文 | 增长黑盒 GrowthBox
时隔 5 年，瑞幸重新杀回美国，此行目的地不再是纳斯达克，而是全美竞争最激烈的咖啡战场之一——纽约曼哈顿。
这并非瑞幸的首次出海，2023 年，瑞幸就陆续在新加坡、马来西亚、香港进行了海外展业。此次再度闯美，标志着瑞幸从新兴市场向成熟市场的战略跃升。外界更将此举解读为对头部品牌星巴克大本营的突袭。
作为全球最大的咖啡消费国之一，美国共有超过 500 个咖啡连锁品牌，经营门店数量超过 42700 家，市场规模达 540 亿美元。仅星巴克一家就在美国拥有超过 16000 家门店，占据了本土咖啡市场近 40% 的份额；另一售卖咖啡产品的快餐品牌 Dunkin』 Donuts（唐恩都乐） 也拥有近 1 万家门店。可以说，美国咖啡市场已经趋向饱和 [1]。
图源：Allegra Group Project Cafe USA 2025
想要进入咖啡文化和咖啡消费都更加成熟的美国，在供应链和标准化问题、选址落地、本地化运营三大关卡上，瑞幸都将面临比东南亚市场更加严峻的考验。
我们调研后发现，瑞幸的出海策略更偏向于将国内跑通的模式复制到海外——多 （产品多样化）、快 （线上点单+快取）、好 （全球供应链保障品控）、省 （数字化营销与价格策略）。
反经验的部分是：扩张变得更加谨慎，也不再利用 「极致低价」 作为敲门砖，定价上直接对标星巴克，试图在同价区间内打出更高的产品差异和更强的数字化体验。
瑞幸的出海策略也体现出当前品牌出海趋势的新变化：品牌出海不再局限于消化国内过剩产能，也不再一味迎合海外市场进行被动调整，而是主动将诞生于国内的成功经验运用到海外，实现降维打击。
本文，我们将详细拆解——
PART1 从低价内卷转向价值竞争
1.1 三级跳的全球化棋局
毫无疑问，对瑞幸来说，进军美国是一次充满野心和挑战的战略性布局。纽约不是瑞幸出海的第一站，而是精心布局的第三步棋：
- 第一步，东南亚试验阶段
- 第二步，香港进阶阶段
- 第三步，美国攻坚阶段
「新加坡直营、马来西亚加盟、香港精品化——三者将编织亚太铁三角，最终跃向美国。」 瑞幸 CEO 郭谨一曾如此描述瑞幸的全球化路径。如今纽约门店开业，标志着 「三级跳」 进入最后阶段。
从定价上看，瑞幸在海外市场颠覆了国内的低价策略，转而走中高端路线，着重提升品牌形象。其中，香港成为瑞幸价值升级的关键跳板。在香港市场，瑞幸主动放弃低价战，转而主打 IP 联名与精品定位。出于对品牌价值和成本的考量，美国市场大概率会延续这一模式。
1.2 闯美战略动机：增量获取与品牌镀金
在国内低价内卷，后有追兵的市场竞争环境下，出海成了瑞幸获取市场增量的必然选择。但是，为什么一定要去美国——这个长期被星巴克等咖啡巨头统治的激烈战场？原因有二。
首先，瑞幸需要突破国内天花板，开拓新的增长引擎。
2023 年，瑞幸在中国的销售额首次超过了星巴克。虽取得里程碑式的胜利，瑞幸却并不能放松警惕。
由于缺乏大单品支撑，先前 「快速扩张」 的隐忧开始显现。国内门店超 2.4 万家后，瑞幸的增长开始放缓。根据财报数据，2024 年瑞幸自营门店的同店销售额同比下降 16.7%。四个季度分别下降了 20.3%、20.9%、13.1%、3.4%。
2025 年 Q1，瑞幸的自营门店同店销售增长率由负转正，虽然略有回升至 8.1%，但相较 2022 年 41.6%、2023 年 19.9% 的高增长，已明显失速。
这也是瑞幸疯狂推出新品的原因，为了提升单店利润率，瑞幸要不断拓展消费场景——通过 「上午咖啡下午茶」 模式激活全时段消费，再借联名营销维持上新频率和品牌热度，以提高消费频次，促成门店盈利快速增长。
据源 Sight 统计，2025 年刚刚过半，瑞幸已经进行了 9 次联名，包含电影、剧集、动漫、二次元、非遗、文旅等多种题材。据行业数据统计，瑞幸在 2024 年就联名了 37 次 [2]。
但事实证明，即使瑞幸在联名和出新品上都卷到极致，「缺大单品」 的核心问题却仍未解决，反而暴露了边际成本飙升的焦虑。2022 年，瑞幸的营销费用是 5.701 亿元；到 2024 年，这个数字涨到了 19.203 亿元——三年翻了三倍。相比之下，同期霸王茶姬的预算仅 10 亿元 [2]。
可快速复制的 「瑞幸模式」 也刺激了一众对手，竞相 「模仿」、「追逐」，国内咖啡市场的竞争变得愈发激烈，行业天花板日趋可见。餐宝典数据显示，2024-2025 年中国咖啡市场增速降至 18.9% 和 16%，远低于此前超 30% 的高增长。
美国的咖啡市场消费基础深厚，市场规模庞大，虽然增长速度不会特别快，但胜在增长稳定。
根据研究机构 Imarc Group 的估计，2024 年美国咖啡市场规模为 280 亿美元，预计到 2033 年将达到 392 亿美元，2025-2033 年的复合年增长率为 3.69%。来到美国这片沃土，瑞幸咖啡自然也有希望分一杯羹 [3]。
其次，瑞幸闯美的野心是全球市场。
通过在美国市场的成功，瑞幸能积累全球化经验，为未来进军其他地区铺路。
美国不仅是星巴克帝国的根基所在，更是检验咖啡品牌全球竞争力的终极考场。想要成为一个全球性的咖啡品牌，这一愿景的实现必须从征服美国市场开始。因此，赴美远征成了瑞幸验证其全球复制力的的必经之路。
北美是仅次于欧洲的全球第二大咖啡消费市场 图源：Precedence Research
CEO 郭谨一也表示：「美国作为全球最大咖啡消费市场之一，拥有深厚的咖啡文化，是瑞幸咖啡全球化布局中的重要战略市场。」 征服美国市场不仅能提升国际声誉，还能带动亚太业务，为品牌全球化提供有力背书。
PART2 瞄准市场空隙，复用核心模式
2.1 精准定位：差异化破局成熟市场
美国咖啡市场竞争激烈且趋向饱和，但竞争格局并非铁板一块。瑞幸瞄准的是其 「快、好、省」 的细分市场，而非直接抢夺星巴克的核心 「第三空间」 用户。
星巴克的高定价和主要依赖实体店 （尤其是大型店） 的模式，为瑞幸这种主打性价比、快取、外卖的数字化模式留下了生存和发展空间。特别是在办公区、大学校园、交通枢纽等对速度和价格敏感的场景。
瑞幸纽约两店的精心选址也体现了这一点：
在曼哈顿寸土寸金的地段新开的两家瑞幸门店都不是追求空间体验的大店，而是面积远小于传统星巴克的快取店。店内仅设置寥寥数把桌椅，核心功能是满足顾客快速自提的需求。
「这两家店虽不在 A+级黄金地段，但都落在有稳定人流的枢纽街区，属于 B+级优质位置。」 一位美国餐饮咨询公司负责人分析道，「这体现出瑞幸对自身品牌定位、定价策略和运营基本功的信心。」[4]
从价格区间看，瑞幸价格带跨度更大，不过部分更偏向大众口味的产品，瑞幸价格要更低一些。以冰美式为例，瑞幸定价 4.45 美元，星巴克 5.55 美元，Dunkin』 Donuts（唐恩都乐）5.73 美元，而麦当劳只要 2.39 美元。
值得注意的是，星巴克作为美国咖啡行业的龙头，已连续五个季度出现同店销售下滑，门店客流也低于 2024 年同期水平。瑞幸巧妙利用了对手业绩低迷的窗口期，切入星巴克与便利咖啡之间的市场空档，吸引既追求性价比、又厌倦传统口味的中轻度咖啡消费者。
2.2 数字化运营：复制中国新零售基因
在菜单设计上，美国门店融合经典与创新元素。消费者既可品尝美式、经典奶咖等经典咖啡，也能享受生椰拿铁、丝绒拿铁等国内爆款饮品。
同时，菜单还新增了风味冷萃、生咖系列饮品，以及推出梦幻草莓和芒椰日出等创新瑞纳冰系列口味，为美国消费者提供更多元和个性化的咖啡体验。
针对纽约的快节奏与高昂地价，瑞幸推出 「快取店」。用户只需 App 下单，几分钟即取咖啡。这种 「即买即走」 的高效模式，颠覆了传统咖啡馆的 「慢享」 逻辑，也正好契合了纽约人快节奏的生活方式。
瑞幸美国 App 下单界面
在供应链方面，瑞幸从 2021 年开始跳过贸易商向产区直采咖啡豆。因为没有中间商赚差价，加上它一家的采购量就占到全国进口巴西咖啡豆的 40%，最终可以节省 5%-10% 的成本 [4]。据了解，瑞幸咖啡已经和巴西签署了长达 5 年的咖啡豆采购协议，在印尼邦盖群岛建立了 「专属生椰岛」，以确保核心原料的稳定供应。
瑞幸还投资了自己的烘焙工厂，节省了要交给第三方工厂的 10%-20% 溢价 [5]。瑞幸在江苏的烘焙基地已达成每年 3 万吨产能 [6]，能助力品牌实现全球品质统一。
在纽约，瑞幸的价格介于星巴克与 Dunkin Donuts（唐恩都乐） 之间，定位明确。为了吸引新用户，瑞幸推出了 1.99 美元咖啡、下单返券、第二单折扣等促销活动，并通过快闪活动、社交媒体平台投放精准广告，迅速积累起第一批种子用户 [4]。
此外，瑞幸自主研发的智能订单系统与供应链管理系统，已在东南亚市场验证跨区域运营效率，此次美国试营业将进一步优化 「数字化新零售+全球供应链」 双引擎模式，为后续正式营业及全球化扩张奠定坚实基础 [2]。
2.3 营销破圈：联动线上、线下流量
早在正式开店前十天，瑞幸就已经在纽约街头试水。从 6 月 20 日到 24 日，他们连续在联合广场、SoHo、麦迪逊广场和先驱广场办了四场快闪活动。每一站都选在纽约最热闹的地段：人流密集、社交氛围浓厚，是潮人、白领和游客扎堆出现的地标性区域 [3]。
图源：瑞幸咖啡美国官方小红书账号
现场设有工作人员专门引导消费者排队下载，过程需填写姓名、电话和邮箱等基本信息。注册完成后，便可免费领取一杯咖啡，还有机会参与 「全年免费喝咖啡」 的抽奖活动。
瑞幸还通过赠送托特包的方式，鼓励大家在抖音/TikTok/Instagram/小红书上发帖打卡。
瑞幸的入驻甚至引起了诸如 CBS、纽约邮报等美国主流媒体的关注。CNN 还在报道中使用了 《星巴克要小心了：中国最大的咖啡连锁店在美国开设首家门店》 这样的标题。
PART3 中国品牌出海新范式
3.1 不止经验迁移，而是本土进化
在中国市场，瑞幸凭借闪电般的开店速度，在短短 7 年内门店数就远超星巴克 20 年的积累。但在海外，瑞幸放弃了这种高速扩张策略，继续延用 App 推广和低价优惠迅速抢占市场份额，同时结合本地化营销，如节日促销和社交媒体互动，高效连接消费者。
可见，瑞幸并未将中国的成功模式直接照搬，而是根据美国市场特性进行了深度本土化改造，并积极融入当地商业生态。
蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等出海品牌也是在国内成功经验的基础上，通过深度本土化改进产品、运营和品牌，完美诠释了中国品牌出海的进阶范式。
越来越多的品牌/商家在谋求出海，增长黑盒和万里汇一起，调研了上百家商家，客观生动揭示如何通过品牌建设和本土化战略，实现全球市场扩张。
我们把部分调研结论放在这里，供大家参考。
3.2 不是低价倾销，而是价值输出
结合前文的分析，我们可以看到：瑞幸进军美国不是单纯将中国产品销往海外，而是成熟的商业运作模式以及品牌理念的 「反向输出」。
可以说，瑞幸出海是中国庞大消费市场培育出的强大本土品牌自然走向全球舞台的必然趋势。中国海量的消费者数据和快速迭代的商业环境，为瑞幸打造出一套既高效又低成本，并且有着极大扩张潜力的商业模式提供了肥沃的土壤。
当中国品牌不再满足于在本土市场取得成功，而是积极走出去，去往全球竞争最激烈的市场时，中国的商业力量已经开始从 「跟随者」 转变成 「引领者」。瑞幸咖啡进军纽约曼哈顿，恰恰是这张 「中国新招牌」 迈向世界的关键一步。
写在最后
在中国，瑞幸能够反超星巴克成为最大的咖啡品牌，9.9 元的低价策略是制胜的关键一击。但在物价高昂、人工费用更重的美国市场，这一路径显然更具挑战性，复制成本也更高。
瑞幸如何在美国找到一套合理平衡房租、定价与人工成本的发展模型，是它面临的生死题。
模式创新或许是瑞幸突围的方式之一，比如大量推广 App 点餐、减少店内人工点餐来节省人力成本，从而让利消费者，把产品定价打下来。但从 2020 年末起，纽约市正式推出禁止 「无现金」 商家的法律规定。旧金山、费城等城市也有类似规定。瑞幸最大的优势——数字化也将面临 「水土不服」 的挑战。
面对未知与高度不确定，瑞幸闯美变数仍多，这注定不会是一场靠低价取胜的速战速决，而是一场关乎产品力、品牌认知与文化适配的长期战。
不过，瑞幸猛攻当前，业绩承压的老大哥星巴克，或许最该紧张。
参考资料：
[1] 中国茶咖，在美国的 「星巴克梦」｜智象出海
[2] 瑞幸需要下一个 「生椰拿铁」｜新熵
[3] 进军纽约！瑞幸再袭星巴克大本营｜观网财经
[4] 瑞幸在纽约两店同开，但不打折比星巴克还贵？｜36 氪出海
[5] 瑞幸进军星巴克老家：$1.99 的生椰拿铁能卷赢美国吗？｜硅谷 101
[6] 瑞幸咖啡的雄心勃勃，藏在这个 「超级工厂」 里｜零售氪星球
