文 | 观潮新消费
在中国美妆行业，20 亿元、50 亿元和 100 亿元营收代表着不同的 「水位线」。
达到 20 亿元意味着拿到头部阵营的入场券，突破 50 亿元代表了在牌桌上拥有不被轻易挤出的筹码，跨越 100 亿元大关则具备定义游戏规则的能力。
近期，上美股份 （以下简称上美） 发布了今年上半年业绩预告，预计截至 2025 年 6 月 30 日的 6 个月，上美营收介于 40.9 亿-41.1 亿元，对比去年同期的 35.02 亿元，增加约 16.8%-17.3%；利润则介于 5.4 亿-5.6 亿元，同比增加约 30.9%-35.8%。
与上美相比，珀莱雅更早撞线百亿，2024 年录得 107.8 亿元营收，但增速已放缓至 21%。而同期上美实现营收 67.93 亿元，同比增长 62.1%。40 亿体量的差异，或被上美的爆发式增长追平，上美突破百亿大关也指日可待。
在百亿营收之争尘埃落定前，上美已率先在市值上实现了对珀莱雅的超越。截至 8 月 11 日收盘，上美的市值约 327.33 亿元，以微弱优势超过了珀莱雅的 327.22 亿元。
两家公司成立时间仅差一年，眼看即将相聚于 「百亿俱乐部」，并双双画下了更宏大的蓝图。珀莱雅将目标锁定 「2035 年全球前十」，上美股份锚定 「十年 300 亿」。
走出黄金十年的国货美妆企业，深度参与并重塑市场格局。百亿，只是一个新战场的起点。
线上渠道爆发遮不住增长焦虑
据上美的业绩预告，其 2025 年上半年的业绩增长，主要得益于科学抗衰护肤品牌韩束全渠道和多品类布局带来的收入持续增长，及婴童功效护肤品牌 Newpage 一页的收入同比大幅增长。
上美将 「渠道」 的位置放在 「品类」 之前，可见渠道功不可没。这里的渠道，主要指抖音平台。
2024 年，上美主品牌韩束在抖音渠道的 GMV 达 67.49 亿元，同比增长 103%，稳居抖音平台国货品牌第二，增速列头部美妆品牌第一。今年 1-6 月，仅在抖音渠道，韩束 GMV 就突破了 36.3 亿元。618 大促期间，韩束再度蝉联抖音美妆品牌、抖音美妆护肤品牌 TOP1。
另据青眼情报数据显示，2024 年第一季度，韩束天猫平台 GMV 为 1.79 亿元，抖音平台 GMV 为 20.07 亿元，双平台总 GMV 为 21.86 亿元；珀莱雅天猫平台 GMV 为 12.47 亿元，抖音平台 GMV 为 7.62 亿元，双平台总 GMV 为 20.09 亿元。
这意味着，韩束不仅在双平台总 GMV 超过了珀莱雅，在抖音渠道更与后者拉开约 12.5 亿元的距离。
尽管 《化妆品观察》 统计的第三方数据显示，淘天仍是美妆销售体量最大的平台，GMV 达 2431 亿元，但同比下滑 10%；抖音作为后起之秀，GMV 大有追赶淘天之势，攀升至 2103 亿元，增速达 24.83%。
韩束聚焦抖音是看中了其增量，且淘天又是珀莱雅深耕的主场，此举可以避免减少与珀莱雅的正面交锋。
过去十年，从线下到线上的迁徙曾为行业带来爆发式增量，积极拥抱电商渠道的美妆企业享受到了时代红利。
但近年来，618、双 11 等大促明显降温，过于依赖线上渠道的症状开始显现。随着全行业都卷线上渠道，推高了流量成本，品牌得不断加码投入才能稳住增长态势，渠道价值开始倒挂。这时，流量不再是红利，而是吞噬利润的 「黑洞」。
反映在财报上，上美 2024 年销售及分销开支为 39.47 亿元，同比增长 76.21%，占总收入的 58.1%。其中营销及推广开支从 2023 年的 12.46 亿元大幅增长 90% 至 33.17 亿元，比 62.1% 的营收增速还高。
换算下来，上美股份平均每天在营销推广上要花掉 908 万元，这也导致该公司在 75.22% 的毛利率下，净利润率仅剩 11.83%。
放眼行业，线上依赖并非上美独有。2024 年，除上海家化线上销售占比在 50% 外，珀莱雅以 95.06% 遥遥领先，上美股份以 90.5% 紧随其后，贝泰妮为 68.55%。
当然，国际美妆巨头在? 中国市场也依赖线上?，例如欧莱雅中国在 2023 年销售额的 62% 就来自线上，但从全球市场来看，截至今年一季度，其线上销售占比首次触及 30%。
如今消费者的购物习惯向理性消费转变，更注重产品成分和实际功效，而线下体验是消费者了解产品的重要渠道。
回到本土，毛戈平是少数仍保持线下渠道为主、线上线下均衡发展的国货高端美妆品牌。2025 年一季度，其线下直营专柜和线上直销分别占据渠道结构的 48.3% 和 45.2%，带来了 84.1% 的毛利率。
目前，毛戈平超过 90% 的线下专柜开在中高档百货或购物中心，包括恒隆广场、SKP、杭州大厦、万象城、王府井等。通过入驻高端商场专柜，毛戈平让消费者直接触摸产品质地、体验专业服务，并传递品牌故事与美学理念。这种深度互动提升了转化率，也赋予品牌稀缺的溢价能力。
对比之下，被珀莱雅寄予厚望的第二增长线，其旗下彩妆品牌彩棠仍主攻线上。尽管试图发力线下，但其专柜多集中于家乐福、大润发等大众超市，与目前定位的客群白领女性爱逛的购物中心场景并不匹配，造成渠道价值错配。
美妆行业的渠道战争，已不是线上还是线下的选择题，而是如何让渠道成为品牌能力延伸的必答题。
第二增长曲线之困
巧妇难为无米之炊，渠道再多样和完善，没有核心产品为必要前提，增长注定无法长久。
珀莱雅 2019 年猛攻线上时，曾对此深有体会。当时珀莱雅推出了一款 「黑海盐泡泡面膜」，借助抖音主播的带货效应，该面膜很快就成了爆品，当月实现 7140 万元的销售额。
流量汹涌而来，珀莱雅却苦于缺少能打的核心单品，只能眼睁睁看着销量高开低走，最终被市面其他产品淹没。
这让珀莱雅意识到，爆品的生命周期有限，于是在 2020 年宣布实行大单品策略，借鉴兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶等国外成熟品牌的大单品路线，避开水乳、面膜的同质化红海，以红宝石精华、双抗精华两大核心单品，切入抗衰精华赛道，辅以 「早 C 晚 A」 的护肤营销概念，一举撕掉低端的标签。
在此基础上，珀莱雅又推出了源力系列、能量系列两大单品，收购彩棠和日本洗护品牌 off&relax，并孵化了悦芙媞、科瑞肤、原色波塔等美妆品牌，构建起覆盖护肤、彩妆、洗护等领域的产品矩阵。
上美也走类似的路径。韩束能保持高增长，主要有赖于旗下红蛮腰与白蛮腰两大战略级大单品，其定位大众抗衰市场，红蛮腰/白蛮腰套盒定位 399 元 12 件，位居抖音套盒销售第一。
在扩充产品矩阵方面，上美选中了母婴赛道，2015 年推出红色小象品牌，2022 年 5 月发布了 Newpage 一页品牌，聚焦中高端婴童护理市场。据欧睿数据，2024 年我国婴童市场规模已达 314 亿元，2018 至 2024 年期间的复合增长率达到 5.9%，呈稳健增长趋势。
2023 年，即 Newpage 上线第一年，销售便破亿。2024 年，其营收同比大增 146.3% 至 3.76 亿元，跃为第二增长曲线。
在今年二季度预告中，上美点名表扬了 Newpage 的表现。东吴证券研究所下属的东吴商社团队预计，随着品牌未来大单品持续放量、新产品切入，今年 Newpage 有望实现 7.5 亿元营收，同比再翻一倍。
2025 年上半年，上美股份还宣布推出 3 个新品牌，包括与服务 SK-II 品牌长达 33 年的资深研究员山田耕作合作研发的高端抗衰品牌 Tazu、携手知名化妆师春楠联合创立的彩妆品牌 Nan beauty，以及联合知名 IP 打造的母婴护理品牌面包超人。
历经数年的摸索与沉淀，中国美妆品牌终于交出了能打的大单品，实行多品牌战略成为行业共识，带动行业迈入全新的发展阶段。
然而，这和国际美妆巨头仍有较大的距离。欧莱雅旗下拥有多达近 40 个品牌，包括巴黎欧莱雅、赫莲娜、修丽可、阿玛尼、圣罗兰、卡诗等，年销售额超过 10 亿美元的品牌有 12 个。
反观国货品牌，大多存在两大困境，一是依靠单一品牌，二是依靠单一品类。数据显示，2024 年珀莱雅、上美、贝泰妮、巨子生物四大企业旗下主品牌——珀莱雅、韩束、薇诺娜、可复美，单一品牌贡献营收均占总营收 80% 左右，导致企业的营收和利润波动受制于品类单一性。
去年，珀莱雅主品牌营收同比增长 19.55%，较前两年 37% 左右的增长率，已明显放缓，连带公司的护肤品类增速一同下滑。
图片来源：珀莱雅官网
彩棠则陷入后劲不足的趋势，2024 年其营收增速为 19.04%，与前两年 132.04%、75.06% 的高增长相比，可谓大幅缩水。
上美同样高度依赖韩束，其他品牌尚未形成合力。
图片来源：上美股份官网
2024 年，韩束营收同比增长 80.9%，对集团的贡献度达 82.3%，上年为 74%；Newpage 收入为 3.8 亿元，较 2023 年增加 146.3%，占比为 5.5%；红色小象收入为 3.8 亿元，同比增加 0.1%，占比为 5.5%；一叶子收入为 2.3 亿元，同比下降 35.7%，占比为 3.4%。
而在 2022 年末上美登陆港股时，韩束的营收占比为 47.4%，同期一叶子和红色小象分别占总营收的比例为 19.8% 和 24.5%，相对平衡。
成也主品牌，败也主品牌。如何守住原有主品牌的市场，打造更多的大品牌，是企业后续扩张的动力。
百亿之争，新的起点
「2025 年，我们将冲刺 100 亿目标；2030 年，冲刺 300 亿目标。」 这是上美股份董事长兼 CEO 吕义雄今年正月初一发出的一封公开信。
「?2025 年跻身全球化妆品行业前十，珀莱雅? 需实现至少 500 亿元营收。」2024 年度股东大会上，珀莱雅创始人侯军呈提出全球前十目标?。
当百亿营收不再是国货美妆遥远的传说，品牌们有信心展露更大的野心。
从上美目前的增速来看，跨过百亿门槛，问题估计不大。而根据公开数据，2024 年全球第 10 名的 Kenvue（科赴） 公司，其营收约为 304 亿元，这表明珀莱雅至少要营收翻倍才能 「上位」，其目标实现的可能性较小。
无论如何，一场百亿排位赛已然打响，行业的残酷竞争远没有结束。产品为王，研发能力是绕不开的 「硬骨头」。
目前，华熙生物、贝泰妮在研发费用、研发强度领跑。以 2024 年为例，华熙生物研发费用为 4.46 亿元，占营收比例达 8.68%，研发人员达 867 人，比位居第二的贝泰妮 435 人多一半，贝泰妮的研发投入为 2.95 亿元，研发强度为 5.15%。
前阵子，华熙生物和巨子生物公开打了一轮嘴仗。双方为 「重组胶原蛋白到底算不算真正的胶原蛋白」 吵得不可开交，本质是争夺医美注射与功效成分的定义权。
同期，珀莱雅研发费用?2.10 亿元，同比增长 21.21%，但研发费用率仅为?1.95%?。上美股份的研发投入为 1.8 亿元，占全年总营收的 2.6%。
在研发强度上，本土品牌逐渐向国际大牌靠拢，但绝对投入依然存在数量级差距。2024 年，欧莱雅全球研发投入约 13 亿欧元，折合人民币约 105 至 110 亿元，与珀莱雅全年收入相当。
比投入比拼更激烈的，是人才争夺战。随着美妆行业竞争的核心从营销转向技术与研发，有着丰富研发经验的高管成为各公司抢着要的 「香饽饽」。
2024 年，美妆行业上演多起高管跳槽事件，上美股份原全球首席科学家黄虎加盟珀莱雅，填补首席科学官空缺；珀莱雅原首席研发官蒋丽刚入职百雀羚担任首席科学官，原首席科学官 CSO 魏晓岚相传也去了百雀羚，原首席营销官叶伟则以外聘形式担任上海家化品牌营销咨询顾问。
公开数据显示，2021 年，在上美 CEO 吕义雄的邀请下，在日本宝洁工作了 27 年的黄虎加入公司，负责主导上美科研创新体系构建及多品牌战略。
在黄虎就任的 2021 年-2024 年，是上美股份的快速发展期。2022 年 12 月，上美成功上市。2023 年，上美旗下的韩束凭借在抖音上的短剧营销取得了飞速增长，营收增速达 143.8%。
研发以外，要剑指欧莱雅，全球化是必经之路，如果完全靠自主孵化，注定是一条更艰难的道路。参考欧莱雅，其国际化发展高度依赖战略性并购，成立以来自创的品牌只有区区几个。
想做 「中国欧莱雅」 的珀莱雅，也大胆提出了全球化并购的目标，侯军呈表示，「珀莱雅想通过法国分公司并购一些欧洲有历史、有技术的品牌，填补目前在儿童、香水、男士 （等细分品类） 的空缺，再把它们引入到中国。」
珀莱雅将国货美妆的想象空间拓展至百亿高度，上美成为第二个挑战者，2024 年突破 50 亿元营收的有 6 家企业，不断撑高国货美妆想象力的天花板。
