文 | 商业秀，作者 | 罗小媚，编辑 | 杨肖若
都 2025 了，外卖的战场有多疯狂？三方轮番打擂台的场面，相信各位已经看到了。平台疯没疯不知道，但用户们，已经先疯了。先是开始疯了似地抢红包，再是疯了似地晒“ 券用不完了”，最后疯了般高呼，“ 我实在喝不下去了”。
这并非夸张，真有消费者在平台分享说，“ 前段时间淘宝闪购补贴大，就多用淘宝、饿了么；接着美团新一轮补贴一来，又转回去美团点外卖” 。
用户因补贴频繁切换平台，此种行为模式、此种“ 消费奇观”，主要是源于近日美团和饿了么、淘宝闪购的外卖补贴大战。
7 月 5 日，美团投放了“0 元购” 外卖红包券，而在三天前的 7 月 2 日，淘宝官方宣布，未来 12 个月将直补消费者和商家 500 亿元。
这简单粗暴的补贴，带来了直观的数字战报。7 月 5 日，美团单日零售订单对外宣布突破历史纪录—— 达到 1.2 亿单，其中餐饮订单则超过 1 亿单。两天后的 7 月 7 日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，日订单数超 8000 万；非餐饮订单超 1300 万；淘宝闪购日活跃用户超过 2 亿。
随着美团和饿了么、淘宝闪购的外卖补贴强势入局，加上此前美团和京东之间的供应链暗战还在持续升温。看似陈旧十余年的即时零售商业模式，又有了新故事上演。
当美团、京东在供应链端排兵布阵，当饿了么、淘宝闪购砸 500 亿补贴强势入局，即时零售已从单纯的流量争夺，演变为一场涉及供应链深度、生态韧性与用户心智的综合较量。
而从用户侧来看，不变的是，一贯的豪赌补贴模式“ 驯养” 出了商家和用户追着补贴跑的状态，他们陷入了“ 哪家有券哪家便宜用哪家” 的摇摆之汉状。
短期内看似催生出了订单爆发式增长的热闹景象，实际上也暴露出了行业长期可持续发展的深层隐忧。
01 豪赌补贴背后
这一切始于 7 月 2 日，淘宝闪购、饿了么发起的那场凌厉攻势。
当天，淘宝官方宣布，未来 12 个月将直补消费者和商家 500 亿元，这一数字较年初 300 亿的预算大幅上调，看得出阿里加码即时零售的决心。
C 端通过大额红包、免单卡、官方补贴一口价吸引用户；B 端则以店铺补贴、配送补贴、免佣减佣笼络商家，形成双向火力覆盖。
与早期补贴不同，淘宝闪购的资金投入更强调持续性。自 5 月以来，其月均补贴开支已达到了 80 亿，预计将持续至 2026 年 7 月。
不过，手段已乏善可陈，C 端照搬淘系红包玩法与饿了么免单机制，B 端仍依赖传统的佣金减免。这种财大气粗式的“ 大水漫灌” 式补贴，必然导致“ 羊毛党” 大量涌入。有业内人士透露，淘宝闪购缺乏用户筛选机制，补贴转化率不足美团的 1/3。
据“ 光子星球” 报道，饿了么与淘宝闪购通过 BD 团队展开“ 地毯式” 招商。某南方一线城市饿了么 BD 透露，平台为 BD 设置严苛 KPI：单月新增 30 家店，每超 1 家奖励 200-300 元，部分 BD 月奖励达 2 万元。由于 S、A 级优质商家已被美团、京东瓜分，饿了么转而主攻中小商家，甚至说服火锅店售卖冒菜以完成指标。
但这种粗放式扩张也导致商家质量参差不齐，《餐饮老板内参 2025 商家调研》 显示，某连锁品牌负责人直言，“ 补贴期订单暴涨，但补贴一停，销量可能会暴跌 70%，长期来看毫无价值。”
基于阿里的业务整合，淘宝闪购内外也面临着困境。淘宝闪购由淘宝小时达、天猫超市、淘鲜达等边缘业务“ 缝合” 而成，内部整合进度极为缓慢。用户侧，淘宝与饿了么订单数据尚未打通；商家侧，双平台入驻入口割裂。
据“ 光子星球” 引用阿里内部人士的采访，阿里内部仍在纠结战略方向：改造 10 亿月活的淘宝主站风险巨大，独立 APP 又背离反哺电商的初衷。
此外，品牌商家复杂的线上线下体系也增加了整合难度—— 某饿了么 BD 坦言，“ 破独”（争取独家商家） 成功率不足 15%，大量精力消耗在无平台合作经验的中小商家上。
由此看来，淘宝闪购已然是一个更复杂的系统性业务，在解决招商入驻和转化问题之前，要先解决内部战略问题。
02 即时零售上演“ 三国杀”
2025 年即时零售这场战火的源头，来自于美团与京东基于供应链的较量。与早期电商单纯 “ 拼品类、扩仓储” 的竞争模式不同，如今的战场已转向供应链的深度布局。
美团率先出招，2024 年 12 月末试水的 “ 浣熊食堂”，于今年 7 月正式推出。目前已在北京、杭州落地 9 家门店，并定下三年内拓展至 1200 家的目标。全聚德、老乡鸡等百余家品牌餐饮纷纷入驻。美团还承诺不自营开店，将流量、品牌和数据让利商家，招商面向所有餐饮商家，只要符合食品安全标准，遵循透明开放原则运营改造即可。
看得出来，“ 浣熊食堂” 不仅是线下门店，更是美团供应链布局的重要一环。消费者可以通过 “ 食安日记” 查看店铺运营、进货记录，观看厨房直播，追溯食材来源。而在商家背后，美团也承担着线下基础设施搭建、制定日常操作标准和数字化运营等工作，这无疑是一个重资产投入的事。
同时，美团借助旗下全品类餐饮供应链平台 “ 快驴进货”，为商家提供完整食材供应链服务，帮助商家与正大、圣农等超 200 个品牌食材供应商建立源头直采链路。对于众多小型商家来说，选择“ 快驴进货”，才能满足浣熊食堂全程可追溯的入驻要求。
另一边，宣布进场外卖的京东也在供应链上加大投入。今年 618，刘强东直言京东与美团的外卖之争，本质就是生鲜供应链之争，“ 前端卖饭菜永远不赚钱，我靠供应链赚钱就可以了”。
京东 2024 年年报显示，依托 1600 多个物流中心和亚洲一号智能仓，其库存周转率提升 37%。七鲜美食 MALL 哈尔滨首店实现了“ 堂食+外卖” 双线运营，店内商家自动接入京东外卖。
在行业人士看来，今年以来美团和京东的这场供应链之争，竞争侧重点已经发生转变。早期电商竞争聚焦 “ 渠道广度”，如今双方都在追求 “ 链条深度” 和多元化布局尝试。
比如 7 月 4 日，有消息称美团旗下硬折扣超市项目正式命名为“ 快乐猴”，将于今年 8 月正式开店。商业模式对标盒马 NB，主打硬折扣。硬折扣模式背后需要强大的供应链提供支持。盒马背后的阿里也是即时零售大战的关键选手，盒马 NB 今年正在加速扩张，跑马圈地，计划 2024 年开出 500 家门店，其中异业合作与独立加盟占比超 70%。
不过，盒马 NB 采用的是“ 直营 + 加盟” 双轨制，这种轻资产扩张模式虽能快速复制，但难以避免加盟商利益与品牌调性的割裂。同时，硬折扣模式的核心是 “ 极致性价比”，要求供应链成本比传统超市低 15%-20%，但盒马 NB 面临规模效应与区域适配的双重压力。
此外，盒马鲜生本身即是定位中高端，客单价超 100 元，而盒马 NB 主打“ 社区平价”，客单价控制在 50 元以内，这种品牌矩阵的撕裂感也会在很大程度上引发市场认知的混乱。
美团“ 快乐猴” 能否快速复制并规避难题，值得商榷。同时，美团也在补足一直以来所缺失的“ 功课”。7 月 1 日，美团在广东深圳、四川成都、湖北武汉等七个城市正式实施骑手养老保险补贴计划，对月收入达到就业地缴费基数下限，且近六个月中有三个月满足条件的骑手，美团补贴 50% 的养老保险费用，同时也在广泛推行骑手防疲劳的保障工作。
2 月 19 日，高调入局外卖的京东发文称，自2025 年3 月 1 日起逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金，为兼职骑手提供意外险和健康医疗险，成为首个为外卖骑手缴纳五险一金的平台。随后美团也宣布，将逐步为全国范围内的全职及稳定兼职骑手缴纳社保，预计 2025 年二季度开始实施。
此后的 4 月 21 日，京东宣布，有竞对平台再次玩起“ 二选一” 游戏，强迫各位骑手不能接京东平台的秒送订单，如有违反，会采取封杀措施。过去因个别平台“ 二选一” 行为，大家的收入会降低 16-25% 左右，我们对各位的遭遇深表同情，也对个别平台违法违规行为表示谴责。
京东所称的“ 竞对平台” 暗指美团。随后美团则回应称，全球没有任何平台有动力、有能力去约束外卖骑手的接单选择。在京东、美团口水仗愈发炙烈之际，饿了么也加入战局。4 月 30 日，饿了么宣布进一步加大平台补贴力度，即日起开启平台“ 饿补超百亿” 大促。针对补贴，饿了么表示不打竞争口水仗，“ 只发真福利”。
外卖领域竞争演变为真实的“ 三国杀”。这场混战，从骑手五险一金、口水仗再到舆论战，最后还烧到了代言人层面的谐音梗比拼。
5 月 13 日，市场监管局介入。据央视新闻报道，京东、美团、饿了么等平台企业被监管约谈。
2 个月过去，时至今日，没有输家也没有赢家，也没人想停下来。为了在竞争中占据优势，三方都在继续加码投入、抢占市场。
03 醉翁之意，在于争夺用户也
在这场即使零售 C 端用户争夺战里，三大平台都在通过场景定位与服务标签构建差异化竞争壁垒。
比如美团依托日均千万级外卖订单形成的高频流量优势，将 “ 万物 30 分钟达” 打造成核心卖点：从餐饮外卖延伸至生鲜果蔬、日用百货、医药应急等全品类即时配送，构建 “ 本地生活超级入口”。
数据显示，其非餐订单占比已达 45%，应急药品配送覆盖全国 200 城，夜间订单量同比增长 32%，持续强化 “ 即时需求一站式满足” 的用户心智。
为了避开和美团的高频低价竞争，京东外卖聚焦 “ 品质生活” 赛道：一方面，联合七鲜超市、沃尔玛等优质商户打造 “ 精品外卖” 专区，客单价较行业均值高 25%；另一方面，发挥物流基建优势，在 3C 数码、家电配件等耐消品秒送领域建立差异化壁垒，其 3C 产品秒送订单退货率低至 0.8%（行业平均水平 3.5%），凭借 “ 极速达+高履约质量” 吸引中高端消费群体。
而作为阿里系即时零售的重要拼图，淘宝闪购以 “ 补贴+天猫品牌” 策略主攻价格敏感型用户，通过亿元级补贴拉新，首单用户成本低至 8 元。
不过，艾瑞咨询 2025 年调研显示，62% 的消费者将 “ 配送稳定性” 列为即时零售核心需求，高于 “ 价格补贴”（占比 31%）。这对依赖补贴引流、但配送网络仍依赖第三方的淘宝闪购构成挑战。
此外，三方竞争导致商家被迫“ 二选一” 或多平台运营，无疑商家的运营成本增加了。用户在频繁切换平台中难以形成忠诚度，补贴战挤压行业利润空间，长期可持续性存疑。尤其对淘宝闪购而言，如果说无法解决内部整合、商家质量与用户留存问题，500 亿补贴或将成为“ 无效投入”。
即时零售的新战场，已不再是单纯的补贴游戏或供应链竞赛，而是一场关于生态韧性、成本控制和用户心智的综合较量。
豪赌补贴“ 钞能力”，能否打破僵局？供应链壁垒又该如何进攻和防守？在即时零售的牌桌上，谁能笑到最后？答案或许就藏在每一次订单履约、每一笔补贴投放和每一个用户选择之中。
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