文 | 沈素明
2025 年 7 月，那份破产公告，彻底宣判了“ 雪糕界爱马仕” 钟薛高的结局。创始人林盛直播卖红薯自救，承认拖欠员工和供应商的钱。曾经那些高高在上的“ 雪糕刺客”，如今却成了被市场和资本狠狠“ 反刺” 的倒霉蛋。
一个网红品牌的倒下，给整个新消费品牌圈子，敲响了震耳欲聋的警钟。当营销的光芒刺眼到让人看不清真伪，当品牌的故事编得比产品本身都华丽，这场资本、流量和“ 高价” 一起吹起来的“ 增长神话”，最终没有吞噬别人，而是把自己活活撑死了。
今天，我们就从钟薛高这个最典型、最惨烈的案例，解剖一个直指本质的商业和品牌大问题：钟薛高之死，并非营销粗鲁地“ 吞噬” 了品牌。而是它在营销的狂飙突进中，从未真正建立起一个“ 品牌”，仅仅是制造了一个巨大的“ 营销幻觉”—— 一个只有符号、没有价值根基的空心品牌，最终这个幻觉在潮水退去时，暴露出品牌内里的“ 真空” 而已。
一、营销的“ 符号” 狂欢与品牌的“ 价值” 缺位
钟薛高的蹿红，无疑是营销的一场巨大胜利。创始人林盛，广告人出身，深谙传播的门道。他那句“ 冰品不是高科技，比的就是传播能力”，像一句咒语，从一开始就注定了钟薛高把营销摆在第一位，产品和品牌往后靠的命运。
钟薛高早期的营销手法，确实值得写进教科书：
- 制造“ 符号”：高定价的心理锚定
2018 年，当大部分雪糕还在几块钱的时候，钟薛高直接将价格拉到 15 元以上，甚至推出 66 元的“ 厄瓜多尔粉钻”。这种“ 贵” 本身就是最强烈的营销信号，迅速制造了话题，区隔了市场，并赋予了品牌“ 高端” 的心理认知。它成功制造了一个“ 价格符号”，而非“ 价值符号”。
- 贩卖“ 情绪”：稀缺概念与情感捆绑
从瓦片造型、特制包装，到强调“ 天然配料”、“ 慢烤烘焙”，钟薛高将产品打造成一种“ 稀缺体验”。同时，通过情感营销，让消费者觉得购买钟薛高，不仅仅是吃雪糕，更是一种“ 犒赏自己”、“ 享受生活” 的情绪释放。它贩卖的是情绪，而非核心产品体验的不可替代性。
- 掌控“ 流量”：极致的话题制造能力
从“ 不融化的雪糕” 到“ 火烧雪糕” 的争议，再到被戏称为“ 雪糕刺客”，钟薛高总能凭借各种事件，反复占据舆论 C 位。这些看似负面的事件，初期反而转化成了巨大的流量，免费赚取了巨额曝光。它精于流量操控，却怠于价值沉淀。
这些“ 营销复制术”，林盛不是第一次玩。
他擅长用抢眼的符号、情绪渲染和价格锚定，快速打开知名度。但这一次，这种纯粹靠营销和传播撑起来的“ 复制术”，却一早埋下了钟薛高崩盘的雷—— 它将品牌生生切割成了“ 营销符号” 和“ 产品本身” 两部分，且让营销的权重远远压过了产品价值与运营本身。这种只在表面下功夫的“ 品牌建设”，实则在构建一个“ 符号化品牌”，其内在是空心的。
· 符号化品牌：营销 （价格、概念、话题）-> 认知 -> 购买 （流量、社交货币）-> 脆弱
· 价值化品牌：产品 （品质、体验）-> 口碑 -> 心智占领 -> 忠诚 （复购、推荐）-> 增长
二、营销型品牌的致命三“ 缺”：价格、渠道与心智的失衡
当一个品牌被营销过度催肥，其内在的弱点便会逐渐暴露，最核心的问题在于其“ 符号” 无法被“ 价值” 支撑。这暴露出营销型品牌的致命三"缺"：
1. 价格缺位：虚高的溢价泡沫
钟薛高的高价，起初是其高端定位的象征，是营销的一部分。但当消费者用高价买到的，并非颠覆性的口感体验，而是更多的“ 网红” 和“ 社交货币” 价值时，这种溢价便开始变得脆弱。一旦“ 营销滤镜” 褪去，消费者会重新审视其性价比，而当“ 贵” 成为“ 原罪”，营销塑造的品牌形象便极难修复。品牌失去价格的合理性，便失去立足的根基。
2. 渠道缺位：线上流量的“ 死亡三角”
雪糕作为快消品，其低客单价、高周转的特性决定了广阔的线下渠道才是其核心战场。钟薛高虽然通过线上营销起家，迅速成为电商爆款，但当其盲目追求线下铺货，却遭遇区域品牌强劲的渠道黏性，以及经销商对新锐品牌稳定性的疑虑时，其高昂的运营成本和低效的渠道扩张，使其陷入泥潭。线上流量无法简单复制到线下，这是许多营销型新消费品牌普遍的“ 死亡三角”：线上流量高企、线下渠道受阻、供应链管理失控。
3. 心智缺位：傲慢言论摧毁信任
钟薛高的品牌，更多建立在营销带来的认知和话题性上，而非扎实的产品品质和用户口碑累积。当 2022 年“ 不融化雪糕” 和“ 火烧雪糕” 事件爆发时，这种形象便遭受重创。后续林盛一句“ 爱买不买” 的言论，更是彻底引爆了消费者积压已久的不满，高高在上的品牌形象瞬间崩塌。品牌与消费者之间，本应是平等对话与价值共创的关系，而这种居高临下的姿态，暴露了对消费者心智的蔑视，最终导致消费者在情感上的彻底背离。
三、钟薛高倒下的深层逻辑：资本“ 催熟” 与战略“ 失智”
钟薛高的最终败亡，绝非单一因素所致，而是多重深层次原因交织作用的结果。营销的狂飙只是表象，其内在战略失误和外部环境变化才是压垮骆驼的稻草。
资本“ 虚胖”：增长焦虑下的战略扭曲
新消费品牌在资本加持下往往被要求“ 高速增长”。钟薛高也不例外，为了迎合资本对高估值的期待，它必须不断扩大规模、寻求新的增长点。这种增长焦虑，导致了其战略上的急功近利—— 盲目扩张线下渠道、研发投入不足、供应链管理不善。当资本退潮，融资困难，资金链断裂便成了压倒一切的直接原因。例如，据天眼查显示，截至 2025 年 7 月，其被起诉案件数高达 70 余件，总金额近 9000 万元，被执行金额也超 8200 万元。
· 资本注入 -> 流量购买/营销炒作 -> 短期增长/估值虚高 -> 盲目扩张 -> 现金流/供应链压力 -> 资金链断裂 -> 品牌崩塌
品牌“ 失智”：定位漂移从而自毁长城
在陷入危机后，钟薛高曾试图推出 2.5 元的低价产品“ 钟薛不高” 自救，这与其初期“ 高端” 定位南辕北辙。这种从一个极端跳到另一个极端的尝试，导致品牌故事彻底坍塌，原有的核心高端用户感到“ 信仰破灭” 而流失，而低价用户也并未形成忠诚回购。品牌定位的混乱，最终让钟薛高失去了所有消费群体，这是品牌战略上的“ 失智” 表现。
钟薛高之死，是“ 资本热-营销起-流量旺-估值高-扩张急-模式轻-风险积聚-资金断裂-一地鸡毛” 的典型样本，更是一个时代的“ 伪品牌” 现象的缩影。
四、新消费的未来之路：告别“ 伪品牌”，构建“ 反脆弱品牌”
钟薛高破产的惨痛教训，给所有新消费品牌和创业者，敲响了警钟。它用最惨烈的方式告诉我们：营销能带来认知，但绝不能替代价值；流量能带来短期增长，但无法支撑长期生存。
回顾近年来一些曾炙手可热的新消费品牌，如曾过度依赖营销投放和 KOL、后续陷入获客成本高企、复购率不足的完美日记，以及一度在快速扩张和多元化过程中面临产品创新乏力、品牌溢价稀释等挑战的喜茶，它们的遭遇与钟薛高有着相似之处—— 当营销的驱动力远远超过产品力、渠道力、组织力时，一旦市场环境变化或资本退潮，便难以招架。
要构建真正具备穿越周期能力的品牌，新消费品牌必须告别“ 伪品牌” 模式，转向构建“ 反脆弱品牌”。这意味着：
1. 回归价值：产品即品牌，体验是核心资产
任何消费品，最终都要回归到其核心的产品力。无论营销多么花哨，最终消费者买单的是产品的品质、口感和其带来的实际价值。钟薛高的败亡，恰恰是过度侧重营销符号，而忽视了对产品本身极致打磨的结果。真正的品牌是价值的累积，而价值根植于不可替代的产品和卓越的体验。
2. 内容为王：从“ 流量营销” 走向“ 心智深耕”
品牌故事、营销形式固然重要，但它们必须建立在坚实的产品“ 内容” 之上。形式可以带来短期轰动，内容才能构建长期的品牌忠诚和信任。真正的品牌，需要的是有血有肉的产品，以及与消费者建立的深层情感连接，而非空洞的营销概念。营销应成为价值的放大器，而非空洞的制造者。
3. 健康增长：告别资本“ 催肥”，拥抱“ 反脆弱” 韧性
在资本的裹挟下，许多新消费品牌都追求极致的增长速度。但钟薛高事件表明，没有健康现金流、稳健供应链和扎实渠道基础的“ 虚胖”，最终都将难以为继。可持续发展，比任何虚高的估值都重要。构建“ 反脆弱品牌”，意味着在不确定性中通过强化核心价值、优化运营效率、建立用户信任，让品牌不仅能承受冲击，更能从冲击中变得更强大。
我认为，反脆弱品牌构建需要如下五个要素：
· 坚实的产品力
· 深度的用户心智连接
· 健康的财务模型
· 稳健的供应链管理
· 灵活的组织适应性
五、新消费品牌，是时候告别“ 网红” 泡沫了
钟薛高，这个曾经的“ 雪糕刺客”，用它的陨落，为新消费时代划下了一个沉重的句号。它提醒我们，所有光鲜的营销背后，都必须有坚实的商业逻辑做支撑；所有昙花一现的网红热度，都终将回归到对产品和服务本质的考验。
新消费品牌的未来之路，不再是单纯的流量游戏和资本狂欢，而是对“ 价值主导” 商业模式的回归。这意味着：
· 从追求“ 爆点” 转向追求“ 常青”： 不再过度依赖一次性营销事件，而是深耕产品，服务好每一位用户，积累长期口碑。
· 从迷信“ 线上” 转向深耕“ 全域”： 线上是触点，线下是根基。只有打通全渠道，才能构建真正的市场护城河。
· 从依赖“ 故事” 转向回归“ 硬核”： 真正能穿越周期的品牌，拼的是技术、供应链、渠道和团队的综合实力，而非仅仅是会讲故事的营销能力。
钟薛高之死，并非孤例。
它是时代浪潮中，所有过度膨胀的商业泡沫破裂时发出的警笛。它告诫着每一个创业者：营销能带来流量，但只有真实价值才能留下忠诚。潮水退去，才知道谁在裸泳，而活下来的，永远是那些真正懂得回归商业本质，脚踏实地，为消费者创造真实价值的品牌，成为真正的“ 反脆弱品牌”。
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