一
昨天，我陪几个朋友去日本名古屋乐高乐园逛了一圈。
一进这座临海而建、略显紧凑的经典主题乐园，就有种似曾相识的错觉，游玩设施排队区、园区地图前、餐厅入口，到处都能听到上海话。
日本名古屋乐高乐园/旅界实拍
看 4D 电影时，一对年轻情侣坐在我旁边，他和我搭了句话：「你们也是从上海来的？这几天我感觉同胞比本地人还多啊。」
我否认后，问他：「你们都去过上海乐高乐园了吧？」
他摇头：「金山？太远了，我们家在浦东，开车过去少说一个半小时，地铁+接驳 3 小时起步，最搞的是高铁时间很尴尬，去早了只能干等，去晚了又错过早场项目……」
另一对上海年轻父母接话：「最近上海乐高乐园打折后，简直挤爆了，可我们一家三口去一趟，算上交通吃饭，也接近 2000 元，体验还不一定好，去那挤一身汗，图啥啊？」
旁边那个男生又补了一句，「这次放假，我们是来名古屋看吉卜力公园，顺便把乐高一起玩了，淡季两晚三天，机票、酒店、两园通票也就人均两千出头，吃好玩好，真的轻松太多。」
回酒店后，我刷了一下小红书，结果算法又来验证感知。
曾经对上海乐高乐园的最大好评是 「人少」，这件事已经成了过去式，与之相对的差评则是 「金山太远」「门票太贵」「过山车经常困住游客」「人多挤爆」。
还有不少帖子打出 「姐妹们想听真实意见」 的旗号，请求对比上海乐高乐园和名古屋乐高乐园。
留言区则炸了锅：
有上海 IP 说，「名古屋也去过两次了，上海的没有考虑过，只能说，孩子如果还想去乐高的话我第一反应还是去名古屋。」
还有上海 IP 很直白地称，「上海我一直没去就是嫌弃远，名古屋好像我记得直接打车到了门口，下车就到售票口。」
顺着这个观察，我又翻出了名古屋乐高刚开园时的一则老新闻。
那是 2017 年日本 《读卖新闻》 与海外网的联合报道，标题非常直接：《日本乐高乐园票太贵被狂喷，乐园称正努力卖票给中国人》。
报道里写得很详细，开园不到半年，日本本地游客对 6900 日元 （约合人民币 335 元）的门票价格表达了不满，觉得 「太贵了」「不如去迪士尼」。
园方则回应称，「已开始实施降价措施，同时努力招揽中国游客，以保持人流上涨。」
不仅如此，园区在当年夏天甚至推出了持护照同行免票政策，专门向中国游客倾斜销售资源。
说白了，日本游客嫌贵，中国游客成了主要销售对象。
再到如今，一个在日本开园时拼命想拉中国游客来凑数的老项目，终于活成了上海本土乐高乐园的廉价平替。
一座乐园的两地门票，写出了截然不同的消费故事，这一切，似乎哪都说得通，但又好像说不通。
二
如果你现在去上海金山的乐高乐园，其实人已经慢慢多起来了。
尤其从 8 月 25 日那周开始，因为门票跳水大降价，高性价比门票让园区重新火热。
游玩动线在优化，餐饮搞起了半价，上海乐高酒店的入住率也节节攀升。
但在上海这个多元消费市场，有人被上海乐高乐园的降价劝诱投降，也有很多人的选择并未改变。
他们依旧飞去日本名古屋、马来西亚新山、韩国春川，顺带玩下乐高乐园。
日本名古屋乐高乐园/旅界实拍
为什么会这样？因为乐高乐园和迪士尼、环球影城不一样。
后者是稀缺 IP，全球只有少数几个，粉丝会不远万里，甚至专门打卡。
但乐高不同，它更像是一种复制粘贴型乐园，本身就面临同质化竞争。
无论在名古屋、新山还是春川，核心项目差别不大，都是过山车、驾校、潜水艇、迷你世界……
这些低龄亲子项目设计极度相似，差别更多体现在交通便利、服务稳定以及门票价格高低。
消费者知道它是什么，也知道自己孩子会玩到什么，并没有非去金山不可的理由。
更重要的是，上海人是最挑剔的客群，也是中国最具备出境实力的客群之一。
早在上海乐高开业之前，很多家庭已经带孩子去过迪士尼、环球影城，也包括名古屋乐高。
他们对什么是顶级乐园有清晰认知，也更清楚什么值得专门跑一趟。
换句话说，这批用户早就被教育过了，他们不会被 「全球最大」 四个字轻易忽悠，他们更看重体验值不值、时间花得值不值。
对高频出境的上海客群来说，上海至名古屋一天七班航班，很多有消费实力的家庭也都有日本多次签证，日本乐高只是顺带的附加体验。
小红书一位二刷妈妈说：「我们是去吉卜力的，顺便排了一天来乐高，结果一玩就不想走。不是说有多惊艳，总之每一步都很顺。」
而顺带两个字，恰恰是上海金山最难给到的。
让我们再算一笔账：
打折后的上海金山暑期家庭票 928 元起，但你需要在早高峰坐一小时地铁，换一次高铁，到达金山北站后再搭乘接驳车，落车点距离大门口还有一段距离，对于家住长宁、浦东，甚至嘉定的上海家庭来说，这样的组合拳已经累吐血。
而日本名古屋乐高乐园买定离手的门票是 244 元/人，两大一小家庭套票是 648 元，落地机场，地铁直达终点站，出站就是园区正门。
机票淡季提前购，往返价格可低至千元出头，这不是在比谁便宜，而是在比这次出行是不是丝滑。
所以，你说门票人均三百，但消费者的时间、精力、体力，是不是也算成本？
名古屋乐高乐园，恰恰是上海人那个总账好看，全程不焦虑的选项，注定会一直与上海乐高乐园抢食。
三
上海乐高乐园最近的确在努力。
淡季家庭套票大幅降价，已经远比开园时友好，但在一个随时能被出境同类乐园产品替代的时代，它还必须做得再好一些。
门票靠降价挽客，就像一针鸡血，不足以在即将到来的淡季，让新鲜感过后的本地家庭特意花三个小时反复去金山。
人们需要的是当下就动心。
所以，除了票价本身，完全可以在玩法上做一些文章。
比如，学习韩国春川乐高乐园的经验，推出限时的下午票，让住在市区的用户，哪怕下班后也能轻装入园。
再比如，在节后淡季，给已经来过的家庭一张 「重返金山卡」，用小额返券引导他们二刷。
甚至可以针对情侣、年轻人设计非亲子优惠票，把从未想过来乐高的人群拉进来。
与其说这是价格动作，不如说是在制造一个现在买真划算的窗口。
还有一个关键，是让人觉得这趟行程不只是去乐园。
地理位置无法缩短，但心理距离可以拉近。
很多人是想不到去金山能干什么，除了上海乐高乐园酒店、乐园多做一些两晚三天的当地打包产品，打造长三角周末家庭计划，甚至把乐园和短住、夜场体验、亲子教育结合。
目前，携程上，上海乐高乐园与上海温室花园、上海野生动物园等景点推出联合套票，但还不够，如果是针对入境客群，还需要捆绑更有吸引力的景点组合，对本地客群这些又太远，十三不靠。
总之，当一段旅程能承载的不只是玩乐，还有周末家庭生活感受，消费者的决策门槛就会被大大降低。
最后，上海乐高乐园真正需要补的，是信心。
在短短两个月内，过山车因传感器停运的消息已经多次登上热搜，虽然没有人员受伤，但在用户心里留下了不确定的印象。
而家庭出行，最怕的就是意外，这一点，并不是靠更多、更大项目能解决的，安全是一个乐园最基本的底线。
因为今天的消费者，不缺选择，也不缺经验，他们只愿意为情绪价值和行程顺畅买单。
上海乐高乐园要赢回来，且持续赢，就要让那笔总账，在金山同样算得过来。
本文来自微信公众号：旅界 （ID：tourismzonenews），作者：theodore 熙少
