文 | DataEye
8 月 20 日 10 点，《黑神话：悟空》 正式开服，同时轰动了国内外游戏圈子，冲顶国内各大社媒平台，一天包揽 120+个热搜。上线之后，《黑神话：悟空》 火速登顶 Steam 热销游戏榜，而且也是目前在线人数最多的游戏。
数据显示，《黑神话：悟空》 同时在线游戏峰值为 223 万人，该数据超过了 《幻兽帕鲁》 的在线峰值，仅次于 《PUBG》 的 325 万。《黑神话：悟空》 自 2020 年 8 月 20 日第一支预告片首爆后，游戏玩家都在期待这款属于 「自家」 的 3A 大作。如今正式上线，平稳落地，足够让国内游戏玩家所振奋。
《黑神话：悟空》 相关游戏内容就不再赘述了，游戏品质好坏，玩家自会定夺。
在营销层面上，《黑神话：悟空》 有哪些动作？传播数据如何？为此，数说故事联合 DataEye，从全网声量、互动量、品牌联名、买量传播等角度，全面复盘 《黑神话：悟空》 的热度表现。
一只 「猴子」 霸榜热搜，全网互动超 1.8 亿，海外近亿
根据数说故事旗下数说聚合数据，自 《黑神话：悟空》 最终预告片 「重走西游」 发布以来，全社媒平台的声量和互动量持续走高，8 月 13 日发布性能测试工具引发小波峰。临近发布日，全网开始各种传梗，「8 月 20 日请假直面天命 「，更有公司直接发出公示准假一天的消息，各路 「玩梗」 和 「好奇心驱使」 让 《黑神话：悟空》 讨论热度不断攀升。
互动量 （赞、转、评、投币、收藏等） 方面，截至 8 月 21 日下午，关键词 「黑神话悟空」 互动量高达超过 1.8 亿次，主要集中在短视频平台，B 站等长视频平台次之。互动量在 8 月 13 日开始攀升，16 号开始单日互动量均超过 1000 万次。
8 月 20 日正式发售当日，「天命人」 对 《黑神话：悟空》 讨论达到了高峰，全社媒阵地 （微博、小红书、短视频、哔哩哔哩、知乎等） 的互动量单日冲破 7000 万，无论是不是 「准天命人」，都对游戏的定价、质量、体验以及游戏蕴含的文化意义等内容有较高的讨论热情，活跃在各社媒平台。
从各社媒渠道数据来看，传播量 TOP3 平台是抖音、微博以及哔哩哔哩，其中，抖音和 B 站阵地的讨论热度占比超过 87%，主要的内容以玩家和媒体的测评、攻略和体验分享为主，《黑神话：悟空》 中的精美画面和流畅的动画用视频直观地分享，也给 「天命人」 和 「赛博天命人」 留下了深刻的印象；在小红书阵地上，各类玩家则晒出自己 「直面天命」 的黑悟空专属皮肤新装备和收获的联名周边；而在知乎上，「如何评价 《黑神话：悟空》 这款游戏？它到底好不好玩？「的话题引来了不少答主的回应，针对游戏人物、动作、画面等游戏的丰富性和玩法的多样性进行了不同角度的探讨，尤其对 《黑神话：悟空》 展现的东方美学音画体验给予了高度评价，表示这是中国独属的 「中式浪漫」，话题整体的官方热度在 8 月 20 日单日就突破 5500 万+。
从社媒讨论用户数据来看，关注 《黑神话：悟空》 的用户中，男性占比约为 73%，女性则为 27%。从年龄层来看，24-29 岁用户占比最高，约为 35%，此阶段为 Z 世代人群，是 「互联网土著」，也是 「社会新人」，刚入社会的他们对娱乐性强且解压的游戏兴致高，且消费能力也刚好承担得起；而 18-23 岁和 30-39 岁用户占比均为 28%。
《黑神话：悟空》 的影响力不止于国内，也引发了海外大量的媒体及玩家关注，很多玩家为了玩好 《黑神话悟空》，苦读 《西游记》，深度了解孙悟空形象。从数据上看，各大社媒平台自 8 月 1 日以来相关内容声量超过 20w，总互动量近亿次。
精选达人投放，头部手游达人助阵
在买量方面，《黑神话：悟空》 投放较少，多为达人广告。根据 DataEye-ADX 投放数据显示，《黑神话：悟空》 项目组在 8 月 7 日至 8 月 12 日有一小波素材在抖音平台进行投放，合计总量不超过 50 条。
ADX 数据显示，《黑神话：悟空》 的投放素材多为达人视频，相关内容围绕项目组在 8 月 8 日当天放出的最终预告，其中预告解析相关内容占比更高，同时还有一些预告片段的高燃混剪。
《黑神话：悟空》 解析向素材
《黑神话：悟空》 混剪向素材
由于 《黑神话：悟空》 并非手游，而且是买断制单机端游，因此在产品宣传层面上并不侧重买量投放。因此项目组并没有单独制作相关效果广告素材内容进行投放，大概率采用了 「星广联动」 功能进行达人素材投放，同时配合产品本身的最终预告，为产品在多平台进行内容造势。
头部手游的达人蹭热点内容也引发大量讨论。虽然 《黑神话：悟空》 投放量较少，但面对 「泼天流量」，一批手游 「蹭热点」 素材持续出现。DataEye-ADX 投放数据显示，截至 8 月 21 日的最近 30 天，素材文案中带有 「黑神话」 三个字的游戏广告素材达 491 组 （视频+图片，去重）；时间拉长到近 90 天，这个数字则是 701 组。其中，按游戏分，不乏 《原神》《崩铁》《绝区零》《鸣潮》《元梦之星》《逆水寒》《永劫无间》《暗黑：不朽》《三国杀》《曙光英雄》 等知名游戏。
按照素材类别分，491 组素材中，有 95 组是达人广告——达人制作创意，投放于达人账号内。腾讯、米哈游、网易的相关素材，大多属于达人广告。
「黑猴子」 联名卖爆，这次圈住了 「少男」 心
《黑神话：悟空》 作为一款备受瞩目的国产 3A 游戏，不仅在游戏圈火了，也成功在消费圈吸引了多个品牌的跨界合作。
尤为出圈的是瑞幸与 《黑神话：悟空》 的联名，一个 「猴子」 拉动的销量 「比 10 个父亲节都靠谱」、「男性购买力今早颠覆团队认知了」，这是瑞幸瑞幸 CGO 杨飞在朋友圈对瑞幸与 《黑神话：悟空》 跨界联名活动的评价。这次瑞幸为了恭迎 「天命人」，提前一天开售了与 《黑神话：悟空》 的联名新品 「腾云美式」，并限量赠送黑神话·悟空专属皮肤的 3D 海报光栅卡、3 款联名杯套等限定周边，提前圆了 「亿万少男的梦」，周边几乎一上线就被抢爆，一度进入售罄状态。
据官方数据，新品推出当日即卖出 10 万+杯，导致小程序崩溃。除了销量开花外，热度也随之暴涨，仅宣发日就收获 142 万+的互动热度，买到黑悟空联名咖啡的 「少男」 表示 「终于能理解女生买明星联名奶茶的劲儿了！「、「这联名实在绷不住」。
除了具备 「火眼金睛」 的瑞幸，《黑神话：悟空》 与京东、海信、八位堂等也开启跨界合作。京东成为 《黑神话：悟空》 全球官方合作伙伴，为玩家提供独家的实体收藏版和实体豪华版的预约服务；海信联动 《黑神话：悟空》，也推出了官方定制电视 E8N 系列和合作显示器 27G7K Pro；在游戏外设合作上，八位堂成为 《黑神话：悟空》 的全球官方合作伙伴，推出了联名款手柄；连汉仪字体也来 「凑热闹」，近期宣布与 《黑神话；悟空》 联合推出定制字体——汉仪黑神话；地方文旅也不落后，山西文旅官方发布一条 《黑神话：悟空》 实际取景的当地古建筑的宣传视频，并宣布正筹备 「跟着 《悟空》 游山西」 活动。
写到最后：
《黑神话：悟空》 的出圈能力，很大程度上已经不再局限于热门游戏这么简单。谈论它的广告营销、ROI 显得不够格局。
1、上升到文化视角：
1)《黑神话：悟空》 再次掀起了中国传统文化复兴的热潮，让 600 年前的西游记 IP 再次以崭新的面孔出现在大众视野。它的游戏内容并非传统的取经路，而是站在了重温英雄旅程的立意，颇为契合传统文化复兴的主题。
2)《黑神话：悟空》 火爆海内外，是继 《神女劈观》 之后，又一征服海外玩家的中国自研游戏内容，引发海外玩家关注 《西游记》。这是将游戏作为中国文化的优质载体，顺应新要求，让厚重的历史轻装上阵、扬帆全球。
3)《黑神话：悟空》 名为 「黑暗」，实则是回归复杂人性，关注英雄对自我的追寻。卸下 「取经」 的重担后，也再次让国内外玩家将视野关注到当下社会中的人与自我——人的生存的问题。
2、变换到经济视角：
1) 该游戏卖出 15 亿流水，全网更是有高达亿级的泼天流量，再次为互联网经济添薪加柴。广告平台、联动方、达人、主播、自媒体等多方受益。
2)《黑神话：悟空》 未来还有望拉动更多实体周边、地方文旅，以及通过 IP 联动的方式刺激实体经济，更是游戏人 「数实结合」，助力经济的典范。《黑神话：悟空》 以及背后的游戏科学，代表了游戏行业更为高尚、纯粹、理想化的一面。
它独一无二，且难以复制，因此耀眼鲜艳。
前路黑暗，但理想主义的光辉从未暗淡。
