文 | 娱乐资本论，作者 | 豆芽
凭借 IP 之热，名创优品交出了一份不错的成绩单。
8 月 30 日，名创优品发布 2024 年上半年财报。数据显示，上半年名创优品的总营收达到 77.6 亿元，同比增长 25%，国内营收和海外营收均达到同比两位数的增长。调整后净利润为 12.4 亿元，同比增长 18%。全球门店净增长 502 家，集团全球门店突破 7000 家。
按照这个增长速度，不到 5 年，名创优品就可以突破万店。在大多数企业发展差强人意的当下，名创优品的业绩的确亮眼。
这份成绩单的关键，是名创优品在 IP 板块的大力布局，例如上半年名创优品与日本人气 IP chiikawa 的合作就大获全胜，7 月份名创优品再次牵手 chiikawa。近期，名创优品还在陆续推出与新热门 IP 森贝儿的合作。
相应地，上半年名创优品的授权费也高达 1.83 亿元，授权费用同比增长 24.2%，与总营收增长一致。
1.83 亿授权费的具体给了哪些 IP，支付方式如何，财报并未详细拆解。剁椒 Spicy 统计了今年上半年名创优品的多个重点 IP 联名案例，授权费的去向，可以从中大致获知。
热门 IP 的合作，不仅有效刺激了年轻消费力，还提升了客单价，进而提升了利润率。上半年国内名创优品的平均客单价和平均售价均有增长，分别为 38.5 元、14.6 元。
此外，海内外不断扩张的门店，也为名创优品的业绩贡献出了一份力。尤其是海外业务的营收，同比增长 42.6% 达到 27.3 亿，营收占比 35.2%。
但快速扩张的门店也导致单店销售的下降，同店销售为去年水平的 98.3%。而且门店扩张也导致了集团整体成本的增加，上半年包括销售成本、一般及行政开支等多项成本均有增加。
从业绩上来看，名创优品的这一份成绩单无可挑剔。但回归到业务逻辑，IP 这门生意能否持续赋能，值得商榷。
不可否认，热门 IP 能带来的巨大势能。但 IP 业务本质是一门极度依赖市场及消费者情绪的生意，不确定性强，就像没有人知道森贝儿之后下一个爆火的 IP 是什么；而且对于名创优品而言，市场上的竞争中也越来越多，kkv、the greet party 等诸多新零售，包括诸多快闪店都在分割着这块蛋糕。
IP 为名创优品带来机遇的同时，相应的市场挑战也近在眼前。
01 名创优品的增长密码：门店扩张、加速出海、盈利提升
整体来看，名创优品属于近几年少见的能稳步持续增长的企业。
从 2022 财年转亏为盈开始，名创优品就走上稳稳的增长之路。尤其是盈利能力，在 2022 财年及 2023 财年有了明显提升，利润增长翻倍。
今年上半年名创优品依旧保持着增长趋势，但对比之下，今年营收和利润的增长均有所放缓。对于企业来说，发展到一定规模时，必然会趋向平稳。而且如今名创优品的全球门店数量已经超过了 7000 家，能够顺利承接住大量的消费需求。
备注：2024 年 1 月 17 日起，公司财政年度结算日由 6 月 30 日更改为 12 月 31 日，因此该表格 2023 年下半年起按新结算日期统计。
为了进一步分析名创优品的增长密码，可以具体看各项关键指标：
加速门店扩张，是名创优品非常明显的战略。此前名创优品就在投资者日提出未来五年战略规划目标，包括 2024 年-2028 年集团收入复合增速不低于 20% 且每年净增门店 900~1100 家。
由此集团在全球的门店，也在快速扩张中，2024 上半年，名创优品门店由同期的 5791 家提升至 6968 家，TOP TOY 门店由同期的 118 家提升至 195 家。
在此之下，可以看海内和海外门店各自的扩张趋势，早在 2015 年，名创优品就已经在尝试布局海外市场。根据 2024 年上半年的财报，截止目前中国内地与海外的名创优品门店占比分别是 4115 家、2753 家，海外门店的占比超过 40%，相比去年占比有所提升。
这意味着海外市场已经成为名创优品发展的关键场域，且海外业务也的确为名创优品带来了较大的业绩，目前占比超过 35%。
在国内外的门店策略上，虽然名创优品采用的主要是直营、合伙人 （加盟）、代理三种模式，但海外市场以代理门店居多，国内以合伙人 （加盟） 模式为主。不过，目前名创优品开始在海外拓展直营模式，海外的直营店达到 343 家，国内的直营店只有 29 家。
虽然代理模式能够更快地帮助名创优品实现本土化，但也存在沟通效率低、总部战略落实慢的问题，这也是名创优品逐步提升直营店的原因之一，以提升自主经营权。但直营模式也面临着高的店铺、人力成本，想在海外市场拥有稳稳的幸福并不容易。
其次，在业务构成上，集团的核心收入还是源自名创优品这一品牌，为集团贡献了 90% 以上的营收。不过今年集团旗下的另一品牌 TOP TOY 也有相对可观的增长，GMV 同比增长 38% 达到 4.3 亿元。
但根据收入贡献，TOP TOY 暂时还无法成为集团的支柱性企业。而且 TOP TOY 现阶段还没有开启出海战略，门店全部位于中国内地。
此外，不得不提的还有客单价，客单价在一定程度上体现了盈利能力，名创优品主打的是性价比，上半年的客单价 2023 年同期的 37.6 元提升到 38.5 元，增长了 0.9 元，同比增长 2.39%。
TOP TOY 整体的客单价高于名创优品，2024 年上半年其客单价为 111.2 元，相比 2023 年同期的 124.7 元有所下降，但官方解释，由于产品组合转向盈利能力更高的产哦，TOP TOY 的毛利率有所提升。
多方因素下，上半年集团的毛利率由同期 39.6% 提升至 43.7%。但相比之下 0.9 元的增长，2.5% 的客单量下降也对内地门店的单店成交量和销售额有影响，均有轻微下降。
由此，可以从业绩层面了解名创优品为何能持续增长。核心就是市场拓展方面关于出海的成功落地，以及第二品牌带来一定的增长，同时盈利能力也让集团有了底气。但业绩层面透露出的问题也相对明显，如前文所述，总体的营收和利润增长有所放缓，业务模型上除 TOP TOY 外，没有更多新品牌。
02 自有 IP 声量不足，18.3 亿授权费花的值不值？
名创优品的业绩增长，归根结底是其对 「兴趣消费」 的精准洞察，更具体一点，是紧紧抓住了 IP 这一新消费趋势。
去年，名创优品与 《芭比》 的合作就掀起了一阵消费潮流。今年 3 月份，名创优品更是率先与热门 IP——chiikawa 达成了联名合作，在北京、上海等高线城市的核心商圈开启快闪店，吸引数万人排队采购。此次联名，也是 chiikawa 官方在中国市场首次推出的授权周边产品。
有媒体报道，上海站的联名快闪店，开业首日在 10 小时内销售额就超过了 268 万元，限时限购的情况下，该店开业三天的业绩仍然高达 800 万元。
虽然后续该 IP 出现了舆论风波，但并未影响其在中国的热度。7 月，名创优品又一次与 chiikawa 联名合作。而且近期名创优品与新热门 IP 森贝儿联名合作，正在陆续铺货中。
据悉，目前名创优品已经与迪士尼、三丽鸥、宝可梦、芭比等全球近 100 个知名 IP 合作。
尝到甜头的名创优品，将 IP 的战略地位进一步提升。在 2024 年 1 月 18 日名创优品举办的投资者日活动中，提出 「未来将继续加强与多元化 IP、艺术家和品牌联名，致力于扩大 IP 合作版图至 100+，计划到 2028 年 IP 产品销售占比超 50%」。上半年财报提出，将 「以 IP 设计为特色，深化优质 IP 合作，持续产出优质产品，让生活好物更加是时尚潮流。」
结果而言，IP 确实名创优品带来了不错的加持。除了上述案例，TOP TOY 上半年与 B.DUCK 联合推出的快闪店爆火，「寻宝派对系列盲盒」 首发 2 小时即售罄。这些成功案例背后体现出的，也是名创优品在 IP 合作过程中，体现出的实力和强竞争力，还有成熟供应链在联合推品时的支持。
但长期来看，名创优品押中 IP 并不意味着抓住了确定增长，相反，这么生意本身的市场属性也为其带来了诸多不确定。
一方面，名创优品虽然合作 IP 众多，但更多还是合作第三方 IP，虽然也有 DUNDUN 鸡、PENPEN 等原创 IP，但声量不足。
这不仅需要名创优品花费大量的授权费，上半年授权费达到 1.83 亿元，较同期 1.47 亿有所提升。也降低了其在 IP 业务上的发展空间，对比之下，泡泡玛特有自己的热门 IP，也可以衍生游戏、乐园等多线业务。
上半年，名创优品分别与爱心小熊、芭比、Loopy 等 IP 均有合作，几乎每月都会推出新的快闪店或者联名新品。
其中 chiikawa 的热度应该排在前列，根据 IP 方在国内首次授权、及合作推出的上百款 sku 来判断，此次授权费应该也位列前排。
另一方面，竞争者比过去更多。KKV、番茄口袋、The green party 等新零售店正在崛起，这些品牌也在积极与各个 IP 联名。除此之外，国内的快闪店业务逐渐成熟，这些快闪店在 IP 联名、布展上也非常成熟。
另外，IP 热虽然是当前的趋势，但作为一种情绪消费有种很强的不可预测性，没人知道森贝儿之后下一个现象级 IP 是什么，甚至也可能不会再出现大爆 IP。
这些都是摆在眼前的挑战，而这些问题也都将对名创优品的 IP 战略落地带来实际的影响。
作为一个生活方式类的企业，名创优品的业绩的确超出了市场预期，也给资本市场带来信心。但在 IP 大战略下，也不得不考虑现实问题，当然这个过程中，更挑战名创优品的是如何对市场保持敏感，与消费者同频，并在此基础上，拓展更多支线品牌，夯实业务模型。
