文 | 数字力场，作者 | 佘宗明
1948 年秋，三大战役首战辽沈战役打响。塔山阻击战中，激烈交锋下，东北野战军死伤严重。
时任东野第二兵团司令员程子华向林彪发出电报，汇报战况：“ 今天拂晓，敌人采用中央突破的战法，整营整连地集团冲击。塔山守备团，损失过半。”
林彪的回应很决绝：“ 给程子华发报！我不要他的伤亡数字，我只要塔山！”
这是电影 《大决战》 中的名场面。林彪之所以这样决绝，是因为塔山是国共两军必争的咽喉，拿下塔山，才能拿下锦州，拿下锦州，才能拿下东北，拿下东北，才能全局制胜。
正因如此，塔山阻击战成了辽沈战役中规模最大、时间最长、烈度最高的阵地防御战。
眼下的闪购大战，就打出了差可比拟的气势：据高盛测算，2025 年二季度，三大平台就累计烧钱 250 亿元。这倒不难理解，对参战平台来说，闪购就是塔山，不容有失，不可有误。
战争一旦打响，就很难说停下就停下了。能让战争停下的，往往是战争局势的变化。
就目前看，闪购大战局势正在起变化。有两个耐人寻味的信息可资佐证：
一是晚点前两天披露，8 月 7 日至 9 日，淘宝闪购日订单量连续三天超过 1 亿单，8 日和 9 日两天的日订单量首次超过美团。
好巧不巧，跟被淘宝官方上个月辟谣的“ 预计 8 月 8 日冲 1 亿单” 网传说法合上了。
二是京东 CEO 许冉接受 《中国企业家》 杂志专访，首度就“ 外卖大战”“ 恶意补贴” 和京东角色发声，称 7 月以来的外卖市场存在泡沫，恶性补贴会导致多输局面，“ 历史上从来没有一场低质低价的竞争能给行业带来长期价值。”
这话俨然是对美团“ 小王” 王莆中此前表态的致敬。7 月中旬，王莆中公开接受采访时说：“ 这场外卖大战泡沫是史无前例的多。”“ 我觉得这样卷没意义。”
信号已经明了：红包雨一直在下，气氛不算融洽，在同个屋檐下，三大平台的心在变化。这其中，阿里想进，美团想停，京东想转。
最直观的判断依据是：不想打下去的，倾向于说“ 泡沫”、反“ 内卷”；想打下去的，会更多地讲市场竞争带来的多重利好。
诉求各异很正常。成年企业总是各怀心思。成熟用户总能摒弃成见。
01
阿里想进，已经不是什么秘密了，满屏淘宝闪购广告会说话。
为什么阿里想进？一言以蔽之，它没太多理由退。
王莆中在专访中多次强调，外卖行业精细且利薄，“ 我们 OPM（运营利润率） 只有三点几，这在全世界范围内已经最成功。”
外卖不赚钱这事儿，马云不会不知道，蒋凡也不会不清楚，饿了么的业绩表就摆在那。
但在补贴问题上，阿里郎心似铁。王莆中针对淘宝闪购大规模补贴茶饮订单，说了 8 次“ 没意义”、5 次“ 泡沫”，阿里就差来上一句“ 子非我，安知兹事对我没意义” 了。
刘强东 618 前夜内部讲话中说的“40% 点外卖的用户会交叉购买京东电商产品”“ 做外卖亏的钱，比去某音、某讯买流量要划算”，就部分解释阿里大打补贴战的行为动机了。
蠢笨如我都知道，平台切入外卖市场，看中的是“90 后外卖 App 的日均打开频次已达 3.2 次” 背后的流量万有引力，而不是做外卖业务本身的盈利空间，更别说蒋凡了。
某种程度上，阿里得感谢美团跑通了“ 高频带低频” 的盈利模型，连可行性论证都省了。再想到外卖获客成本远低于淘宝主站拉新均价，整个决策逻辑就更顺了。
▲淘宝闪购请了不少代言人。
如果只是从获客引流思维看阿里发力闪购，那自然是格局甚微。很明显，阿里是跳出外卖思维看外卖，吴泳铭全员信中那句“ 阿里从电商平台走向大消费平台的战略升级”，就跟罗永浩在脱口秀节目上的“ 大局观” 呼应上了。
都知道，现在很多 AI 产品 （如百度、夸克） 都是做 AI 超级入口，淘宝、美团和京东也都在做横跨实物零售、本地生活服务跟 OTA 服务的超级消费中枢，其共同特点是“ 一站式”，“ 一站式” 构成了它们的同构性，区别在于前者是满足全模态信息需求，后者是覆盖全生活场景需求。
这就是面向未来在 AI 棋盘上的落子：有别于移动互联网时代的 App 筑墙割据，AI 时代的主打产品形态或许就是“ 一站式服务平台”—— 垂直平台兴起，本就是因为移动互联网技术无法解决单个 App 集多重功能于一身后的功能臃肿难题，而不是因为用户有多 App 间切换的刚性需求，但这在 AI 面前只是“ 不成问题的问题”。
不必用“ 起初以为会 all in AI，后来发现是 all in 外卖，原来 WAIMAI 里有两个 AI” 来否定闪购大战，一站式消费平台预留的“ 用 AI 再造电商” 空间，本就跟发力 AI 布局未来不矛盾。
既然闪购连着的是电商的未来形态，阿里将外卖放在“ 大消费平台” 的大盘子里打量，将闪购提到战略高度，将闪购之战说成阿里的淮海战役 （解放战争转折点），也就难言奇怪了。
瞄准的是下个十年，算眼下的 ROI 也就不合适了。教员都说了：风物长宜放眼量。
02
原阿里副总裁梁春晓曾发明了词儿，叫“ 后天观”，意思是要从后天看明天，而不是从今天看明天。在他看来，“ 为了抵达明天，必须远望后天，否则明天只是又一个今天。”
阿里计划补贴 500 个小目标，大概也能用“ 后天观” 的框架能解释：人家是从后天看到了明天的趋势，所以今天提前布局。
那如果是从今天看明天呢？阿里这是预定了“ 企业发展史上的一段弯路” 吗？
在给出结论前，我想做点提示：过去几年，阿里几乎跟两个前缀绑定上了，一个是“ 散装”，另一个是“ 失落”。
“ 散装阿里”，说的是阿里业务大而散，全而乱，就跟淘宝闪购前不久赞助的苏超球队代表城市那样。
全家福都快装不下阿里动物园了，这些“ 动物” 之前散是满天星，聚也是满天星，就连会员都能整出一堆来。
▲3 年前，阿里发布了这张“ 全家福” 图。
“ 失落阿里”，说的是阿里电商基本盘在拼多多、抖音环伺之下频遭蚕食，2024 年 5 月市值一度被拼多多赶超，更是明证。
问杰克马能有几多愁，恰似那条 K 线往下走。
而“ 散装阿里” 跟“ 失落阿里” 串起的话题就是：散装的阿里需要一次大整合，太久没打胜仗的阿里需要再赢一次。这两者之间有着隐性关联：Make Alibaba Great Again，靠的肯定不能是业务线各自为战、相互掣肘，而是十指成拳、力出一孔。
资源复用是其一，存量盘活是其二，更重要的是，兄弟齐心。
在 2020 年实行的多元化治理结构、2023 年推出的“1+6+N” 架构，将中台这根风筝线割断后，更彻底的跨业务整合是那支更坚固的粘合剂。
所以马云说要“ 回归淘宝”，蒋凡要“ 一个阿里”。这比“ 飞高了” 组合或将淘菜菜淘鲜达并入淘宝买菜的打通程度要深得多。
闪购成了阿里架构重整的契机，也成了其竞争力重塑的按钮。
竞争力重塑体现在两点上：一个是存量资源挖潜，饿了么直接变成为淘宝闪购、盒马、猫超三端服务的“ 即时运力池”，支付宝给淘宝闪购一级入口沉淀支付数据，88VIP 为盒马导入新客群…… 都能放大用户资源价值和数据价值。
另一个是增量机会拓展，极限压力测试最能拉练队伍能力，淘宝闪购通过快速冲单将本地生活商家网络吸附上来、将即时履约能力练出来，也能强健骨骼肌体，到时候，淘天线下门店的丰富供给+1688 供应链托起的万千小店货盘+海量服务商家资源跟即时履约体系结合，“ 大消费平台” 这盘棋全活了。
这两天看到一篇文章说，淘宝闪购是在用抖音的刀割竞对的肉，具体表现在：用小节代替大促，帮淘宝从大促驱动向日常爆破转型；饱和式攻击碾压对手，不计短期 ROI；把服务商拉进战壕，用服务商的蚂蚁雄兵对抗竞对的万名地推。
说对的地方在于，阿里确实不能像以往饿了么那般以美团的打法打美团；说错的地方在于，阿里不是在“ 抖音化”，而是跳脱饿了么单兵作战维度以阿里集团军的整编去打仗。
而今战果已显：无论是市场份额提升，还是商家资源吸附，都显示了其效果。阿里人士气高涨，不少人感觉“ 那个能打的阿里又回来了”，更是不容小觑的收效。
这时候，让阿里鸣金收兵，相当于让成吉思汗打到花剌子模就打道回府—— 这才哪到哪呢？
03
美团想停，也早就明牌了，王莆中说美团是“ 被迫反击”，虎嗅报道中提到美团内部“ 业务侧普遍认为，美团依然处于被动参战状态”，就说明了很多事情。
为何美团想停？原因也可以归为一句话：它是守擂方。
若干年前，王兴曾在接受 《创业家》 采访时判断，互联网行业最终会形成一个“721” 格局：第一名占据 70% 的市场份额；第二名占 20%；其余所有瓜分剩下的 10%。
外卖市场就验证了他的断言：从市占率看，外卖市场早已从“ 双雄并峙” 变为“ 一家独大”，美团市占率长期在七成以上，饿了么则在两到三成。。
闪购大战如果不打，美团的市场份额还会稳定在超 7 成。
如果速战速决，美团的压倒性优势也很难被撼动。
可如果闪电战变成持久战，那变数就会多了起来。
4 个月前，王莆中曾在知乎上激烈陈词，面对京东杀入外卖领域，称京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家，阿里 （饿了么）、滴滴、字节 （抖音） 都做过。
言下之意是，美团从来不缺挑战者，但挑战者都撞了南墙。
这段话不无道理。美团要这么容易被挑落马下，早就被挑落了。它能稳坐头把交椅，足以表明其护城河够深。
▲从图中不难看出，美团已久经考验，阿里京东也不遑多让。
虎嗅报道中写道，有美团相关人士认为，如果抛除“ 补贴因素”，纯粹比拼外卖和即时零售本身的能力，美团的防线是非常稳固的。“ 如果没有补贴这回事。单纯拼配送系统、商家供给丰富度、用户心智、平台运营能力，美团都有优势。”
不少人都将其壁垒归结为“ 重资产+强地推”，但在我看来，美团的壁垒不止于此—— 经得起长年累月亏损，同样是外卖行业的深层壁垒。
就像新势力没亏损过几百上千亿别想上牌桌一样，涉足外卖没亏个几年也别想搅局了。光这道门槛，就能逼着许多跃跃欲试者死了“ 挑战美团” 这条心。
问题是：今时不同往日，美团面临的形势跟以往不太一样了。
之前面对阿里的单兵形态—— 饿了么，美团可以以小博大。
凭着“ 农村包围城市” 策略+地推铁军巷战能力+“Food+Platform” 生态闭环+领先级智能调度系统建立的系统优势，美团以“ 二楼打一楼” 之势吊打饿了么，饿了么想象出的“ 六楼打二楼” 则从未实现。
之后面对滴滴，美团可以胸有成竹。
刚走出网约车补贴大战但仍未走出亏损状态的滴滴，很难再大规模烧钱做外卖。
再后来面对抖音，美团也可以胜券在握。
抖音短视频直播的流量导入固然厉害，但即时配送能力短板不是流量长板能轻易弥补的。
前不久面对京东，美团慌了一下，但也只是一下。
京东搅局切口很有针对性：骑手社保，幽灵外卖，这是外卖行业两个老大难问题。京东站在道德制高点上对美团发难，的确会让美团陷入某些被动。
但这些击不穿美团在外卖领域深耕多年积累的结构性优势。光本地化餐饮商家拓展，就够京东忙活好久了。
但如今面对阿里，美团面临的形势要复杂得多。
一般对手美团都不带怕的，但阿里不一般。
04
阿里的不一般，直接反映在三个方面：1，有钱；2，有饿了么；3，有生态协同能力。
截至 2024 年底，阿里账上有 3600 多亿的现金储备 （现金+短期投资），美团则是 1600 亿左右。
弹药充裕度也会反映在补贴强度上：晚点报道写到，2025 年 7 月，淘宝闪购花在商家端、消费者端、骑手端的补贴共计超过 100 亿元，美团同期花的钱大约是阿里的 1/3-1/2。
亏损压力能劝退很多对手，却未必能劝退一个现金流充裕的阿里。
阿里跟以往竞对最大的区别是：它不是来到新手村从零开始做，饿了么已为其积累了大量做外卖的经验。
这意味着，它可以将饿了么的即时化履约体系拿来即用，都用不着另外搭建履约系统。
在零售、本地生活、酒旅、物流、支付、地图等领域广泛布局的阿里，是六边形战士，只是以往全面能力散落在各个业务 BU，没有得到系统性地发挥。
但阿里将其深度打通后，其生态完整度不逊于美团，整体战斗力也得到了提升。
有观察家就发现：在外卖业务上，美团用“ 拼好饭” 在低客单市场形成的壁垒，被淘宝闪购用茶饮补贴撕开了一道大口子；美团在高客单价 （30 元以上） 区间仍有优势，但阿里用跨域权益整合重塑 88VIP 盘活的高净值客群购买力也构成了挑战。
随之而来的是市场份额变化：“731” 格局正被打破，高盛曾分析了外卖配送与即时零售市场可能出现的三种市占率情形—— 美团打赢保卫战，美团阿里京东对应的是 5.5：3.5：1；阿里成功破局，对应的是 4.5：4.5：1；京东顺利突围，对应的是 5：3：2。
虎嗅报道里，有专业人士分析，三家比例关系可能已经接近 3：2.9：1。
若是手头有个“ 战争终止键”，美团肯定会毫不犹豫按下来。
在这场补贴可能撬动用户心智、商家网络的战事中，它跟与不跟，都是难事：跟，一是受资金弹药掣肘，二是影响在 AI、出海新战略方向上的投入；不跟，大本营墙脚可能被挖。
这绝不是说，美团战力就掉到了战五渣层次，而是说，美团要面对以“ 你补我也补” 为表征的补贴战的可持续应战能力考验和“ 应战值不值得” 的现实考量。
我依旧认为，从千团大战中杀出来的美团在精细化运营上修得的内力深厚，这足以让其抵御来自四面八方的叫板，但这次迎来了最强挑战，也是不争事实。
应战者天然不恋战。王莆中说“ 想请他们 （阿里和京东决策者）“ 关注一下一线的真相，不要被简单的数字蒙蔽了。” 究其意味，相当于 《大汉天子》 里东方朔给汉武帝递上锦囊——“ 止戈为武”。
05
京东想转，更是摆在明面上，刘强东此前讲话中说“ 再过一个月京东外卖就会走出一个跟美团完全不同的商业模式”，许冉此次受访时说不会参与“ 恶性补贴”，都表明了这层意思。
京东何以想转？原因说来也简单：依照当今之势，它最好的选择就是按自己节奏来。
当初京东入局外卖，本就是以攻为守，从行业痛点 （骑士社保+商家佣金） 和用户痛点 （幽灵外卖） 切入，高树道德标杆牌匾跟“ 品质外卖” 旗号，实现了差异化定位也赢得了部分人心。将日订单量快速拉升到 2500 万，也算是立竿见影的效果。
但两大难题就横亘眼前：一是本地生活服务基础相对薄弱，拉高了其整体履约成本；二是现金储备的情况，限制了其补贴投入力度。
从履约效率看，“ 外卖配送系统从零做起，可能需要 2~3 年搭建和升级；商家用户运营体系，至少需要经过 2~3 次促销大战、经过一个完整自然年，才能稍微称上成熟”，是行内人士的说法。京东在快递物流领域搭建的智能仓配网络向来被人称道，但无法直接平移到外卖配送领域，商户覆盖面改善跟骑手队伍完善，也都需要时间。在窗口期，其履约成本注定偏高。
电影 《逆行人生》 中有个情景：单王大黑每天至少跑 70 单，效率远超同行，但他靠的不是平台智能调度，而是手绘路线图与商家分布秘籍—— 通过多年积累，他精准掌握城市道路状况、商家出餐速度、客户分布规律，还能预判高峰时段的交通拥堵点。美团饿了么在本地生活领域的积累，也体现在骑手经验积累上，这点短时间内学不会。
从补贴投入看，京东是最早宣布百亿补贴的，当时很多人调侃“ 东哥请客，投资人买单”，但投资人乐不乐意，也不能不考虑。
很多人说，“ 京东主动吹响的冲锋号，叫醒了打盹的阿里”，实际情况就是，在阿里宣布 500 亿补贴投入后，京东在牌桌上喊“ 跟” 的筹码就相形见“ 缺” 了。
商场竞争，讲究的是田忌赛马，而非以短板磕长板，用家用 MPV 撞 8 吨乘龙卡车。
东哥说“ 京东所有业务只会围绕供应链来做”，其实就是将长板的效用最大化。
你说美团阿里也有供应链？那我就往供应链外的供应链开拓。所以京东将差异化定位从“ 品质外卖” 延伸到美团阿里都鞭长莫及、自身优势延长线上的自营外卖门店模式和“ 合营厨房+菜品合伙人” 体系，直接干起了“ 七鲜小厨”。
及时转身，是京东在“ 进，很难；退，亦难” 之间的转圜选项。
京东进则受限于弹药库，退则受制于基本盘，转身探索新路径，成了京东跟着自身节奏起舞的应有之义。说“ 起初要开牌局的是它，后来想掀桌子的也是它” 也否认不了一点：企业战略落子，总是得在顺势基础上造势。
06
阿里想进，美团想停，京东想转，各有各路。
关于“ 路”，有两句名言很经典。
一句是鲁迅说的：其实地上本没有路，走的人多了，也便成了路。
另一句是尼采说的：你有你的路，我有我的路，至于适当的路、正确的路和唯一的路，这样的路并不存在。
过去这些年，三家平台都在荒僻处开出了路。
我期待并相信，接下来，平台都能蹚出相对适合自己的路—— 即便这一条条路，都想通向“ 塔山”。
更多精彩内容，关注钛媒体微信号 （ID：taimeiti），或者下载钛媒体 App
