文 | 惊蛰研究所，作者 | 成昱
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在理性消费观念的主导下，当代年轻人越来越 「精打细算」，但这并不代表消费需求的减少。
相反，为了在需求与消费预算之间找到平衡，年轻人开发出了各种 「平替消费」 的新方式。而这种消费理念的转变，不仅重塑了市场格局，更为品牌和企业开辟了新的增长空间。
在快餐店庆祝生日：更有性价比的仪式感
生日作为一年一度专属个人的庆祝时刻，历来被赋予了特殊的情感价值。然而，在消费者日趋理性的背景下，年轻人正在重塑生日庆祝的方式与内涵。曾经在高端 KTV 包房和网红餐厅中动辄上千元的生日聚会，如今正悄然被麦当劳、肯德基等快餐店的平价派对所取代。
虽然没有昂贵的场地和奢华的布置，但快餐店生日派对足够亲民和实惠。
以麦当劳为例，其小程序上线的 13 款主题派对套餐中，有 8 款是专为生日场景量身打造。最贵的 「尊享版生日派对」 人均只需要 138 元，而其他套餐则仅需四五十元便能营造出既不失体面又不显铺张的庆祝氛围。这种价格区间的设置，恰好满足了不同预算群体的需求，使生日庆祝回归到最本质的情感连接，而非昂贵的形式主义。
平价并不影响仪式感，比如在麦当劳小程序预约生日后，系统便会生成电子邀请函。生日当天，麦当劳的粉红姐姐会提前一小时到场协助布置场地。消费者还可以自带气球、拍照道具等，一起打造个性化的派对氛围。
据惊蛰研究所了解，连锁快餐店的生日派对活动通常持续一个半小时。具体流程包括现场书写祝福邀请函、定制 「汉堡蛋糕」、分发套餐内赠送的礼物等，游戏环节则可以根据参与者的喜好灵活安排。
事实上，庆祝生日方式的转变不仅是消费行为的调整，更是年轻人对仪式感和消费价值重新定义的结果。快餐店里的生日派对，是年轻人消费观念转变的一个缩影，年轻人眼中的 「平替消费」 并非简单地追求低价，而是通过创意和个性化服务，在有限的预算内获得最大化的仪式感和情感体验。
在这个注重性价比的时代，市场更需要理解年轻一代的价值取向和生活方式，快餐店生日派对的流行，正是抓住了这一心理需求，将简单的聚餐升级为充满仪式感的社交活动。而在理性消费趋势下，如何通过创新服务和高性价比的产品，满足年轻人对仪式感和情感价值的需求，将成为未来市场竞争的关键。
批发市场进货：朴素的线下购物体验
当曾经追求 「好玩」 的年轻人，开始将目光聚焦于 「划算」，消费渠道的选择也会跟随消费需求的转变而发生变化。而现在，不想被高档商场高昂价格 「背刺」 的年轻人，已然盯上了 「批发市场」。
在社交平台上，「周末 『穷鬼』 买衣服攻略」「一百元三件的快乐」「大学生的天堂，打工人的福利」 等话题相关的帖子不断涌现，带动了 「批发市场」 的加速出圈。而对年轻人而言，批发市场最大的吸引力在于其极高的性价比。
一件在商场专柜售价数百元的衣服，在批发市场可能只需几十元，这里也没有满 300 减 20、积分换钱等花里胡哨的套路，也没有 「一口价」 的说法，只要擅长砍价，半价到手不是问题。
除了价格优势，批发市场还为年轻人提供了一种独特的购物体验。部分国营性质的批发市场还在延续纸质票据缴费、凭票提货的传统流程，这种怀旧的消费方式，恰好契合了年轻人对 「体验经济」 的追求。
*大众点评上网友对北京 「燕丰商场」 的评价
不仅如此，线下购物的特殊场景还让年轻人能够充分发挥 「淘货」 本领，现场混搭批发市场的丰富单品，创造出独特的个人风格，看到即买到。与此同时，年轻人热衷于在社交平台分享自己在批发市场的 「进货」 心得，无形之中将批发市场打造成了炙手可热的 「网红」 打卡地。这种自发式的传播，不但极大地提升了批发市场的知名度，还催生出一种全新的消费文化，为市场带来新的机遇。
一方面，市场需求的变化促使批发商不断调整商品种类和款式，以迎合年轻人的喜好，形成了一个良性循环。另一方面，随着年轻消费者的到来，批发市场也开始从环境到颜值不断优化配套服务。
当深陷消费主义快速更迭漩涡的年轻人走进批发市场后，不仅在消费支出上省下实实在在的金钱，还为传统商业注入了全新活力，更为整个消费市场的发展开拓了新思路。
医院享受专业按摩服务：专业与性价比并存
如今，快节奏的生活让许多年轻人面临着身体的各种 「小毛病」，颈椎病、腰椎间盘突出等 「办公室病」 日益年轻化，成为困扰当代年轻人的健康隐患。于是，拯救自己未老先衰的颈椎和腰椎迫在眉睫。但传统商业按摩店价格往往不菲，去一次就要几百元，更别提动辄上千的高档 SPA 了，这对于预算有限的年轻人而言，是不小的负担。
与之形成鲜明对比的是，医院的康复理疗按摩项目价格亲民许多。以常见的腰部按摩为例，在商业按摩店可能需要花费 200-300 元，而在医院挂 「康复理疗科」，同等时长与质量的服务在报销医保后或许只需几十元到一百多元。
价格优势只是一方面，医院按摩最大的亮点在于其专业性。操作按摩的均是经过专业培训、拥有资质认证的医师，能够精准地针对年轻人因长期伏案工作、不良坐姿等导致的身体问题进行有效治疗。
面对亚健康年轻人的需求，一些医院也在不断调整适应，进一步优化服务、拓展项目。例如，北京按摩医院为满足年轻人需求就调整到 7 点半开诊、浙江医院夜门诊开展了推拿、膏摩、熏蒸、火罐、中药等项目透入治疗。
年轻人选择医院按摩，看似是 「薅羊毛」 的消费行为，实则蕴含着深刻的健康观念转变，既反映了年轻人消费观念的转变，体现了健康意识的觉醒和自我关爱的提升，也为医疗服务业发展提供了新思路。
裁缝店改制旧衣新生：年轻人的造梦工厂
在快时尚盛行的年代，服装的更新换代速度前所未有地加快。年轻人衣柜里的衣服越来越多，但真正穿着的却越来越少。这种消费模式不仅造成了巨大的资源浪费，也让消费者陷入 「买得多、穿得少」 的怪圈。在此背景下，裁缝店的旧衣改造意外闯入了年轻消费者的视线。
如今，城市街角的裁缝店不仅提供改裤脚、收腰身等传统服务，还能将过时的西装改造成时尚的短款外套，让陈旧的连衣裙通过拼接设计焕发新颜，普通的 T 恤经过裁剪设计变成 「美式芭比」 单品，不穿的牛仔外套改一改也能变成包包……这些改造后的服饰不仅保留了原有的质感，更注入了新的设计元素。
*小红书上分享裁缝店改衣经验的帖子
从性价比来看，旧衣改造无疑是一项正确的消费选择。购买一件新衣服可能需要几百元甚至上千元，而通过改造旧衣，只要花费几十元就能获得一件与众不同的 「新」 衣服，而百元以上更能够得到 「高端定制」。更重要的是，改造后的衣服往往更具个性化特征，避免了撞衫的尴尬。
旧衣改造服务不仅成为了一种时尚选择，更是一种生活态度的体现。随着新一代年轻人环保意识的增强和可持续生活理念的普及，未来的时尚产业或许将更多地融入个性化、环保和可持续的元素，并重新定义年轻消费者的穿衣方式和消费理念。
儿童产品成首选：「宝宝同款」 更安心
「产品不错，请问 300 个月的宝宝能用吗？」 在电商平台的儿童产品评论区，类似这样的调侃留言屡见不鲜。而在评论背后，成年人对儿童产品的青睐，正在推动一个新兴消费市场的崛起。
以具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的儿童化妆品为例，其产品成分往往需要满足 「食品级」「可入口」 等标准，安全性远高于普通成人产品。据惊蛰研究所了解，《儿童化妆品监督管理规定》 中提到，儿童化妆品配方设计应当遵循安全优先原则、功效必需原则、配方极简原则。严格的监督标准之下，「天然无刺激」 的儿童化妆品反而成为成年 「敏感肌」 们的新选择。
不仅是产品安全让人放心，儿童产品也因为价格亲民、包装可爱等特点，逐渐成为年轻人眼中的 「平替」 新宠。例如，儿童相机凭借萌趣的 IP 设计和多样化功能，吸引了大量年轻消费者，成为他们创意拍摄和生活记录的 「神器」。
根据魔镜洞察的数据显示，儿童相机的受众群体已逐渐跨越年龄和性别的限制，从早期的宝爸宝妈，扩展到 18 至 25 岁的学生和年轻人群，同时，市场触角正向二线、三线及以下城市延伸，展现出强劲的下沉市场增长潜力。
儿童产品成为年轻人平替选择的背后，折射出年轻人对 「有效消费」 的重新定义。由于儿童用品市场受到更严格的监管，企业需要投入更多资源进行安全性测试，这促使品牌优化供应链效率。此外，儿童产品的功能定位较为单一，省去了复杂的营销溢价，使消费者能够以更低的成本获得可靠的产品。这种 「去掉浮华、回归本质」 的消费选择，正是当代年轻人理性消费观的生动体现。
剩菜盲盒火出圈：舌尖上的 「绿色革命」
在传统餐饮业中，食物浪费始终是难以破解的魔咒。根据联合国发布 《全球食物浪费指数报告 2024》 指出，每年有 10.5 亿吨食物遭浪费，占总食物近 20%。在消费主义与环保主义激烈碰撞的当下，一种名为 「剩菜盲盒」 的新物种悄然崛起。
「剩菜盲盒」 并非字面意义的残羹剩饭。而是高端酒店将当日未售完的菜品随机组合，以盲盒形式低价出售，消费者只需支付极低的价格，就有机会获得超值的食物组合。
「剩菜盲盒」 起源于北欧。2015 年，丹麦初创公司 TooGoodToGo 首创食物盲盒模式，通过 APP 让消费者以 3-5 折的价格购买餐厅当日余量食品。
后来，这一模式进入中国市场，并且迅速引发了年轻消费者的关注。社交平台上，「不是白天买不起，而是晚上更有性价比」「面包剩菜盲盒开箱，感觉好划算！」「开箱惊喜：19.9 元=原价 60+的甜品自由！」 等发言比比皆是。
但与欧洲模式不同的是，国内平台更强调 「限时抢购」 的销售策略，每日定时开放预约，消费者需提前蹲守拼手速。不过，这种 「抢购文化」 引发了一些争议。惊蛰研究所注意到，有部分网友表示，「剩菜盲盒」 的抢购难度大，常常空手而归，甚至质疑商家是否故意制造稀缺感以吸引流量，或是 「借机进行一波营销宣传」。
此外，盲盒的不可观察、不可选择等特性，也导致了一些消费者的不满。有不少消费者在社交平台上反映，剩菜盲盒存在菜品不合口味、口感不佳、保质期过短甚至食用后肠胃不适等问题。更有消费者调侃，购买剩菜盲盒是 「花钱换一种方式浪费食物」。
值得肯定的是，「剩菜盲盒」 作为一种新兴的消费模式，正在重构人们对 「余量食品」 的认知，在满足消费需求的同时，传递着节约资源、保护环境的现代理念，这未尝不是精神维度的产品价值。未来，剩菜盲盒或许有望在解决食物浪费与满足消费者需求之间找到完美平衡，成为传统餐饮业绿色转型的重要突破口。
钟点房洗衣服：解锁省钱新姿势
每到换季时期，洗衣服就成了住校大学生和租房打工人的难题，手搓太累、洗衣店又太贵，于是一些年轻人开始将目光投向别处——把酒店的钟点房 「开发」 成洗衣房。
当高校宿舍洗衣机供不应求、租房族面临洗衣烘干难题，酒店的商用洗烘设备成为年轻人眼中的最优解。惊蛰研究所在美团搜索发现，全季、汉庭、亚朵、桔子等酒店的 「钟点房」 价格，普遍为 4 小时 100 元—120 元。而在这 4 小时里，年轻人可以任意使用价值数万元的商用洗衣机和烘干机、挂烫机，还能一次性清洗羽绒服、毛毯等大件衣物，而同样的服务在洗衣店的费用可能要翻好几倍。
对于年轻人而言，开房洗衣的吸引力不仅在于成本优势，酒店的专业设备也能更好地保护衣物，且提供的消毒液、分区洗护功能更符合卫生需求。还能在洗衣间隙享受舒适的休息空间，形成独特的社交消费场景。
*全季酒店社媒账号发布的 「洗衣攻略」
当 「开房洗衣」 的模式迅速在社交平台走红，便衍生出了大量攻略帖，这也意外激活了酒店行业的 「闲时经济」，越来越多的酒店敏锐捕捉到这一商机，开始主动调整运营策略以迎合这一新兴需求。比如全季酒店在小红书平台上专门发布了 「洗衣攻略」，详细标注可供使用的洗衣设备操作指南。
钟点房洗衣现象的背后，是年轻人理性消费的体现，这种理性而务实的消费观，或许正是当下时代最需要的消费态度。对于酒店来说，当客房资源在非高峰时段常处于闲置状态，而年轻人的洗衣需求却恰好填补了这一空白时，供需的巧妙匹配不仅为消费者提供了高性价比的解决方案，也为酒店行业开辟了新的增长点。
AI 情感陪伴——成年人的电子布洛芬
大约从 2023 年开始，上夜校逐渐成为年轻人夜间娱乐的新潮流。面对市场上动辄数千元的兴趣班，成人夜校、社区夜校因为价格便宜、时间更匹配，成为年轻人培养兴趣爱好的新途径。而大量年轻人的涌入，不但让夜校名额 「一票难求」，也让这种传统业态因为兴趣、社交焕发了新的光彩。
惊蛰研究所在小红书平台搜索发现，夜校课程种类丰富，价格亲民，例如 499 元 8 课时的声乐课、599 元 9 课时的篆刻课、600 元 14 课时的香道课等。这些课程覆盖了职业技能、生活兴趣、传统手艺和艺术创作等多个领域，形成了一个多元且庞大的课程体系。无论是想掌握实用技能，还是单纯培养兴趣爱好，年轻人都能找到适合自己的选择。
夜校的火爆，折射出的是当代年轻人对时间价值的重新认知，「见缝插针」 的学习机会恰好契合了年轻人在快节奏生活中寻求自我提升的渴望。弗若斯特沙利文的报告显示，2022 年中国成人学习市场规模已达 5762 亿元，预计 2027 年将飙升至 1.04 万亿元，复合增长率达 12.6%。这也侧面说明，夜校的出现恰逢其时，不仅填补了传统兴趣教育的价格空白，其低门槛、高性价比更是创造了一种全新的消费模式。
*图片来源：上海市民夜校报名平台
夜校的吸引力远不止于课程本身，更在于其构建的新型社交场景。年轻人通过爱好形成了超越职场关系的社交圈。这种基于兴趣的社交，为 「i 人」 提供了低压力的互动环境，也为 「社交卡顿」 的都市青年搭建了情感联结的桥梁。
从历史维度看，夜校正经历从 「学历教育」 到 「素质教育」 的蜕变。上世纪的 「夜大学」 主要服务于扫盲和职业技能提升，而如今的夜校更像是 「成人版少年宫」。未来，夜校这一业态有望在年轻人中持续升温，吸引更多参与者，成为成人教育市场中的重要力量，推动教育模式的多元化发展。
总结
平替消费的流行，不仅是年轻人理性消费观念的体现，更是他们对生活品质和情感价值的重新定义。无论是快餐店里的生日派对，还是批发市场 「进货」，亦或是在其他生活场景中精打细算，都表明如今的年轻人正在重新审视消费行为的价值。
通过 「平替消费」，年轻人不仅满足了自身的需求，还为传统行业注入了新的活力，推动了消费市场的多元化和创新，未来，随着年轻人消费需求的不断升级，「平替消费」 或将继续成为推动消费生态变革的重要力量。
*本文为惊蛰研究所 X21 财经·南财号联合出品
