文｜新品略财经，作者｜吴文武
最新财报显示，百果园真的卖不动了，洞察背后，其实百果园的高端水果梦，早就该醒了！
01 百果园财报失色
果然不出市场预料，高端水果连锁品牌百果园是真的卖不动了！
《新品略财经》 关注到，水果连锁品牌百果园日前发布了 2024 年上半年业绩报告。财报显示，百果园 2024 年上半年营收为 55.94 亿元，较上年同期的 62.94 亿元下降 11.1%。
百果园的利润相关数据表现得更为黯然失色，甚至惊呆了市场。
财报显示，百果园 2024 年上半年毛利为 6.19 亿元，较上年同期的 7.13 亿元下降 13.2%。
更让市场惊讶的是百果园的净利润数据。财报显示，百果园 2024 年上半年除所得税前利润为 9926 万元，较上年同期的 2.72 亿元下降 63.6%。上半年公司所得者应占利润为 8851 万元，较上年同期的 2.61 亿元下降 66.1%。
拆解百果园业务构成看出，百果园的多项关键经营指标数据出现了不同幅度的下滑。
上半年，百果园来自加盟店的水果及其他食品销售收入占据 71.72%，收入额 40.12 亿元，同比下降 15.22%。
百果园门店的水果卖不动了！财报显示，上半年，百果园监管的每家加盟门店的平均半年收入为 90 万元，较去年同期下降约 13.7% 。
就门店收入下降的原因，百果园管理层解释称主要因为客流下降。百果园上半年优化了品类结构，虽然门店客单价略有提升，但还是无法抵消客流量下降带来的影响。
百果园的门店总数量也减少了！截至 6 月末，百果园现有加盟门店数量为 6011 家，较 2023 年底净减少了 68 家。
百果园推进品牌焕新活动，店面翻新，加强了市场营销，增加了销售费用。今年上半年，百果园销售费用为 29.66 亿元，同比增长约 22.6%。
百果园最新发布的这份财报数据，直接反映出了其现实经营情况：百果园真的卖不动了！
《新品略财经》 一直关注百果园的发展，也是百果园的用户，家附近的一家百果园门店今年促销的水果多了。今年夏天本该是榴莲消费旺季，但这家百果园门店的榴莲上货架的次数明显变少了。
百果园财报失色，再次引发市场热议，特别是百果园的高端水果梦遭遇到了阻力，百果园经历了什么？百果园的高端水果梦还能做多久？
02 百果园从巅峰到失宠
百果园，作为国内知名水果连锁品牌，很多消费者第一个会想到的标签是：贵！
百果园的品牌发展故事，可以被视为是中国水果行业从水果摊，到水果店，再到连锁品牌，不断发展更新迭代的一个缩影。
最早在 2002 年，百果园的第一家门店在深圳福田开业，刚开始的百果园只是一个区域性的水果连锁品牌。
后来，百果园创始人余惠勇敏锐地观察到，水果连锁生意不能做直营，而是可以像麦当劳、肯德基一样做招商加盟，把百果园打造成一个连锁品牌，品牌授权给加盟商，不仅能向加盟商收特许经营费，还能向加盟商不断的供货，细水长流。
按照招商加盟商业模式，只要百果园的加盟店越多，百果园的生意就会越做越大，自然也就赚得更多。
百果园看起来做的是水果零售生意，实际上是做招商加盟生意，从上游供应商收购水果，再卖给加盟商，开店经营成本和经营风险都转嫁给了加盟店。
依靠招商加盟模式，百果园一路狂飙。到 2023 年 1 月，百果园在港交所上市时，其门店总数量达到 5645 家，会员数达到 7300 万。上市前两年百果园营收增幅均超过 16%，风光无限。
在 《新品略财经》 看来，除了招商加盟模式效应外，还有两个关键原因明显驱动了百果园快速发展。
关键原因一是百果园讲出了一个动人的水果连锁好故事，也下了不少苦功夫，成就了一个成功的连锁水果品牌。
百果园作为一家水果连锁品牌，的确在品牌故事、门店设计、市场营销等各方面都做得出色，在原本消费大众化的水果品类上，百果园下了很多功夫，前些年百果园的门店推出的一些独家水果，吸引了不少消费者。
关键原因二就在于百果园踩准了前些年消费升级风口，实现了品牌高端化。
前几年，中国消费市场掀起了一阵消费升级风潮，百果园也看到了城市中产对于高品质水果的强劲消费需求，也做成了高端水果连锁生意。
然而，上市似乎成了百果园的巅峰时刻。今年 1 月是百果园上市一周年之际，其股价闪崩，当天暴跌 30%。
8 月 26 日，百果园报收 1.69 港元/股，总市值 27 亿港元 （约合人民币 24.67 亿元）。年内跌幅更是高达 72%。百果园股价一路下跌的直接原因与业绩表现不佳密切相关。
百果园主打高端水果，其店内水果售价要高于其他水果店，受宏观经济波动影响，很多消费者变得更理性了，减少消费频次，买得更少了，不再为高价的百果园水果买单。
中国食品行业分析师朱丹蓬对媒体分析表示，宏观来看，消费力疲软是造成百果园业绩下滑的核心原因。
03 百果园的高端水果梦早该醒了
今年 1 月，百果园制定了 「高品质水果专家与领导者」 新战略。百果园集团总裁徐艳林当时表示，此前的战略已经无法匹配当前发展态势，于是决定升级战略。
很显然，百果园也意识到，过去的发展战略已经不能适应新的市场环境，百果园推进了新战略。
百果园已经实施了半年多的新战略，但其最新财报数据也直接反映出新的发展战略成效不明显，并没有带来明显的业绩改变，反而业绩更差了。
《新品略财经》 认为，无论是从水果行业属性，还是当前的消费大环境，以及从市场竞争等多方面角度来看，百果园的高端水果梦，早就该醒了。
水果零售行业本就有其特殊性，属于薄利多销，需要走量和做规模化的生意。
虽然百果园已经是头部企业，营收能达到百亿元级别的规模，但百果园的长期净利率不高，很难突破 3%。就连百果园的创始人余惠勇都公开承认和吐槽，自己对公司的业绩没有满意过，因为按照道理，不应该是这样。
可见，就算是定位高端，售价较高的百果园，其盈利能力也并不高，现在的尴尬情况是，百果园赚不到钱，加盟门店也赚不到钱，两头都很难，百果园也无法改变水果连锁生意的弊端，只能改变自己。
水果生意本就是一门大众生意，没有行业门槛，水果店生意竞争一直都很激烈，市场上也出现了很多百果园的模仿者和平替品牌。
《新品略财经》 关注到，现在很多水果店早就不是以前那样简陋的店面，都纷纷开启了品牌化和连锁化，以东莞临深某镇为例，当地就有一家连锁水果品牌进行品牌升级后，无论是店面形象，还是水果品类和品质都不输百果园，关键是价格还便宜。
在如今水果连锁化、品牌化的背景下，再加上水果行业供应链高效透明的加持下，百果园虽有优势，但优势已经不明显了。
百果园当然看到了当前的消费环境及消费趋势变化，不得不向现实低头，主打高端水果的百果园也开始强调性价比了。
百果园管理层在日前的业绩说明会上表示，将采取措施应对到店客流下降，打造具有性价比的热门品类，以吸引更多客流。百果园开始强调品质性价比了。
此前一直想做高端水果的百果园，其实在战略上应该有过一段犹豫期，可现在消费大环境变了，消费风向加速变化，百果园不得不变。
04 结语
进入新消费周期，过去定位高端的品牌放下身段未必是坏事，就连米其林餐厅都推出了 「穷鬼套餐」，过去走高端路线的周黑鸭也放下了身段，百果园做性价比也是一个好选项。
水果是大众化消费品，做周边市场和熟客生意，做高品质，做价值比，做性价比也是一种选择，让水果回归本来价值，对百果园、消费者双方都好。
百果园从过去的卖高端水果，到后来讲究高品质，而如今开始讲性价比了。其实高端、高品质和高性价比之间却有明显的界限和 「陷阱」，就看百果园如何去取舍和平衡了。
百果园的性价比战略未来能否见效，还有待观察。
