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卡游出海，「卡」 在没有自己的 Labubu 从 2024 年底开始，泰国很多 711 便利店的货架上，出现了一款国内用户熟悉的商品：闪着五彩光线、装在密封袋里的小马宝莉卡牌，几乎和国内卖的一模一样。泰国商店的小马宝莉卡片为什么说是 「几乎」 呢？出现在泰国的小马宝莉卡牌，包装上印刷的不是中文而是泰文，其他要素则大差不差。这一点小小的不同，体现着卡牌出品方卡游的微妙变化——它正在试图走泡泡玛特的路子，复刻 Labubu 从泰国到东南亚再到欧美市场的爆红，通过出海来提升整个公司的营收天花板。一个卡牌，一个玩具，同样是靠着超低成本内容载体提供情绪价值的商业模式，都在国内取得了成功。在出海时，卡游又走上了和泡泡玛特相似的路径。这一回，卡游有可能复制泡泡玛特吗？人在东南亚，刚进大商场女明星 Lisa 的 「自来水」、王室公主晒同款、被任命为旅游形象大使……Labubu 在泰国受到的追捧，成为无数中国品牌在出海东南亚时梦寐以求的名场面。能够组织起这般有影响力的市场活动，意味着品牌背后有一个颇具实力的当地经销商，能够调动资源帮助品牌 「政通人和」。因此，对于卡游来说，渠道是出海首先要解决的问题。根据卡游出海小红书账号 「KayouGlobal」 的信息，卡游在海外的零售模式主要分为四种：一是成为区域代理，在特定国家或地区独家经营。卡游承诺提供 「全力支持」，帮助开拓市场、搭建渠道、推广品牌；二是选择单店加盟，在繁华商圈开设卡游专卖店，从店铺选址到装修、员工培训，总部提供一条龙服务；三是和海外连锁超市、玩具店合作铺货，根据不同渠道定制产品组合和促销方案；四是在电商平台，和国际电商平台或本土电商平台合作开设旗舰店。其中，卡游特别重视海外经销商的开拓，称 「各个国家或地区前五名报名的经销商」 可以享受专属福利。泡泡玛特在泰国等海外市场出圈，正是与当地实力经销商合作共赢的成果，卡游没有理由不去复制。至于门店渠道，目前卡游的境外首店已于 2024 年底开在了香港 K11 购物艺术馆。这个购物中心号称 「全球首个购物艺术馆」，在香港也属于高端定位的奢侈品购物和艺术品展览中心；2025 年 6 月，卡游在澳门热门打卡地、规模最大的购物中心之一威尼斯人开设了首店；马来西亚是卡游出海的首批目的地之一，2025 年 6 月，在首都吉隆坡，卡游举办了第一次海外线下活动，邀请当地网红达人到场，在购物中心 Pavilion KL（柏威年广场） 开出了快闪店——这个商场的定位，类似于北京的 SKP 或者国贸。在国内大部分城市，卡游门店更倾向入驻购物氛围比较亲民的平价商场，线下门店极少涉足高端商业体。但从中国香港和中国澳门的门店，到马来西亚的快闪店，卡游在境外门店选址上采用了和此前截然相反的策略，试图借助高端商业体的影响力，进一步扩大卡游在当地用户中的声量。在非传统渠道上，卡游还和当地电影院线 TGV 合作，推出了哪吒、DC 超人电影等 IP 的系列卡牌，在 TGV 观看超人电影，就有机会带走限量版的 DC 卡牌。有消息称，卡游还将在 2025 年下半年，在马来西亚和新加坡开出首个正式门店。但截至 2025 年 9 月，卡游在这两个国家的正式门店仍无新的进展。至于卡游开放的其他海外渠道，和国内区别不大，相比之下更强调通过各种方式增加卡游产品在线上线下的能见度，主打 「走量」。未来，随着卡牌文化和消费的普及，海外直播平台也有可能发展出类似 「拆卡主播」 的直播形态，卡游也可以借此进一步扩宽海外销售渠道。相比哪吒，卡游更需要自己的 Labubu 刺猬公社从卡游出海账号发现，小马宝莉、哈利波特、叶罗丽、猫和老鼠、火影忍者、史努比、哪吒、DC 电影等 IP，已经推出了海外版本，并投放海外市场销售。除了哪吒和叶罗丽，其他 IP 都是有着全球影响力的高知名度大 IP，在海外本就拥有很强的用户认知基础，广受年轻人喜爱。相比源自国内的 IP，文化上的障碍更少，推广起来的阻力也更小。在拿下海外大品牌授权方面，卡游是国内 IP 领域的第一梯队，已经与孩之宝、华纳兄弟等全球 IP 巨头达成了授权合作。对此，很多人都有过疑惑，为什么一家中国还未上市的公司，能拿到那么多 IP 的授权？其实，泡泡玛特这样集 IP 版权和运营于一身才是异类，在文创领域，IP 和运营的分离是通行做法：IP 的版权方一般不参与 IP 的具体开发 （比如做成卡牌、玩具或印刷在包袋上出售），更倾向采用轻资产运营的模式；卡游等拥有成熟的设计、制造和营销体系的专业制造商、运营商，则在拿到授权之后用专业的方式将 IP 的商业价值最大化。当前，卡游和泡泡玛特之间最大的差异，是缺少一个类似 Labubu 的超级单品。相比泡泡玛特，卡游并不缺少 IP 储备，但没有一个 IP 有足够的破圈效应，进而带动整个公司的销售。小马宝莉、奥特曼等 IP，虽然目前在国内市场有一定热度，但爆发力和影响力远不如更具独创性的 Labubu。那么，卡游有没有可能通过内容创新，以自研或者收购的方式，找到一款 Labubu 级别的爆款 IP 呢？目前看，机会是有的，但不大。纵观近期卡游推出的自主卡牌 IP，仍然离不开 「国潮」 内容，比如推出三国主题的 「卡游三国」、中国古代体育文化收藏卡、四大名著集换式卡牌等等。这些自有 IP 固然独具特色，也是国人熟知的大 IP，但这些 IP 的精神内核依托于特定文化背景，也无形中增加了海外受众的理解门槛。正如 《哪吒 2》 能靠着国内市场拿下全球动画电影票房冠军，但海外市场因为文化壁垒的存在，仅仅贡献了 2.5% 的票房。找到一个能让全世界一起疯的 Labubu，是卡游在出海时面临的最大问题。此外，卡游在出海中面临的另一个考验是，中国品牌的 「出海舒适区」 东南亚尽管与国内地缘接近、人文环境相仿，但卡牌文化比较稀薄。在东南亚，卡牌的受众往往是熟悉中国文化的华人，特别是华人中的年轻群体，在当地居民中的影响力有所局限。集换式卡牌盲盒抽卡式的营销设计，能否被东南亚本地文化接纳，也是对于卡游的一大挑战。卡游的生意，本质上还是内容和 IP 的文化生意。如何 「丝滑」 地融进东南亚乃至更多地方，决定着卡游出海的成败。美国球星卡的作业，卡游能抄吗？既然 Labubu 的作业不好抄，那卡游可以摸着美国的球星卡公司过河吗？半个世纪前，太平洋另一头的美国公司们，就和 NBA、MLB、NFL 等风靡全美的体育赛事合作，推出影响过几代人的球星卡，Panini、Topps 等公司就是其中的典型代表。近年来，以 Topps 为代表的美国卡牌公司积极将业务拓展至亚太市场，尤其看重中国。这一战略选择背后，是这些市场较高的经济发展水平、日益成熟的收藏消费文化，以及对美国 IP 既有的认知基础，这显著降低了市场教育的成本。做出海的美国卡牌同行们，和卡游的共同点还有很多，如同样采用随机卡包的方式销售，以此刺激玩家的购买欲；IP 类型也有重合之处，从球星卡起家之后，美国的卡牌公司也在逐步拓展产品线，与迪士尼、皮克斯、漫威等娱乐 IP 联名推出主题卡，甚至还借助卡牌发行紧跟时事，推出美国首位教皇利奥十四世主题纪念卡。渠道营销方面，美国卡牌公司已经做出了相当多尝试，包括但不限于传统渠道、网红营销、在线社群和直播电商，值得作为后来者的卡游参考。比如，一些公司把卡牌变成了社交媒介，通过举办线下卡牌对战巡回赛、卡牌展览等方式，增强用户粘性，构建玩家社群，邀请 TikTok 网红录制开箱视频，在社交媒体上制造话题和热度，开设 TikTok 直播间等等来吸引粉丝关注和购买；一些公司把货品铺进了书店、玩具店、文具店、体育用品店等能够覆盖青少年、学生、亲子家庭等潜在用户的非传统卡牌渠道，帮助球星卡文化破圈式触达和渗透 C 端人群。在出海过程中，卡游的美国同行尤其注重生态链中各环节的共生协作，致力于提升全链条的协同效率，构建起一个由拆卡主播以内容驱动交易、实体卡店作为社群枢纽直接触达用户、渠道商通过规范运营维护市场秩序的健康生态。出海过程中，美国卡牌公司在解决区域串货等跨境流通的常见问题上也积累了经验。针对流向不可控问题，它们通过强化区域分销管理等措施，确保产品在指定区域销售，并合理调控产品上市节奏，从而维持市场的稳定与健康发展。可以说，历史悠久的美国卡牌公司，从 IP 到产品再到渠道，乃至出海，都已经给卡游打好了样。看起来，卡游只需摸着石头过河，就能复制大洋彼岸的成功模版。然而，卡游与已在球星卡领域深耕数十年、凭借美式文化强势输出奠定全球认知基础的美国卡牌公司相比，卡游所依赖的内容 IP，无论在文化普适性还是全球影响力层面，还有很大的差距；而在国内支撑起销量的奥特曼等主要 IP，卡游并未取得全球授权，进一步制约其出海的效率。美国卡牌公司通过长期积累，已构建了深厚的市场生态和用户习惯。而卡游的 IP 矩阵虽具特色，但其用户认知和情感连接仍需持续培育。这不仅需要时间让海外用户逐渐熟悉 IP 内涵，还需引导其适应并接纳卡游 「开盲盒」 式的抽卡玩法与文化。沉淀品牌认知、用户习惯和文化共鸣，注定是一场需要战略耐心的长期征程。尾声 2025 年 4 月，卡游再次在港交所提交了招股书，并于当年 6 月通过上市聆讯。一般来说，上市聆讯意味着通过了港交所的初步审核，IPO 触手可及，但 4 个月过去，卡游的 IPO 脚步似乎停滞了。对此，有人认为是涉及未成年人抽卡、信息收集和数据安全等合规问题，也有人认为卡在了卡游的 IP 储备或股权架构上。有一点可以肯定，卡在这个阶段的 IPO 很不同寻常。发力出海，有望帮助卡游在境外的政策环境之下，发挥更强的 IP 势能，也可以借文化产业出海，用传播中华传统文化的定位给自己正名。对于可能的 IPO 来说，或许也能起到一定的推动作用。便利店的卡游卡牌刺猬公社拍摄这已经不是卡游第一次提交招股书、冲击上市了。一般来说，递交招股书 6 个月之内仍未完成上市，IPO 可能会失效。对于企业出海来说，IPO 是很强的信任背书。至于卡游能不能以 IPO 来助推一把出海的影响力，答案将在未来一个多月的时间内揭晓。参考资料 1、优卡赏 《2025Topps 行业峰会深度综述》2、硅兔赛跑 《欧美 IP 卡牌公司 Crossing 完成 A 轮千万融资，实现自有 IP 全球化》3、优卡赏 《五月卡圈观察：Topps 大一统、破圈和年轻人》4、体育大生意 《估值 30 亿美元，球星卡第一超巨 Panini 帕尼尼要上市了》
