市场的飞速增长，推动运动鞋服品牌进行更加多元的渠道与场景探索。
5 月 7 日，国际鞋服品牌 HOKA 全球首家品牌体验中心于上海揭幕。作为 HOKA 在上海的重磅首店项目，该品牌体验中心面积超过 1600 平方米。
该体验中心共有 3 层，地下一层以山野场景为灵感，构建沉浸式空间，并配备有运动体测服务；一楼以蓝白主调构筑都市路跑空间，展示明星产品及中国限定系列；二楼则汇聚户外系列装备及潮流限定产品。
其中，运动体测服务为 HOKA 品牌体验中心最大的特色。据悉，该门店向公众提供基础、进阶、巅峰等多维度服务，系 HOKA 在国内打造的首个集成 6 项国际顶尖设备的全链路体能测试空间。其中，飞跑研究所可全面监测跑者的身体情况、足踝功能、跑步模式、肌肉与神经能力以及心肺功能。足底压力扫描仪可精准捕捉足底压力分布与足弓高度，三维跑步姿态分析系统可全面解析步态特征及下肢关节对称性，提供针对性训练建议，降低运动损伤风险。
据 HOKA 中国事业部总经理吴萧介绍，此前国内还没有运动品牌将一站式专业运动服务纳入门店。「从找位置到装修开店，我们用了整整一年时间，但上海值得我们花费这些精力。」
此外，该门店内还设有专为跑者打造的社群文化空间，为跑者提供展示自己、连接同好、彼此激励启发的平台。
这都源于 HOKA 对中国市场的长期思考。
「中国市场是最重要的市场之一。HOKA 不追求成为中国市场中最大份额的运动品牌，但希望成为大众最热爱的品牌。未来的规划是跟上时代节奏，除了产品创新外也会持续打造社群，更注重社群跨界营销。」 吴萧表示，上海是一个充满活力的城市，有大量外籍游客，特别是来自韩国、泰国等亚洲城市的游客，「之所以选择上海，是因为我们希望在这里尽可能接触更多亚洲市场的跑者，并且将这些数据汇总到总部，更好创新发展。」
如何将户外心智变成大众心智
作为一家诞生于 2009 年的户外品牌，HOKA 的增长速度令人瞩目。
2024 财年，HOKA 销量大涨 27.9%，录得 18.07 亿美元年营收，创历史记录。
根据美国鞋履集团 Deckers Brands 公布的 2025 财年第三季度业绩报告数据显示，跑鞋品牌 HOKA 的销售额较上年同期同比增长 23.7%，至 5.309 亿美元。
这其中，中国市场的销量达到了 6.579 亿美元，较上一财年同期的 5.119 亿美元增长 28.5%。
在 HOKA 的惊人表现下，Deckers Brands 再次上调 2025 财年全年净销售额预期。公司预计全年净销售额将增长约 15% 至 49 亿美元，此前预计为增长约 12% 至 48 亿美元。
2009 年创立，2013 年被 UGG、Teva 等品牌的母公司 Deckers Brands 收购，2017 年才进入中国市场的品牌，HOKA 呈现了现象级的增长态势。
但事实上，在进军中国市场的过程中，HOKA 的进攻速度算不上快。HOKA 最初的品牌策略主要面向专业用户。2018 年，HOKA 打造了覆盖铁人三项、马拉松、越野跑等 11 位选手的中国精英队；2019 年，HOKA 与长春国际半程马拉松国内亚军佟锌，铁人三项名将周彦韬，越野跑选手罗灿华等运动员合作。
与此同时，随着越野跑爱好者的快速增长，以及马拉松跑者和徒步玩家的不断进阶，HOKA 路跑、越野、徒步三位一体的产品策略，极大的切合了国内专业户外运动的趋势。
直到 2021 年下半年，HOKA 才在上海开了全球首家品牌体验店，并逐步在上海、北京、深圳、成都及苏州等重点城市开设直营门店。与此同时，HOKA 的线下门店也逐步开拓体验店、形象店、零售店等多种店型，拓展多元的消费需求。
近期，HOKA 还签约游泳冠军汪顺为全新品牌大使，加上此前速度滑冰冠军和女子拳击冠军，利用 「非专攻跑步运动员」 的跑步心智，进一步将跑步放在更泛大众运动的语境当中，强调了跑步的基础运动属性。
事实证明，跑步人群仍然有着极大的细分挖掘潜力。根据天猫运动户外的 《2025 淘宝天猫运动户外跑步圈层人群洞察报告》 显示，目前中国参与跑步人数已超 4 亿。按照专业度及场景，可以细分为六大人群，分别是越野跑人群 （占比 7%）、挑战跑人群 （占比 24%）、健身跑人群 （占比 36%）、城市泛运动人群 （占比 11%）、休闲穿搭跑人群 （占比 15%） 和入门跑人群 （占比 7%）。
而随着市场局面的打开，近两年 HOKA 大大加快了品牌在中国的本土化程度——为中国市场开放产品设计授权；让中国明星成为品牌有史以来第一位品牌代言人；根据中国市场流行趋势自主设计只在中国发售的产品。
而此次上海体验中心的揭幕，也可以说是 HOKA 为进一步拓展多元化消费人群所做出的努力。按照吴萧的说法，该门店的价值在于接触更多不同的跑者，优化平台效应。HOKA 不将竞争放在首位，推广运动时同行是同盟，期望一起将市场做大。
即便如此，如何带动尚处于起步阶段的国内户外鞋服领域，走向更广阔的人群和市场，仍然充满未知和挑战。在此前的采访中，吴萧曾表示，只是因为中国市场太大了，所以才显得竞争很激烈。「我们更看重的是全局观，不管是电商、门店、社群，都变成品牌的触角，变成我们跟消费者之间的连接。HOKA 目前要做的是先让户外心智变成大众心智。」（本文首发于钛媒体 APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
