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文 | 眸娱
如果说今年暑期档电影市场是坏端端好起来了，靠着下半场的多部口碑佳作扭转票房颓势，那么剧集市场则恰恰相反，是好端端坏起来了。
回溯刚刚过去的暑假，剧集市场的关键词应该是 「虎头蛇尾」，无论是市场的整体表现，还是单部剧的市场反馈，都存在后劲不足的现象，以至于今年暑期档始终未能跑出一部全民大爆款，爱、优、腾拼刺刀拼了个寂寞。
长板不够长，短板足够短
暑期档的开头其实充满了希望。
走进六月，男频爆款 《藏海传》 进入尾声，完结后也展现出超强的长尾效应，接档的犯罪剧 《以法之名》 靠着大尺度剧情开播即爆，仙侠剧 《临江仙》、落地古装 《锦绣芳华》、穿书题材 《书卷一梦》 等头部大剧连播，虽然谈不上大爆特爆，但市场整体表现得欣欣向荣。
进入下半场后，剧集市场颓势相当明显，主要表现在古偶大战偃旗息鼓。《锦月如歌》《献鱼》《子夜归》《与晋长安》《定风波》 等平台头部古偶项目并未打出预期的声量，大 IP 改编、流量明星主演、王牌班底承制，但云合集均播放量均在 2000 万以下，可以说是十分惨淡。
被古偶包围的暑期档下半场，只靠着一部农村剧 《生万物》 挽回了些许体面，出色的收视率和网播数据，推动剧集市场迎来了一次升温。但遗憾的是，剧情没能保持住水准，陷入 「烂尾」 评价，美化地主阶级、负面化农民角色等争议影响到了口碑和长尾效果，豆瓣评分也从 7.5 降至 7.2，颇为可惜。
事实上，《生万物》 是今年暑期档剧集 「虎头蛇尾」 的一个典型代表，《以法之名》「烂尾」 严重到观众炮轰导演、编剧，本就口碑平平的 《长安的荔枝》《朝雪录》 更是被莫名其妙的剧情走向拖垮，「烂尾」 已经成为了暑期档剧集常态。
无论是从剧集市场的综合表现，还是单部剧集的市场反馈，都是好端端就坏起来了，后劲不足也导致今年暑期档始终没能彻底热起来。
而具体到内容类型的分布上，剧集市场的痛点则更为明显，暑期档存在感最高的古装爱情和现实主义两大题材类型，出现了 「长板不够长，短板足够短」 的问题，进而影响到了市场的整体表现。
从市场反馈层面来看，「长板」 无疑是现实题材，《生万物》《以法之名》 稳居热度榜前二，《扫毒风暴》《利剑·玫瑰》 也挤进了暑期档长剧累计有效播放量排行榜前十，现实主义类型迎来了一波强势崛起。但烂尾、注水、不及预期等问题同样客观存在，导致未能诞生一部全民大爆款。
传统优势题材古装爱情成为了今年暑期档的 「短板」，尽管上新数量仍然保持遥遥领先，但市场反馈难以匹配上内容投入，尤其是进入暑期档下半场，古偶剧接连扑街已经成为了行业常态，三大平台几乎 「无一幸免」。
综合来看，剧集市场确实偶有小高峰出现，能够让观众眼前一亮，但也实在很难用 「热」 来形容，给今年暑期档留下了不少遗憾。
爱优腾没有赢家
不够热的暑期档，也注定了长视频平台不会有赢家。
云合数据发布的 2025 年暑期档全网长剧累计有效播放量排行榜前二十中，优酷独播剧占四席，爱奇艺、腾讯视频独播剧分别占五席，并未如往年暑期档那般拉开太大的差距，而具体到单一平台的整体表现也着实算不上好。
上半年表现亮眼的优酷在暑期档拿下了一个不错的开局，但平台后劲严重不足，未能维持住 《藏海传》《以法之名》 打下的大好势头。
男频大 IP 改编、杨洋主演的 《凡人修仙传》 高开低走，云合集均不到三千万；大厂正午阳光出品、张凌赫主演的现偶剧 《樱桃琥珀》，云合集均仅为 1300 万；尾鱼 IP 改编剧 《七根心简》 平淡收尾，晋江古言大 IP《咸鱼》 惨淡扑街...... 因而从热播剧总数上，优酷仍然要略逊爱奇艺和腾讯视频一筹。
相比优酷还能有一个不错的开局，暑期档腾讯视频则是从头扑到尾，多部被押注 「剧王」 的头部大剧市场表现远不及预期。
根据云合数据发布的 2025 暑期档全网长剧累计有效播放量排行榜，前五名中未见腾讯视频的身影，而前十中也仅有 《扫毒风暴》 一部腾讯视频独播剧，《利剑·玫瑰》《锦月如歌》 均属于平台联播剧及网台联播剧，如此惨淡的市场反馈在过往的任何一个时期都是相当少见的。
缺少头部爆款是腾讯视频的最大痛点，王牌班底打造的 《扫毒风暴》《长安的荔枝》 口碑热度均表现平平，传统古偶 《折腰》《桃花映江山》 也未能发挥出题材优势，整个暑期档腾讯视频的存在感并不强。
暑期档三大平台的竞争中，爱奇艺保持着领先半步的势头。云合长剧累计有效播放量排行榜前五中，《生万物》《朝雪录》《临江仙》 均为爱奇艺独播剧，排名前十中也有四部爱奇艺独播剧、一部爱腾联播剧，市场表现确实略胜一筹。
但爱奇艺却陷入了一个相当尴尬的境地，因 《临江仙》《朝雪录》 热度曲线走势出现问题而引发的热度注水争议，原本在三大平台中含金量最高的爱奇艺破万剧逐渐失去了公信力，导致观众对平台热播剧真实性持怀疑态度。如果不是 《生万物》 市场反馈较好，爱奇艺恐怕连体面都保不住了。
因而总结市场数据，三大平台很难抉择出一个 「最大赢家」，如果从内容质量上来评判，爱、优、腾更是难兄难弟，暑期档连一部 「豆瓣 8 分剧」 都找不出来，高分剧的缺位也反映出平台在内容制作上的不足，加剧了暑期档缺少大爆款的困境。
剧集市场的持续遇冷
走出了不够亮眼的暑期档，剧集市场陷入了更冷淡的时期。
暑期档是影视行业的必争之地，三大平台确实拼起了刺刀，但在头部大剧集中消耗后，必然会经历一段时间的冰冻期，目前剧集市场的表现确实不容乐观。
一方面，缺少头部爆款带动，剧集市场大盘回落。《生万物》 已经完结将近 10 天，仍然没有新的热播剧诞生，大盘从 2.7 亿已经下跌至 1.7 亿，差着一部爆款的距离。
另一方面，新剧普遍表现平平，未有破局之作。暑期档尾声古偶扎堆的市场现状延续到了 9 月，但市场表现没有太大突破，奇幻题材的 《十二封信》、迷雾剧场的 《目之所及》 等新剧播出效果同样不佳，《生万物》 至今稳居云合日榜榜首，仍未被取代。
透过暑期档和后暑期档剧集市场的整体表现也不难发现，观众的审美正在逐渐变得 「挑剔」，过去依赖大 IP、流量演员、优势题材、王牌班底的内容制作规律很难再奏效了，暑期档头部大剧接连扑街就是最好的证明。
外界赋能失效之后，真正能够拯救长剧的关键点回归到了内容质量上，这也是缺少高分剧的剧集市场最亟待解决的问题，但对于缺少头部内容的第三季度而言或许有些困难，剧集市场回温难度不小。
从三大平台后续作品排播及储备来看，科幻剧 《不眠日》 和武侠剧 《赴山海》 成为了最有望扭转市场颓势的剧集。
耀客出品、白敬亭主演的科幻悬疑作品 《不眠日》 故事设定颇为新颖，刑警男主拥有同一天内重复五次循环的逆时能力，而他要利用自己的超能力，在一次又一次的时间循环中破获案件，与白敬亭主演的另一部剧 《开端》 有异曲同工之处。
但设定新颖也意味着创作难度更大，时间循环更考验故事逻辑，叠加上悬疑元素，可以说是 「富贵险中求」，但无论如何对于题材类型的大胆挑战也是一次胜利。
而成毅主演的 《赴山海》 市场关注度相当高，「穿书+一人分饰三角+武侠」 的配置，创作难度也是肉眼可见的大，不过成毅对类似题材的演绎有过成功经验，再加上粉丝群体助力，大概率也是热播打底了。
告别暑期档，剧集市场的平淡下是藏不住的暗流涌动，新剧蓄势待发、广电新规来势汹汹，但市场走向究竟是好是坏，只能待时间来验证了。
