最大的受害者」 之一—— 库克在一个月内失去了苹果自研模型团队 （AFM） 的四位顶尖的 AI 专家。
我们统计了以上 4 位 AI 专家在苹果的 「在职时长」，最长 7 年、最短 3 年，对比硅谷程序员平均 3-5 年的任职周期，从时间上来看其实是常态。
但这也反映出的是苹果正在经历一场组织层的重组和动刀。
自 2020 年苹果传奇设计师 Jony Ive 宣布离职后，苹果的管理层动荡已经开始，五年来这场事先张扬的变动有明显三大特点：
• 乔布斯时代的 「元老」 已经越来越少了。
乔布斯去世时，苹果本可能进入一个动荡时代，但库克却留住了乔布斯的许多高级副手，但这些老人或因年龄、业务变动等原因，已经离职或即将离职，包括传奇设计师 Jony Ive、被称为 「iOS 之父」 的 Scott Forstall、负责零售业务的 Ron Johnson、早就退休的 Peter Oppenheime 还有退休转任苹果顾问的营销负责人 Phil Schiller 以及现任苹果营销一把手 Greg Joswiak。
• 库克提拔和信任的 「副手」 也越来越少了。
苹果 OG 元老越来越少的同时，库克本人信任的 「副手」 也开始隐退，早在 2023 年，库克就曾对外表示自己的退休之意，关于 「库克接班人」 的人选讨论也屡见不鲜。
库克一手提拔的这些人包括：和自己同是 IBM 出身的苹果运营主管 Jeff Williams，他宣布将在今年晚些时候退休；苹果曾经的 CFOLuca Maestri 也在 1 月宣布卸任，前硬件工程主管 Dan Riccio 也在去年年底退休。
• 离职从职能部门波及更多的技术和设计核心部门。
据彭博社报道，库克直接管理的下属大约有 20 人，其中大约有一半年龄接近或超过 60 岁，因年龄退休很容易理解，但近五年来苹果的离职也逐渐波及至技术、设计等核心部门，如 AFM 出走的 AI 专家们。
组织层频繁变动，体现了库克难以算清的 「人才账」，这背后既是库克的实用主义和元老们的浪漫主义的文化冲突，也是苹果成为一家赚钱大公司的代价。
《纽约时报》 记者特里普· 米克尔 （Tripp Mickle） 曾在 《史蒂夫之后：苹果如何成为万亿美元公司并失去灵魂》 一书中拆解了库克和 Jony Ive 的故事，他将这两位苹果的中心人物形容为 「左脑和右脑」。
《After Steve: How Apple Became aTrillion-Dollar Company and Lost Its Soul》 图源：网络
「右脑」Jony Ive 崇尚 「与众不同、敢于冒险」 文化，《成为乔布斯》 里提到了 Ive 和乔布斯的共同点—— 他们都崇尚产品主义，而且都在以设计师的眼光在看待万物。Ive 提到：“ 乔布斯有一种与生俱来的审美品位，能够立刻判断某件物体是否达到了标准，究竟设计得如何。”
这也是 Ive 和乔布斯间的默契—— 依靠乔布斯的审美判断和自己的设计能力，把设计师天马行空的创意转化为颠覆式的创新产品。
在苹果的 「库克时代」，库克给了 Ive 他几乎想要的：独立的设计掌握权、新的 title 以及有吸引力的薪酬，而乔布斯所拥有的审美恰好是 「左脑」 库克无法给 Ive 的，他更擅长的是 「数字、运营」。
苹果前高管迈克尔· 詹尼斯 （Michael Janes） 回忆起和库克的一次会面，那天很多员工下班后都赶着看比赛，但下班后，库克追着高管们问了一个又一个问题，“ 我们像学校里的孩子一样盯着时钟”，库克一边说“ 好的，下一页”，一边打开了一根能量棒，最终所有人错过了比赛。
他最常说的话就是 「打开你的表格」 或 「说说这些数据」，每周他主持的业务会议甚至需要花费 5-6 个小时，员工们常常会在清晨收到库克的回复邮件。
实用主义也影响了库克的选人标准—— 他崇尚多元化的背景，比如曾为苹果引进了很多时尚界的人才；他也以结果论英雄，一旦未能为苹果带来持续的转变和动力，他也迅速发挥作为 CEO 的选人和换人能力。
这背后也来自苹果董事会的支持，即便外界反复将乔布斯和库克拿来比较，我们整理了近 10 年苹果股东大会上的相关提案和股东们关注的话题，事实上股东们并没有谈到对库克管理能力的抱怨。
2018 年的股东大会上，一位苹果股东甚至说，很高兴科技媒体放弃了 「库克作为 CEO 不如乔布斯」 的话题，也正是这一年，库克被问到 「苹果公司未来谁会取代他」，「端水大师」 库克在当时回应称：
他需要做的是选出内部候选人，但苹果董事会也可能选出外部候选人。
直到目前，尚未有明确信息表示库克已经选定了候选人。从库克的想法来看，苹果和大多数的大公司换帅逻辑一样：一类是传统晋升，选择苹果内部工作时间较长的员工。另一类，也不排斥任命所谓的 「空降兵」，如董事会选出外部职业经理人，或通过对外战略性收购人才等，毕竟库克本人也是空降兵。
没有候选人，总好过选错候选人，65 岁的库克是目前苹果最好的选择。
03 “ 秩序和混乱并存” 的创新账
与接受媒体采访和员工口中展现的形象一样，库克在苹果的十多年里向公众塑造了一个与乔布斯截然相反的 「人设」—— 现实、冷静，甚至有点缺少人情味。
他以精准的刀法和求稳的趋势判断，极强地掌控着苹果在消费电子周期里的领先身位、「果链」 在全球政治博弈中的迁移和流动，谈到 「长袖善舞」，人们都会提到英伟达创始人黄仁勋的高调，但却忽视了库克也是一位精明灵活的 「政治家」。
人们关注黄仁勋到访各地的偶遇和亲民，聚焦这位 AI 教父在芯片世界里的博弈。
而一手打造了苹果供应链帝国的库克，比黄仁勋更早察觉到全球化这把 「双刃剑」，这是乔布斯时代难以预料到的不确定性。
库克也极为擅长以自己的方式，和所有人打好交道。
美国总统特朗普曾这样评价库克：“ 苹果公司需要的是像库克这样的 CEO，才能确保公司取得现在这样的成功。”
为减少关税对苹果的影响，库克甚至抓住了总统对黄金的喜爱，向他赠送了一块巨大的圆形玻璃牌匾，上面镌刻着总统的名字，用 24K 黄金镶嵌。
库克还向总统介绍，这块玻璃来自肯塔基州的一条装配线上，而黄金则产自犹他州，牌匾是由一位在苹果工作的前美国海军陆战队员设计的。
库克向特朗普赠送 「24K 金特殊礼物」 图源：视频截图
而面对苹果最关键的市场之一—— 中国，据我们不完全统计，出任 CEO 以来，库克到访中国超 20 次，平均一年至少一次，2024 年他更是三次到访中国，“ 没有中国就没有苹果”，甚至在最近的财报电话会上，库克还感谢了中国的国补政策。
和硅谷其他的 CEO 崇尚的 「天才 or 疯子」 不同，库克没有黄仁勋的口才，马斯克的魅力，也没有扎克· 伯格身上的 「极客基因」。相反，他更像是一位平衡风险、解决风险的医生，近乎公正冷酷地推动苹果的进化。
这种个人特质反过来了塑造了现在的苹果创新文化，也是库克眼中的 「创新账」—— 技术创新不是个人的英雄主义，而是组织和集体的胜利。
这也和熊彼特所理解的创新本质类似：创新是建立一种新的生产函数，将新的生产要素和生产条件组成新组合，再引入生产体系，进而形成新的生产能力，最终获得潜在利润。
套用这套理论来看，我们可以看到库克清晰的一套创新公式：新的生产要素就是新技术、新人才和新资本，生产条件则是苹果完善的研发体系和软硬一体化能力，生产体系就是果链，由此形成稳健的生产能力，最终获得稳定的收益。
这一创新体系保证了苹果建立的坚固规则，在消费电子竞争无处不在的 「黑暗森林」 里攫取超额利润。
但 AI 周期里，库克未能预料到的是，大模型诞生以来，创造出的是一个前所未有的 「混乱周期」，伟大无法被计划、创新出自混沌。
这也是为什么库克一改往日的冷静，尝试改变自己的形象，扎克· 伯格掀起抢人 「闪电战」，就连 「AI 教父」 也说：“ 我们正在养一头老虎，别指望能‘ 关掉它 （AI）’”。
库克和苹果可能向外界释放更多的 AI 攻势，既包括更多在研的终端产品，也包括更激进的收购投资计划，新老组织层的交替也为苹果引进人才留了窗口，“ 我从未像现在这样感到如此兴奋和充满活力。” 库克说。
所有的公司都有生命周期，微软靠转型云计算、AI 和纳德拉的 「刷新」 回归，英伟达靠对 AI 的前瞻布局和黄仁勋的个人意志成为新科技巨头，与他们相比，库克已经成功让苹果赢了一次，而且苹果尚未触底、基本面良好，它依旧符合我们对一家 「好公司」 的定义。
对苹果和库克来说，最难的是接受 AI 时代里赢第二次的不确定性，和 AI 时代不是 「第一」 的优越感。
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