品牌扎堆短剧：真有效，还是伪热闹？

文 | 品牌议题

短剧又火了一把，但又好像有点不一样。

瑞幸咖啡用一部名为《偶们结婚鸟》的短剧联名多邻国、蜜雪冰城推出《雪王在古代卖咖啡》，红米也以《时空合伙人》配合新品发布…… 与去年相比，近期的短剧营销似乎更轻量、也更聚焦于品牌自身。

根据 QuestMobile 显示，2025 年 6 月红果免费短剧的用户规模同比增长率高达 179.0%，月活达 2.12 亿，正式超过了优酷视频的月活用户（2.006 亿），与哔哩哔哩的月活用户相差仅 1300 多万。

01 短剧的魔力：又土又上头

短剧能成为品牌营销的“ 宠儿”，本质上是因为短剧本身太让人上头了。观众们常常一边嫌弃剧情狗血，一边自嘲着“ 我是土狗我爱看” 疯狂追剧。

因为短剧内容踩中了当下用户在注意力、情绪和身份认同上的三重需求。

首先，在注意力碎片化的当下，用户习惯于以“ 秒” 为单位判断是否继续观看，而短剧的高密度信息和快节奏剧情，契合了用户有限的耐心。

其次，是情绪触点的精准命中。据 DT 调研，喜剧、重生、穿越、情感等题材最受用户欢迎。可能正是因为它们能在极短时间内触发用户的情绪共鸣。

第三是角色投射带来的身份参与。与传统正剧不同，短剧的主角设定常常服务于用户的感受，简单来说就是“ 怎么爽怎么来”，这种设定也让用户更能沉浸其中，实现心理投射。

在这样的心理机制之下，短剧营销，相比传统广告，更像是一种情境式表达，通过强代入感和情绪共鸣，让品牌信息自然地融入剧情。

比如早期试水短剧营销、并实现“ 翻红” 的韩束。2023 年年初，韩束和抖音短剧达人 @姜十七合作的短剧《以成长来装束》一炮走红，累计播放量超 6.5 亿。它用一个普通女孩在韩束公司逆袭成长的爽文故事，让品牌在故事中“ 软着陆”。短剧播出后其品牌直播间单月 GMV 破亿，登顶抖音电商品牌自播销量榜。

另一方面，也因为观众对于短剧的预期就是“ 土”、“ 狗血”，对于品牌来说，正好可以利用这一点内容特性，打造一些搞笑、非常规的剧情。

拿美团自制短剧《我在日记本里逆天改命》举例，王天放饰演的保安因一本神奇的日记本成为总裁，而他能让上官集团的千金为之心动的关键，是他能够巧用美团神券省钱。用神券推动爱情线的发展，在其他内容载体里可能会很离谱，但在短剧里则刚刚好。

图源：抖音

品牌投放短剧主要有定制、植入、冠名赞助等合作形式。根据勾正科技《2025 年 H1 微短剧行业观察与营销指南》数据显示，2025 年上半年的品牌短剧当中，87% 属于品牌独家合作，定制模式仍是品牌营销的主流方式。

而同为定制，品牌和产品在短剧中出现的方式则各有不同。

有的是将产品或服务进行灵活植入，比如 KFC 去年推出的《重生之吃货皇后惹不起》，让炸鸡成为推动剧情发展的关键动机。这种做法既保留了内容的完整性，又放大了品牌在观众心中的存在感。

也有的是将品牌融入故事本身，或者说，剧情讲述的就是品牌的故事，比如星巴克《我在古代开星巴克》，大致剧情是星巴克咖啡师意外穿越到古代，与公主一起经营“ 星巴客栈” 的故事。

图源：KFC、星巴克

可以说，短剧不仅提供了更有效的“ 讲故事” 空间，还帮助品牌找到一种既不生硬、又不失效率的表达方式。这或许也是当下品牌纷纷扎入短剧赛道的原因。

02 品牌扎堆短剧：真有效，还是伪热闹？

当品牌们蜂拥而至，短剧营销的头部梯队也在这两年里经历了“ 洗牌”。

根据勾正科技《2025 年 H1 微短剧行业观察与营销指南》显示，2025 年上半年有 149 家品牌投放短剧，在更中的品牌短剧有 237 部，其中新入局品牌有 77 家，占比过半。就品牌所属行业来看，新入局品牌主要来自食品饮料、美妆、个护清洁行业；而与此同时，美妆行业投放市场份额同比去年减少了 21%。

图源：《2025 年 H1 微短剧行业观察与营销指南》

不过，随着入局者增多，行业的隐忧也开始显现。

一方面，制作和投放成本在不断上升。根据媒体报告，2023 年短剧的制作成本在 70 万元左右，而到了 2025 年，很多项目制作费已经涨到 200 万以上。据传，去年星巴克的短剧成本高达 320 万，且还不含投流预算。

另一方面，内容同质化严重，用户的惊喜阈值也被拉高，做出爆款越来越难。题材集中、剧本模板化、创意疲软，导致短剧成功，率持续走低。据业内人士估计，目前短剧爆款率仅为 5-10%，也就是说，十部短剧里，可能九部都没激起水花。

而且依托短剧来撬动短剧也不容易，根据 DT 商业观察的调研数据，超 6 成人没有因为短剧中的广告植入买过东西，96.4% 的男性从未下单过。

图源：DT 商业观察

韩束创始人吕义雄去年就曾在朋友圈中感慨：“ 短剧增加了 20 倍的供应量，价格翻了一倍，而观众是恒量的，即短剧效果下滑了 40 倍。从去年 8 月进去做短剧的所有品牌，都是去做韭菜的，无一成功案例。”

这话虽然听上去有些尖锐，却揭示出了短剧市场的“ 内卷”，以及不少品牌在短剧营销中遇到的真实困境。

根据相关媒体报道，对品牌市场部来说，有时拍短剧成了一项 KPI，毕竟“ 别人都在拍”，而品牌和内容方之间的割裂，则导致短剧投放最终成为一场“ 空对空”。

03 短剧营销 2.0：当品牌成为故事的导演

一边是不断入局的品牌，一边是越来越高的不确定性，短剧营销逐步走入“ 内卷” 的下半场。

如果和普通短剧同台竞争，“ 卷” 的就是纯粹的内容质量，谁能靠剧情留住用户，谁就赢得了第一步，但对品牌的品效影响还需另说，这也意味着在这一赛道，品牌需要投入更多的制作成本，推动短剧的精细化发展。

也有一些品牌将思路转变成“ 卷 IP”，也就是说聚焦在品牌人格上，将短剧视为品牌经营自身 IP 的内容化延伸。与前者最大的区别，在于用户最初的观看动机，是因为内容本身还是因品牌被吸引。

比如小米 REDMI 在 7 月推出的首部短剧《时空合伙人》，讲述的是被窃取工作成果的主人公苏凯，穿越回自己创业早期，和年轻的自己一起对抗耀界科技的反派、创办红星科技的故事。

图源：REDMI

其中小米中国区市场部总经理王腾，和 REDMI 产品经理胡馨心都参与了演出，结尾处还出现了雷军在电话里的声音，算是一个彩蛋。这也成为该剧宣发时的主要噱头，用户大多奔着“ 小米首部短剧”、“ 小米高管出演”、“ 雷军出场” 等前去围观，毕竟雷军本身就是小米最大的 IP。评论区也都是对雷军、王腾的调侃，许多人还搬出十年前雷军跨界演电影时的造型，并做成表情包，放大了作品的娱乐效果。

图源：抖音

短剧中苏凯开发的双 K 新品，就是 REDMI 新发布的两大旗舰产品 REDMI K80 至尊版手机和首款电竞小平板 REDMI K Pad。所以与其说是小米投短剧，不如说是小米的广告“ 短剧化” 了。就产品而言，它放大的是新品双 K 的曝光，而就品牌来说，红星科技的创业故事也可以说是小米品牌发展的缩影，对主角创业历程的认同，加强了用户与品牌之间的连接。

作为品牌 IP 的内容化延伸，短剧也有轻量化趋势，主要的分发平台也从与短剧正面竞争的抖音，转移到视频号、小红书等品牌内容阵地上。从内容的买家，成为内容的创造者，既降低了制作门槛，也增强了品牌在内容中的主导性。

比如蜜雪冰城推出的《雪王在古代卖咖啡》，主角就是品牌 IP“ 雪王”，用一则穿越轻喜剧，把 IP 设定和产品介绍无缝融合，也拓展了“ 雪王” 这个人物在用户心中的立体形象，构建起品牌自己的次元壁。

瑞幸与多邻国合作的《偶们结婚鸟》，则是通过两大品牌 IP 一起演绎一场“ 世纪婚礼”，不仅引发大量用户二创，还成为社媒上的热门情绪话题。该短剧作为联名的一环，也是引发高频互动的情绪钩子。